未來的隱憂
已經(jīng)成熟的中國市場上，維持可持續(xù)的規(guī)模和競爭力是優(yōu)衣庫的生存規(guī)則。CMO 吳品慧表示，開店仍然被優(yōu)衣庫視作在中國發(fā)展的基礎(chǔ)。一個(gè)事實(shí)是，越來越多的品牌在搶奪線下顧客，以往輝煌的Zara 和 HM 也頭疼于同店銷售增長停滯，暫緩開店。在這個(gè)當(dāng)口，優(yōu)衣庫的計(jì)劃顯得頗為激進(jìn)。
截止目前，2020 年中國一千家門店的目標(biāo)完成了近 63%。這意味著接下來兩年里，它要保持每年近180 家的速度拓展新店，側(cè)重于向門店尚未飽和的二三線城市下沉。如何找到適合的店鋪并確保能夠賺錢，是當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)。
縱然二三四線城市的潛力更廣闊，但市場高度分散，競爭者眾多。“我國的服裝產(chǎn)業(yè)多年來側(cè)重于時(shí)尚度，基本款的供應(yīng)商相對較少，產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力也偏弱，優(yōu)衣庫能夠迅速發(fā)展起來有一定的市場空間。”一位銀河證券分析師告訴周刊君，下層市場競爭激烈，優(yōu)衣庫往日的優(yōu)勢能否傳導(dǎo)，仍是疑問。
2017年女裝品牌銷售額前十企業(yè)（單位：億元）
先期進(jìn)入中國，以O(shè)NLY、VERO MODA、JACK&JONES為主打的時(shí)尚品牌綾致占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢——渠道。截止今年8月，全國已擁有7800多家門店。和優(yōu)衣庫同樣走大型商超路線，但滲透率更高一籌。品牌在廣大二三線城市的萬達(dá)廣場、百貨店聯(lián)合開店，一度被認(rèn)為是拉動(dòng)商超業(yè)績的“三駕馬車”。
在新零售的節(jié)奏上，綾致也完全不輸優(yōu)衣庫。今年雙11啟動(dòng)會(huì)上，綾致與阿里的合作被當(dāng)成典型案例來推介。早在去年雙11，綾致的交易額就已突破10億。
更為明顯的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭牽手服裝頭部企業(yè)，在資金和規(guī)模上推動(dòng)競爭升維，優(yōu)衣庫下探將面臨著不小的壓力。今年，男裝第一海瀾之家獲騰訊25億入股，同時(shí)成立的100億服裝產(chǎn)業(yè)投資基金將廣泛伸向產(chǎn)業(yè)長下游；另一中高端品牌朗姿也與騰訊合作，加大發(fā)力數(shù)字化。
下層的小鎮(zhèn)青年們會(huì)買賬嗎？二三線城市消費(fèi)力有限，相對價(jià)格消費(fèi)者會(huì)犧牲掉品質(zhì)上的要求。優(yōu)衣庫的基本款對他們來說略貴，“性冷淡”、千年不變的款式對他們來說也不夠逼格，這兩點(diǎn)都不能滿足小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)需求。在競品很多的情況下，會(huì)更中意那些既時(shí)尚、價(jià)格又相對低廉的品牌。
市場和消費(fèi)者習(xí)慣上的差異，優(yōu)衣庫又到了需要重新思考定位的時(shí)刻。它起初進(jìn)入中國時(shí)主打價(jià)低物美，但并未見效；在調(diào)整定位于白領(lǐng)、學(xué)生后打入一線市場才獲成功。現(xiàn)在又繞回了多年前的那個(gè)問題：如何適應(yīng)中國消費(fèi)市場的差異化，在新拓的市場中延續(xù)往日增長的奇跡？如果中國市場發(fā)展后勁不足，整體的發(fā)展策略勢必受到影響。
2012年，受益于海外市場(主要是中國)接近70%的增長，柳井正喊出2020年要實(shí)現(xiàn)銷售5萬億、世界第一。而2016年整體業(yè)績滑坡，令他不得不宣布前番計(jì)劃失敗，目標(biāo)降至3萬億。
優(yōu)衣庫的實(shí)力配得上野心嗎？
優(yōu)衣庫日本的門店數(shù)常年在 850 這一數(shù)字邊緣徘徊，業(yè)績增長難有驚喜，并不能指望由本土拉動(dòng)整體業(yè)績。目光只能轉(zhuǎn)向海外。
看似豪賭的創(chuàng)始人柳井正又贏了。
2018年，優(yōu)衣庫海外市場總收益首次超過日本本土市場：相比日本市場8647 億日元收入，6.7%的增速，海外市場貢獻(xiàn)了8963 億日元收入，同比增長達(dá)到了 26.6%；經(jīng)營利潤也與本土相當(dāng)：日本優(yōu)衣庫為 1190 億日元，海外優(yōu)衣庫為 1188 億日元。迅銷方面預(yù)計(jì)，2019 年海外貢獻(xiàn)的利潤將超過本土。
2017年，優(yōu)衣庫海外市場的營收貢獻(xiàn)已將近一半
但是在宏偉的海外擴(kuò)張計(jì)劃中，除中國市場外一直都是困難重重。優(yōu)衣庫進(jìn)入美國十幾年遲遲打不開局面，近100家門店在本財(cái)年剛走出虧損的泥潭；2001年進(jìn)入英國市場后，由于銷售慘淡，店鋪數(shù)量不得不縮至1/4。但優(yōu)衣庫仍然認(rèn)為，通過開設(shè)大型店鋪能在歐洲提高品牌影響力。
柳井正曾在自己所著的《一勝九敗》中回顧了優(yōu)衣庫從小作坊起步，一步步成長的過程，最終總結(jié)為無數(shù)失敗的積累才能換得一次成功。突進(jìn)中的優(yōu)衣庫，還能火多久？
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