如果要比賣衣服，柳井正近年來可謂春風得意。
今年69歲的柳井正從日本一家小商鋪起步，此后帶領(lǐng)優(yōu)衣庫一路攻城略地，從日本邁向世界，打造了市值突破百億美元的亞洲第一服裝品牌。
一直強調(diào)規(guī)模的優(yōu)衣庫向全球發(fā)力，但市場表現(xiàn)差強人意：日本本土增長疲軟，歐洲門店活力有限，美國的虧損也才剛剛抹平。唯一亮眼的，就是中國市場了。
一線城市的火熱助長了信心膨脹，優(yōu)衣庫開店節(jié)奏加快，發(fā)力向二三四線下沉。在全新的環(huán)境里，消費者會有多大認可？競爭對手的實力更難以小覷。優(yōu)衣庫的愿景看上去并不“穩(wěn)”。
只是火了？
雙十一優(yōu)衣庫在天貓上賣了十個億，它已經(jīng)連續(xù)4年拿了線上第一，開在我們周圍的門店也越來越多。
“和優(yōu)衣庫同等價位里，難有更劃算的選擇了。號碼對中國人的身材很友好，換季常能撿漏到非常便宜的貨。HM只便宜，面料不行；ZARA雖然有設(shè)計感但歐美碼略偏了點，質(zhì)量也越來越堪憂。”王蕓工作五年，對穿著已經(jīng)有了選擇。
優(yōu)衣庫的火熱似曾相識。90年代初日本經(jīng)濟泡沫破裂，人們消費能力降低，時尚需求走弱，轉(zhuǎn)而青睞優(yōu)衣庫這類性價比高的品牌，本質(zhì)上是消費降級。近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選等同樣強調(diào)“優(yōu)質(zhì)低價”的品牌旺銷，折射出中國顧客們的微妙變化。
性價比能通吃嗎？“如何把優(yōu)衣庫穿出年薪百萬的感覺？”知乎上該話題關(guān)注最高的回答是：除了只舍得買優(yōu)衣庫，如果年薪百萬，他應(yīng)該會穿得高端點吧。對優(yōu)衣庫最主力的25~35這一層顧客來說，穿衣時尚和檔次的追求越來越高了。BCG與騰訊數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合發(fā)布的《中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，平均年齡28歲的“千禧一代”已成長為奢侈品消費的主流人群，到2025年，預(yù)計“千禧一代”將占奢侈品顧客人數(shù)的45%，勢必擠壓優(yōu)衣庫這類主打大眾、平價品牌的市場空間。
平價的確能夠吸引廣泛的顧客，卻滿足不了所有需求。
襯衣、T恤、牛仔褲永遠是優(yōu)衣庫的熱銷，個性時尚的款式卻并不豐富。它每年僅推出1000樣款式，相當于ZARA、H&M的1/10，顧客很容易審美疲勞。
“我看到的衣服都是高領(lǐng)棉毛衫之類的，確實沒辦法過時。”追求時尚的消費者剁手后只能靠搭配來緩解尷尬了。
優(yōu)衣庫顯然意識到了這點。它學著像競爭對手H&M那樣，與品牌、設(shè)計師推出聯(lián)名設(shè)計，但效果嘛……
優(yōu)衣庫×星球大戰(zhàn) 怎么也買不到版
2018年夏季與Marimekko聯(lián)名系列 不說了，辣。
款式有限，需求就有限，為了帶動購買只能經(jīng)常打折，以量取勝。價格敏感的顧客們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫價格波動的幅度非常大。“真拿不準它的定價，一次是看上條標價299的牛仔褲，在“限時特優(yōu)”249時候下手了，結(jié)果還沒等穿一周后就降到了199，好悔啊。”老粉楊洋對此略微不滿意。
曾經(jīng)有內(nèi)部員工爆料優(yōu)衣庫的調(diào)價規(guī)律，已經(jīng)成了買家們的購物攻略
網(wǎng)傳優(yōu)衣庫商品調(diào)價標準
打折的銷售策略將優(yōu)衣庫鎖在50%上下的毛利率區(qū)間，與HM（55%）和Zara（57%）相比均處于劣勢，一并拉低了公司凈利潤率。迅銷在對股東的資本回報率（ROE）上一直低于競爭對手。
優(yōu)衣庫曾嘗試過漲價，但并不成功。優(yōu)衣庫在2014、2015兩年分別提價5%和10%，結(jié)果導(dǎo)致顧客嚴重流失，被眾多競爭對手追趕，凈利潤暴跌55.1%。年報發(fā)布后股價一路走低，柳井正也從日本首富位置跌落。優(yōu)衣庫已經(jīng)觸到了價格上的天花板。
當越來越多的人習慣于線上購物，優(yōu)衣庫順勢推出線上下單、門店自提服務(wù)。它在全國擁有近630家自營門店，憑借著打通產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造到推廣銷售的全部環(huán)節(jié)，掌控著整條供應(yīng)鏈的主動權(quán)，能夠有效控制成本。但這一模式也并非安全無虞，供應(yīng)鏈的風險也相應(yīng)集中了。為避免折損，優(yōu)衣庫需要具備極高的風險防范和化解能力。
即便如此，優(yōu)衣庫并沒有打算減速。官方確認電商側(cè)的投入運營將繼續(xù)加大，比例從現(xiàn)在的10%提升到30%。
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