3、第三階段（1974-1995）：以個人為單位的個性消費(fèi)
石油危機(jī)爆發(fā)后，日本經(jīng)濟(jì)換擋轉(zhuǎn)至中速發(fā)展階段。伴隨著新人類一代成長、勞動女性增加、單身占比提升，促進(jìn)便利店超過百貨超市快速擴(kuò)張。第三消費(fèi)時代從追求與他人相同（have）的消費(fèi)向追求隨心所欲（be）消費(fèi)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，由商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移，由大眾消費(fèi)向個性消費(fèi)變化，并呈現(xiàn)出個性化、多元化、高端化、品牌化趨勢，個人的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，炫耀式消費(fèi)、表達(dá)與眾不同的自我為這一階段最主要的特征。
石油危機(jī)后日本進(jìn)入低增長階段，1985年日本簽訂《廣場協(xié)議》，日元持續(xù)升值，出口承壓，從而擴(kuò)大內(nèi)需，經(jīng)濟(jì)泡沫繁榮，大量投機(jī)資本進(jìn)入地產(chǎn)等領(lǐng)域，資產(chǎn)價格快速上升。
1973年石油危機(jī)爆發(fā)后，日本經(jīng)濟(jì)增速整體放緩，次年變成負(fù)增長，第二消費(fèi)時代戛然而止。1974-1995年，日本GDP的CAGR為6.59%，較1945-1973年15.53%的復(fù)合增速下降8.94 pct，經(jīng)濟(jì)增速回落；人均GDP由4354美元增長至4.3萬美元，CAGR為11.58%。此外，1974-1995年，日本居民消費(fèi)總額由72.91萬億增至274.17萬億日元，CAGR為6.51%，較1945-1973年14.24%的復(fù)合增速亦明顯減慢，與此期間6.59%的GDP復(fù)合增速一致。
第三消費(fèi)時代的人口結(jié)構(gòu)特征為：新人類一代成長、勞動女性增加、單身比例提升
新人類一代開始登上舞臺。1946-1949年是日本戰(zhàn)后的嬰兒潮，這部分人于60年代逐漸邁入生育高峰期，這一階段出生的人被稱為“新人類一代”。隨著上一代家庭從鄉(xiāng)村完成向城市的遷移后，新一代大多出生在大城市，并且成長于日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的最黃金時期（60年代末，日本超越西德成為資本主義世界第二強(qiáng)國，80年代末超越蘇聯(lián)成為世界第二強(qiáng)國）。70年代末，新人類一代逐漸成年，他們傾向于消費(fèi)屬于個人、具有表達(dá)自我屬性的商品，從而引領(lǐng)了個性化消費(fèi)的風(fēng)潮。
勞動女性增加。1973年石油危機(jī)導(dǎo)致日本出現(xiàn)較嚴(yán)重通脹，通脹降低居民實(shí)際收入，大量家庭主婦開始步入職場。1975-1995年，女性/男性勞動力參與率從56.2%提升至64.4%。越來越多的家庭主婦參加工作，從而帶動服裝、化妝品、珠寶等需求；而女性逐漸獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，也進(jìn)一步刺激了她們的個性化消費(fèi)需求。女性主義崛起，也開啟了單身主義的時代，消費(fèi)主體從大家庭變成個人或小家庭，“小量”商品獲得歡迎。
晚婚、單身寄生人群增加。1970-1995年，日本25-29歲男性/女性未婚人口比率分別提升20.9 pct/30.1 pct至67.4%/48.2%；男性/女性平均首次結(jié)婚年齡從26.9/24.2歲推遲到28.5/26.3歲。1975-1995年，日本離婚率從1.07‰提高至1.6‰，并于2002年到達(dá)2.3‰的峰值。1980-1995年，20-34歲的未婚男性、女性中的單身寄生（與父母同居）比例分別提高11 pct、15 pct至44%、41%。
日本單身人口與單身寄生群體快速增長，消費(fèi)主體以個人為單位，單身者追求便利、個性商品；單身寄生者因生活成本降低，消費(fèi)能力與意愿強(qiáng)烈，偏愛高端品質(zhì)化商品。
第三消費(fèi)階段的消費(fèi)特征：消費(fèi)服務(wù)化、便利店興起、品牌高端化
從日本家庭消費(fèi)支出看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品向服務(wù)轉(zhuǎn)變，從追求物質(zhì)向精神富裕轉(zhuǎn)變，2000年追求精神豐富（通過精神和體驗(yàn)消費(fèi)帶來自我滿足和愉悅感）的人群占比已超60%。1975-1995年，商品類（食品與鞋服）消費(fèi)支出占比從37%下降到23%，服務(wù)類（通訊、文娛和醫(yī)療）消費(fèi)支出占比從27%增至35%。
1975-1995年，日本服務(wù)業(yè)增加值CAGR為7%，占GDP的比重從56.8%提升至63.6%。伴隨著單身比例提高，女性職業(yè)化發(fā)展，1975-1995年日本國民在外就餐率從28%增至37%，日本餐飲銷售額從8.5萬億日元增至27.9萬億日元，CAGR為6.07%。
百貨/商超增速放緩、便利店迅速擴(kuò)張，便利店開始取代商超成為主流消費(fèi)場景，百貨轉(zhuǎn)型為一站式購物中心。1974-1995年百貨/超市銷售額CAGR分別為6.76%、8.67%（第二階段百貨/超市CAGR分別為26.9%/15.7%）。1985-1995年，便利店銷售額從0.7萬億增至4.9萬億日元，CAGR為21.4%；便利店門店從7419家增長至29144家，CAGR為14.66%。1974年日本第一家便利店誕生——Seven-Eleven豐州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、羅森）均為日資公司。
年輕人追求個性表達(dá)，從大眾到小眾品牌流行。年輕人熱衷于購買不同品牌和風(fēng)格的服裝，通過不同的服裝配飾以探尋自我，對自我的探索需求越來越強(qiáng)烈，帶動了個性化消費(fèi)熱潮。當(dāng)時新傳統(tǒng)式、橫濱傳統(tǒng)式、前皮士風(fēng)格先后流行，高田賢三、三宅一生、川久保玲、山本寬齋等設(shè)計師品牌層出不窮。比如精工手表的廣告，把手表從一種單純的計時工具變成了時裝的一部分，廣告語是“（既然每天都要換衣服）難道手表就不用換著戴嗎？”比起實(shí)用性，更追求商品上的“感性”和“附加價值”。
階層分化、追求品牌、炫耀式消費(fèi)、奢侈品銷售量快速增加。消費(fèi)者對于高端品牌化產(chǎn)品與服飾的消費(fèi)欲望旺盛，身在日本，享受西方一流國家的物質(zhì)生活，擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強(qiáng)烈的滿足感。
1995年日本奢侈品市場規(guī)模達(dá)978億美元，占據(jù)全球68%市場份額。1975-1996年，法國皮制品出口日本的占比從11%升到31%，瑞士手表出口日本的占比從1975年的6%提升至1995年的9%。1985-1994年，日本高爾夫行業(yè)銷售額從8303億日元增長到17076億日元，CAGR為8.34%；從業(yè)人數(shù)從12萬人增加到21萬，CAGR為6.16%；1992年日本高爾夫運(yùn)動參與人次達(dá)到9450萬（全國人口1.2億）。
4、第四階段（1996年至今）：“返璞歸真”的簡約風(fēng)起
90年代開始，日本經(jīng)濟(jì)低迷，居民收入增長為零，老齡化問題日益嚴(yán)重，勞動人口占比下降，國民開始返璞歸真，追逐淳樸的感受和對美好事物的欣賞，消費(fèi)呈現(xiàn)出社會化、本土化、簡約化、環(huán)�；融厔荩瑹o印良品和優(yōu)衣庫等品牌商以及唐吉訶德、大創(chuàng)等渠道商，以淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價比商品而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
1990年日本地產(chǎn)泡沫破滅，尤其是1997年亞洲金融風(fēng)暴后，經(jīng)濟(jì)陷入長期停滯不前甚至衰退階段，日本開始進(jìn)入“失去的20年”。70年代后日本GDP增速開始下滑，1996-2017年，日本GDP的CAGR僅為0.18%，經(jīng)濟(jì)增長徘徊在零區(qū)間。
人均GDP亦從1996年的38437美元小幅下滑至2017年的38428美元；人均可支配收入從1996年的332萬日元（3.05萬美元）增長至2016年的340萬日元（3.12萬美元），以日元/美元計CAGR均為0.12%，農(nóng)村、城鎮(zhèn)家庭收入增速先后在1995、1998年出現(xiàn)大幅下滑，居民消費(fèi)能力下降導(dǎo)致消費(fèi)支出增速亦放緩，1996年-2016年日本居民消費(fèi)支出總額從280萬億日元緩慢增長至300萬億日元，CAGR僅為0.34%。
提稅政策挫傷居民消費(fèi)能力與意愿，服裝、耐用消費(fèi)品最受影響。1989年日本引入消費(fèi)稅，稅率定在3%。1989年的加稅受其他減稅政策對沖，對消費(fèi)影響不大。1994年日本消費(fèi)稅率從3%提高至5%，并于1997年實(shí)施，1997-1998年日本政府增值稅收入分別同增33.6%、24.9%，而日本居民消費(fèi)同比增速由1996年2.1%下滑至1997/1998年的1.9%/-0.6%。
2011年日本消費(fèi)稅由5%提高至8%，并于2014年實(shí)施。2014-2015年日本政府增值稅收入分別同增42%、17.1%，而日本居民消費(fèi)同比增速再次從2013年的2.2%下滑至2014/2015年的1.1%/0.4%。加稅導(dǎo)致居民可支配收入下降，且居民對未來懷有不同程度的憂慮，從而消費(fèi)意愿降低。從二人及以上家庭消費(fèi)支出看，服裝、耐用消費(fèi)品同比增速對消費(fèi)稅上調(diào)最為敏感，必選消費(fèi)品受影響最小。
第四消費(fèi)時代的人口結(jié)構(gòu)變化特征為：低出生率，勞動人口減少，老齡化加重，貧富差距拉大。
在低出生率下，勞動力人口下降，社會老齡化情況嚴(yán)重，社會負(fù)擔(dān)加重。1975年日本出生率為1.7%，1996年為0.97%，之后持續(xù)下降至2016年的0.78%。1975年，日本65歲以上老年人口僅占總?cè)丝诘?%，并于1995/2005/2015年升至15%/20%/25%。
日本勞動年齡人口（15-64歲）在1995年達(dá)到峰值（8716萬），并提前總?cè)丝冢?010年）拐點(diǎn)向下，預(yù)計到2020年降至7500萬，帶動社會撫養(yǎng)比（生產(chǎn)年齡外人口/生產(chǎn)年齡人口）從1990年的0.44上升至2015年的0.59，預(yù)計2020年將進(jìn)一步上升至0.65。生產(chǎn)年齡人口數(shù)量減少造成社會負(fù)擔(dān)加重，消費(fèi)能力不足，尤其是醫(yī)療服務(wù)支出對其他消費(fèi)造成擠壓。
經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致失業(yè)率上升,貧富差距拉大。1996-2006年，日本失業(yè)率從3.4%上升至4.1%，且年輕人失業(yè)率遠(yuǎn)高于整體：2006年15-19歲/20-24歲/25-29歲/30-34歲年齡段失業(yè)率分別為10.2%/8.4%/6.2%/5.0%。前10%國民的收入占比從1985年的33%提升至2006年的43%。
民眾開始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人，有錢且寬裕的人繼續(xù)迷戀品牌化的高端商品，而有錢但并不寬裕的“新窮人”開始追逐低價且符合內(nèi)心感性的物品，以在該階段出現(xiàn)的無印良品與優(yōu)衣庫為代表。
第四消費(fèi)階段的特征：消費(fèi)分眾產(chǎn)生、消費(fèi)回歸理性、新渠道興起
日本地方傳統(tǒng)文化崛起。2006年的調(diào)查顯示，20-30歲居住在城市的的年輕人中30%希望回歸郊區(qū)和小城市，體驗(yàn)與自然親近的舒適生活，主流文化開始倡導(dǎo)日式的簡約和審美。細(xì)膩、周到、簡潔地安置用品和環(huán)境的能力的審美意識，是日本影響世界的核心文化基礎(chǔ)。
消費(fèi)分眾產(chǎn)生、后逐漸回歸理性。第三和第四消費(fèi)時代的劃分并沒有明顯界限，在第四階段前期，崇尚品牌與追求簡約并存，消費(fèi)者既有主張更高檔、時尚、高級的消費(fèi)升級、彰顯炫耀自我個性的生活，又有主張環(huán)境友好、溫和簡約的消費(fèi)降級的生活方式。經(jīng)歷過物質(zhì)的極度繁華后，開始意識到攀比無價值，少即是多，進(jìn)而把原先消耗在物質(zhì)上的時間和金錢，投入到積累人生體驗(yàn)和豐富感受上，收獲精神層面的充實(shí)。
炫耀式消費(fèi)終將結(jié)束。物欲被過度滿足后，日本奢侈品消費(fèi)市場1997年后出現(xiàn)疲軟，2007年全球金融危機(jī)后則表現(xiàn)得更加明顯，2008-2010年日本奢侈品市場規(guī)模CAGR為負(fù)6%。日本奢侈品市場規(guī)模直接占比從1995年的68%降至2000年的不足30%，再到2015年的約10%�！恫煌甏㈦A層意識對于各品牌喜愛度差異》調(diào)查顯示：不同階層意識的消費(fèi)者對于品牌的喜好差異在逐漸減小，這意味著消費(fèi)品牌商品的社會地位表達(dá)作用在減小，人們更關(guān)注商品使用價值，而不是品牌Logo。
淡化品牌、追求高性價比的消費(fèi)趨勢催生堂吉訶德、百元店等新渠道的興起，百貨商超逐漸衰退。堂吉訶德性價比高、24小時營業(yè)、品類豐富，F(xiàn)Y2007-FY2018堂吉訶德營收從24.4億日元增至85.3億日元，CAGR為12.1%，門店數(shù)從161家增至418家CAGR為9.06%；百元店以銷售折扣商品為特色，日本百元店龍頭大創(chuàng)集團(tuán)銷售額從1999年818億日元增至2010年的3414億日元，CAGR為13.9%，門店數(shù)量從1200家增至3000家，CAGR為8.69%。百貨商超渠道逐漸衰退，1996-2016年商超/百貨銷售額CAGR分別為0.43%/-2.54%。
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