2018年3月25日，北京大學(xué)營銷升級總裁研修班課上，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升先生主講《認(rèn)知戰(zhàn)法》。
今天分享的主題是“認(rèn)知戰(zhàn)法”，非常高興能有這個機會跟大家做一個交流。
一、人是怎么做決策的?
為什么卡尼曼這樣的心理學(xué)家會獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎?
原因是心理學(xué)家告訴我們，人的決策是非理性的，做決策時人的第一反應(yīng)是人性，第二反應(yīng)是認(rèn)知。
1. 人性層面
人是憑著人性做決策的，能觸動人性、激發(fā)人性、順應(yīng)人性的相關(guān)產(chǎn)品，消費者容易決策，容易火爆。比如靠對美的追求、品牌感強而火爆的化妝品;符合人性的三俗廣告;陌生人社交軟件等。
有一個非常奇怪的心理現(xiàn)象，越是重大的決策，往往越是靠直覺。
2. 認(rèn)知層面
為什么有些公司獲客成本高?一言以避之，那就是“功能營銷”。
功能營銷的弊病就是，一上來就硬介紹產(chǎn)品功能，把客戶帶到功能認(rèn)知上去，決策成交率會越來越低。
為什么呢?因為，做認(rèn)知決策時，人會考慮利弊，會考慮多種可能性與替代品，在多種事物中進(jìn)行關(guān)聯(lián)、比較、選擇，最終決策。所以決策周期越來越長，決策力度越來越低。
要想壓縮認(rèn)知決策周期，就要在產(chǎn)品設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)，更多的要讓用戶產(chǎn)生一個“認(rèn)知”，但是決策的時候，要把用戶往“人性”方向去推，決策會更快，更能實現(xiàn)規(guī)�；N售。
換成大白話說，理性訴求，感性表達(dá)，才是高效率的營銷。比如，你賣的是房子，而客戶買的是家，以及家的“認(rèn)知”與“人性”的幸福感。
3. 簡而言之
人性決策 = 情緒觸發(fā) + 情感觸發(fā) + 功利觸發(fā)
認(rèn)知決策 = 認(rèn)知關(guān)聯(lián) + 認(rèn)知比較 + 最優(yōu)化選擇
與認(rèn)知決策周期相比，更要命的是，功能營銷沒有辦法抓住客戶的注意力。缺少用戶觸點，就無法產(chǎn)生自然流量。
自然流量是指你沒有做廣告，就有客戶自己找上門來而形成的流量。是否有自然流量，是區(qū)分營銷效果的重要標(biāo)志。
二、外賣大戰(zhàn)的商業(yè)認(rèn)知
外賣行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)工具來提升商業(yè)價值，但是商業(yè)邏輯的底層還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。它似乎沒有那么多技術(shù)含量，然而在我們不認(rèn)為外賣是個大產(chǎn)業(yè)的時候，餓了么做到了九十多億美元的企業(yè)估值。
看過一個市場數(shù)據(jù)，美團外賣大概占市場份額60%多一點，餓了么占30%多一點，兩強之后再剩下的那些品牌總和也不過就幾個點了。
為什么整個中國只有美團和餓了么兩家占這么大的份額，其他人就做不起來呢?
1. 餓了么是怎么起來的?
餓了么團隊創(chuàng)業(yè)時都還是大學(xué)生。他們?yōu)槭裁磿M(jìn)入外賣行業(yè)?
幾個年輕的大學(xué)生要生存，就想做一件事能賺錢。大學(xué)生沒有資源，什么都干不了。到了中午餓了，好像吃飯是痛點，是剛需，思路就跳到這里來了：我們在這里創(chuàng)業(yè)行不行啊?一下子腦洞大開。
餓了么的商標(biāo)是大有講究，它和紅牛、腦白金都有一個很狡猾的地方——場景驅(qū)動。
最早用這一套路的是著名飲料品牌紅牛，“困了累了喝紅牛”。紅牛=極限，它主打極限運動精神，但是廣告詞打的卻是場景驅(qū)動，“困了累了”是一種用戶場景。
腦白金也一樣狡猾，“送禮就送腦白金”，你都不知道產(chǎn)品有什么功能?送的是什么東西?它打的也是用戶場景。
“小餓小困就喝香飄飄”，打的也是場景。
餓了么，硬生生地把一個場景，變成了它的商標(biāo)，把兩個不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來了。于是，經(jīng)過一段時間的沉淀，在用戶心智中，餓了么=外賣。
2. 誰是餓了么第一個對標(biāo)?
SHERPA’S，中文名“食派士”。這個名字很不容易記住。在中國做生意，用戶對中文品牌無感那就真的輸在起跑線上了。
① 食派士起家的原因
食派士是一個叫馬克的美國人做的，他是中歐國際工商學(xué)院的MBA學(xué)生。他在中國吃飯比較痛苦，有三個原因：
第一，不熟悉中餐菜名典故。餐館服務(wù)生往往不會說英語。他是老外懂一點點中文，但是一看菜單就心驚肉跳，什么叫“螞蟻上樹”，什么叫“獅子頭”，什么叫“魚香肉絲”，沒有螞蟻，也沒有魚啊，這不是騙我嗎?
第二，他作為一個外國人，在餐館吃飯會有人圍觀。用戶體驗非常不好，他不喜歡這種感覺。
第三，西餐廳數(shù)量稀少。他作為一個外國人更喜歡的是西式餐廳，或者就是酒吧這樣的地方做的一些西餐。
但是問題來了，如果是中餐，方圓百米內(nèi)很可能有好幾家店，但是如果想買到西餐，可能1公里外都沒有這樣的店，到3公里外才會有2家店。
他的創(chuàng)業(yè)基于什么?也是場景(外國人就餐體驗差，這是痛點)。
他對外國人就餐的痛點有了一個差異化認(rèn)知，因為有這三個痛點，所以做這個生意的商業(yè)邏輯是通的。
他做的生意也是高度差異化的，主要在上海、蘇州、北京3個城市展開業(yè)務(wù)。1998年開始做，1999年正式運營，應(yīng)該是在中國有品牌的外賣鼻祖。
② 食派士的比較優(yōu)勢是什么?
它是外國人認(rèn)可的、高端的中國外賣第一品牌，盡管是小眾，也是一個用戶心智接受的品類第一。
差異化就意味著避免了跟行業(yè)老大正面交鋒，有效地避開了價格戰(zhàn)。品類受消費者認(rèn)可，可以有自然流量，可以提價，還避開了紅海一樣的惡性競爭。
食派士在三個城市開了3個平臺，服務(wù)了約600家的企業(yè)，客單價在300元左右。
它是中國客單價最高的外賣平臺之一了，有自身的比較優(yōu)勢，但缺點也同樣明顯，就是本地化運營、互聯(lián)網(wǎng)化運營相當(dāng)?shù)夭怀浞郑瑳]能抓住外賣大風(fēng)口，順勢做大做強。2017年食派士被百盛中國收購。
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