香奈兒升值遲緩，賽琳狂奔
紅商網(wǎng)訊：如果7年前，你有魄力和眼光購買了“LADYDIOR”包包，你肯定比其它投資賺的更多。因?yàn)?年后的今天，它的價(jià)格已經(jīng)從1.4萬元飆升到3.2萬元。
然而，在價(jià)格上調(diào)12%后，迪奧的“LADYDIOR”款皮包仍處于“不一定有貨”的熱銷狀態(tài)中。
奢侈品的漲價(jià)問題已成為業(yè)內(nèi)不成文規(guī)定，每年調(diào)價(jià)一兩次，每次漲幅3%-5%左右，正是這樣看似小踏步地前進(jìn)，讓奢侈品也成為一種實(shí)在可靠的投資品。但今年的漲價(jià)似乎來得不那么尋常。
往年奢侈品漲價(jià)都集中在7、8月，但今年大部分都提前到4月份，LV率先在網(wǎng)上為漲價(jià)造勢(shì)。隨后而來的漲價(jià)潮更加兇猛，香奈兒、賽琳、古馳等紛紛漲價(jià)，就連雅詩蘭黛最近也跟著漲價(jià)，而且幅度最高的達(dá)到20%。
歐元貶值、關(guān)稅問題成漲價(jià)元兇
有數(shù)據(jù)顯示，截止2011年5月底，相比2010年歐元匯率貶值了20%，歐洲的奢侈品價(jià)格相當(dāng)于打8折，使得歐洲奢侈品遭遇“被貶值”。歐洲奢侈品集團(tuán)的價(jià)格戰(zhàn)略很清晰，就是要隨著社會(huì)的發(fā)展，一直保留品牌的高價(jià)值形象，一旦有任何影響奢侈品牌形象縮水的因素出現(xiàn)，都會(huì)導(dǎo)致奢侈品漲價(jià)。
如果不及時(shí)調(diào)價(jià)，可能會(huì)走向皮爾卡丹和夢(mèng)特嬌的悲慘境地，淪為一個(gè)普通品牌，其形象價(jià)值更是一落千丈。
中國已成為奢侈品消費(fèi)大國，在全球市場不景氣的背景下，很多奢侈品將中國市場視為“救世主”。而從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國每年活躍的奢侈品購買用戶高達(dá)1300萬。但由于國內(nèi)的奢侈品價(jià)格高于歐洲市場大約40%，所以很多客戶都是在國外消費(fèi)。
肥水當(dāng)然不想流到外人田，為拉動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長，這兩年，關(guān)于降低奢侈品進(jìn)口關(guān)稅的問題成為熱門話題，以此試圖降低國內(nèi)奢侈品居高不下的價(jià)格。業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)計(jì)，如進(jìn)口關(guān)稅確定下調(diào)，其幅度最高將達(dá)到15%，化妝品與煙酒等商品將率先降價(jià)。假如降低2%—15%的進(jìn)口關(guān)稅，那么終端市場產(chǎn)品價(jià)格最高降幅將達(dá)到12%。
而這種設(shè)想似乎并沒有得到關(guān)稅專家的認(rèn)可，有專家甚至認(rèn)為，只要國內(nèi)對(duì)國外奢侈品的追逐熱情不減，關(guān)稅降為0，奢侈品價(jià)格也不會(huì)低。
香奈兒包升值遲緩，賽琳狂奔
一位業(yè)內(nèi)人士向理財(cái)周報(bào)記者透漏：“奢侈品品牌的定價(jià)是基于市場進(jìn)行調(diào)控的，而這一調(diào)控正是基于不同市場消費(fèi)者的購買力。一般分為三個(gè)市場：歐洲市場、中國市場和北美市場。其中亞洲市場的價(jià)格最高，尤其是中國，因?yàn)橹袊袌龊艽�，購買力也很強(qiáng)。”
對(duì)于瘋狂的漲價(jià)潮，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布了奢侈品牌全球定價(jià)公式，以皮具、服飾、箱包等快消品為例(不包括珠寶、名表、化妝品和香水)，其中中國市場的定價(jià)為：
原材料5%+加工成本10%(含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸)+利潤保有率45%(品牌定價(jià)與年度價(jià)格漲幅)+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本8%(年度)+專賣店年度拓展成本6%(含商業(yè)便利條件)+人力資源團(tuán)隊(duì)成本10%(年度)+進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%=中國市場零售價(jià)格
而與此相對(duì)的歐洲市場和北美市場的原材料價(jià)格比例都為5%，但利潤保有率卻分別為20%和30%，原低于中國的45%的利潤保有率。
縱觀奢侈品的發(fā)展，不斷漲價(jià)無疑成為其最重要的營銷策略。但對(duì)于不同品牌，漲價(jià)策略會(huì)略有不同�？傮w來看，香奈兒包包的漲價(jià)頻率逐步降低，因?yàn)槠浒惖漠a(chǎn)品變化不大，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。
而后來居上的賽琳卻漲勢(shì)兇猛，“賽琳的mini型號(hào)笑臉包剛上市的時(shí)候才1.1萬元，短短幾年時(shí)間就飆漲到了目前的近1.8萬元，一直是我們的爆款，甚至要等3-6個(gè)月的時(shí)間才能到貨。”一位奢侈品銷售人員這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。其原因在于作為一個(gè)新秀品牌，知名度和美譽(yù)度不斷攀高，越來越受消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可，漲幅大也就不足為奇了。
價(jià)格與銷售量之間成正比關(guān)系，這明顯違背了普通的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，但這似乎在奢侈品行業(yè)太正常不過了。就連很多奢侈品從業(yè)者也很驚訝這個(gè)“越漲越買”的奢侈品怪圈。
“消費(fèi)者購買奢侈品更多的是一種精神層面的需求。生活必需品如果降低價(jià)格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果價(jià)格太低反而無人問津，對(duì)于購買奢侈品的消費(fèi)者來說，能在漲價(jià)前買到產(chǎn)品，就是賺到了。”一位品牌銷售商表示。
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