伴隨著我國(guó)電子商務(wù)的一步步成長(zhǎng)，在線網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品也正從低端化走向高端化。正是看到了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，眾多國(guó)際奢侈品品牌開(kāi)始搶灘網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2009年，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，到2011年底達(dá)到107億元，截至今年上半年，奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135億，同比增長(zhǎng)58%。從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可以看出我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展之迅速，潛力之巨大。

　　奢侈品電商市場(chǎng)從去年開(kāi)始風(fēng)生水起。隨著走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、唯品會(huì)等奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線，標(biāo)志著奢侈品網(wǎng)購(gòu)潛力巨大，業(yè)內(nèi)將2011年稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。在全球奢侈品牌資產(chǎn)集體縮水、一些歷經(jīng)風(fēng)雨的老牌不得已開(kāi)始裁員的狀況下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的景象，受中國(guó)消費(fèi)者需求不斷增長(zhǎng)所推動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品銷(xiāo)售比重越來(lái)越高，中國(guó)已成奢侈品牌的首選市場(chǎng)。

　　近日，擁有視頻、彩票以及手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的第一視頻也正式進(jìn)入電商領(lǐng)域，推出奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站V1品v1pin.com，V1品的發(fā)展目標(biāo)是2013年實(shí)現(xiàn)1億元銷(xiāo)售。面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多奢侈品網(wǎng)站相繼裁員、倒閉，奢侈品電商危機(jī)頻現(xiàn)的情況，第一集團(tuán)仍選擇進(jìn)入電商領(lǐng)域，第一集團(tuán)相關(guān)人員表示，正是借鑒了之前電商的失敗案例，V1品不會(huì)選擇去打廣告，也不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而會(huì)選擇一些目標(biāo)用戶。同時(shí)，V1未來(lái)會(huì)成立線下售后服務(wù)體系，成立一個(gè)指定的奢侈品服務(wù)中心，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

　　行業(yè)繁榮與市場(chǎng)洗牌并存

　　奢侈品電商市場(chǎng)的快速發(fā)展也帶來(lái)一系列問(wèn)題。從2011年年底到今年上半年，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢品都經(jīng)營(yíng)情況不佳，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員等消息不斷，奢侈品電商被層層烏云籠罩。今年7月30日，奢侈品電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模性裁員，這無(wú)疑是奢侈品電商深陷“泥潭”的標(biāo)志。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奢侈品電商市場(chǎng)已進(jìn)入洗牌期。奢侈品電商市場(chǎng)面臨的困難與市場(chǎng)潛力，可謂“冰火兩重天”。

　　奢侈品是少數(shù)人消費(fèi)得起的東西，但電商則希望多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)自己的東西，這是奢侈品電商市場(chǎng)面臨的一大矛盾。貨源已成制約奢侈品電商網(wǎng)站發(fā)展的最大問(wèn)題，由于知名的奢侈品品牌主要集中在國(guó)外，與銷(xiāo)售商是分離的，下游渠道商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。分配不均衡的貨源造成了國(guó)內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷(xiāo)售的基本是尾貨，極少是新品。在貨源不穩(wěn)定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開(kāi)始銷(xiāo)售水貨甚至假貨，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站敲響了警鐘。

　　多數(shù)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站一開(kāi)始只是單純復(fù)制國(guó)外模式，忽略了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，在沒(méi)有代理權(quán)的情況下進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購(gòu)，只可能陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。目前大部分電商網(wǎng)站玩命燒錢(qián)，以高額成本大批進(jìn)貨，可是之后卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想中的銷(xiāo)售成果，這也就直接造成了庫(kù)存的積壓，資金鏈的短缺。

　　中國(guó)的奢侈品電商并沒(méi)有找到一條可持續(xù)的發(fā)展之路，國(guó)內(nèi)主流奢侈品電商盡管已創(chuàng)立了三四年，但不少仍停留在價(jià)格戰(zhàn)層面。中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)的未來(lái)，既要考慮維護(hù)好品牌商的利益，也要考慮符合中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與需求，找到適合中國(guó)發(fā)展的模式。

　　品質(zhì)與體驗(yàn)短板需補(bǔ)齊

　　與外國(guó)奢侈品電商發(fā)展情況相對(duì)比，處于發(fā)展初級(jí)階段的中國(guó)奢侈品電商，頻陷泥潭。來(lái)自BostonConsulting的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)奢侈品的在線銷(xiāo)售規(guī)模僅占到其整體銷(xiāo)售的3%，而在美國(guó)這一比例為12%;盡管預(yù)計(jì)到2015年整個(gè)中國(guó)的在線銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到3600億美元，但是奢侈品這塊的比例依然很小;中國(guó)的奢侈品電商仍處于起步階段，卻已經(jīng)面臨重重困境。

　　中國(guó)電商習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)商品進(jìn)行打折銷(xiāo)售，而購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)人群大多對(duì)價(jià)格不敏感，折扣會(huì)損害品牌的價(jià)值。中國(guó)有超過(guò)90%的奢侈品銷(xiāo)售并沒(méi)得到品牌官方授權(quán)，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，這讓消費(fèi)者在購(gòu)物前十分沒(méi)有安全感。

　　商品品質(zhì)和差強(qiáng)人意的用戶體驗(yàn)是國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物的一大軟肋，目前來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)一件奢侈品與網(wǎng)購(gòu)一件普通貨品的流程并無(wú)太大差異，奢侈品賣(mài)的不是產(chǎn)品本身，而是包括購(gòu)物環(huán)境、情感需要、尊貴服務(wù)等額外的體驗(yàn)和價(jià)值，而這些在網(wǎng)絡(luò)上完全感覺(jué)不到。奢侈品銷(xiāo)售網(wǎng)站應(yīng)致力于打造一個(gè)更為高端、純粹、專(zhuān)業(yè)的展示平臺(tái)，可以用一些圖片和歷史資料來(lái)增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。此外，還可以培養(yǎng)一群品牌大使，向身邊的人宣導(dǎo)品牌價(jià)值。

中國(guó)低端奢侈品被綁架 成變相投資尤物

今年上半年我國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)135億元

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