優(yōu)衣庫(kù)以銷(xiāo)售“每個(gè)人都需要的服裝”為宗旨，從1984年優(yōu)衣庫(kù)第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)到發(fā)展為全球化、亞洲最大的服裝零售巨頭。今年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑成為最大贏家，35秒銷(xiāo)售額破億，天貓雙十一男女裝排名均位列第一，再一次宣告了它的行業(yè)地位。優(yōu)衣庫(kù)誕生于日本經(jīng)濟(jì)“失落二十年”，此篇我們從日本消費(fèi)周期的角度，來(lái)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的成功之道進(jìn)行一次深度復(fù)盤(pán)。
要替自己設(shè)定高目標(biāo)，如果只求安定，成長(zhǎng)必然停滯——優(yōu)衣庫(kù)總裁柳井正
（一）鄰國(guó)日本的消費(fèi)升級(jí)史
20世紀(jì)以來(lái)，日本消費(fèi)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從少到多，從多到簡(jiǎn)的百年巨變。我們參考日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》：按照時(shí)間線，對(duì)日本消費(fèi)社會(huì)的百年變化進(jìn)行梳理。
第一消費(fèi)時(shí)代（1912-1944）：西方化的商業(yè)社會(huì)雛形
第二消費(fèi)時(shí)代（1945-1973）：以家庭為單位的大眾消費(fèi)
第三消費(fèi)時(shí)代（1974-1995）：以個(gè)人為單位的個(gè)性消費(fèi)
第四消費(fèi)時(shí)代（1996年之后）：“返璞歸真”的簡(jiǎn)約風(fēng)起
1、第一階段（1912-1944）：西方化的商業(yè)社會(huì)雛形
二戰(zhàn)前的日本是消費(fèi)文化開(kāi)始形成的時(shí)代，整體傾向模仿借鑒歐美的消費(fèi)和生活方式，被稱為第一消費(fèi)時(shí)代，呈現(xiàn)出“大城市化”與“西方化”，即以大城市為中心，即由大城市少量的中等消費(fèi)階層所享受的時(shí)代，主要消費(fèi)是模仿西方的生活方式，西式生活成為當(dāng)時(shí)的階級(jí)象征。伴隨著戰(zhàn)后工業(yè)革命，批量化生產(chǎn)初具規(guī)模，商業(yè)形態(tài)開(kāi)始形成，百貨業(yè)態(tài)在大城市開(kāi)始興起，都市化建設(shè)日新月異。
�。�1）大眾媒體開(kāi)始形成，傳播“西式生活方式”。1868年日本明治維新，將西式生活方式帶到日本，激發(fā)了民眾對(duì)摩登生活的憧憬。日本三大雜志（fujokai，shufu no tomo，fujin kurabu）每月銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)份，向民眾普及西方工業(yè)文明下的消費(fèi)品，如牙刷、肥皂、電風(fēng)扇及縫紉機(jī)等，并且傳播了時(shí)尚與西化的生活方式，“炸豬排、咖喱飯、可樂(lè)餅”被稱為當(dāng)時(shí)三大西餐流行。
（2）隨著交通逐漸便利，人口向東京、大阪等大城市流動(dòng)。1913-1940年，東京人口由280萬(wàn)人增至728萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎赜?.3%提升至10.1%；大阪人口由218萬(wàn)增至474萬(wàn)，占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎赜?.1%提升至6.6%（1945年受美國(guó)東京大轟炸影響，大量城市人口死亡或者逃亡鄉(xiāng)下，城市人口占比快速下降）。
在“西式風(fēng)潮”的帶動(dòng)下，制造端、渠道端、品牌端分別呈現(xiàn)如下特征：
�。�1）批量化生產(chǎn)初具規(guī)模。伴隨著戰(zhàn)后工業(yè)革命帶來(lái)大幅度產(chǎn)能提升，手工作坊逐漸變成了批量的工業(yè)商品，比如1913年森永制果生產(chǎn)牛奶糖，1919年生產(chǎn)乳酸飲料Calpis，東京電器（東芝前身）生產(chǎn)鎢絲燈泡，勝家縫紉機(jī)生產(chǎn)家用縫紉機(jī)。
�。�2）商業(yè)形態(tài)開(kāi)始形成，百貨業(yè)態(tài)在大城市開(kāi)始興起。20世紀(jì)初，傳統(tǒng)和服零售商松坂屋開(kāi)始向百貨商店轉(zhuǎn)型；1920年，日本第一家車(chē)站大樓百貨商場(chǎng)在大阪建立，五反田、澀谷新宿等車(chē)站前也陸續(xù)開(kāi)設(shè)百貨商店，1929年三越百貨誕生了，1933年伊勢(shì)丹建立。各類(lèi)商業(yè)形態(tài)就開(kāi)始在東京、大阪形成，但當(dāng)時(shí)能享受這種消費(fèi)的僅限于東京、大阪這些城市里的中等以上階層。
�。�3）裝飾風(fēng)、新藝術(shù)風(fēng)格的圖案與傳統(tǒng)和服相融合，西方服飾愈發(fā)流行。伴隨著紡織業(yè)工業(yè)化生產(chǎn)與新印染技術(shù)的引入，紡織品及服裝價(jià)格更加親民，服裝色彩和紋理更加斑斕，民眾可選擇的服裝風(fēng)格更加多樣，經(jīng)�？梢钥吹酱虬鐣r(shí)尚的“摩登女郎”。
2、第二階段（1945-1973）：以家庭為單位的大眾消費(fèi)
日本二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后（至1973年石油危機(jī)為止），日本迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)期”，將這個(gè)時(shí)代定義為第二消費(fèi)時(shí)代。伴隨著工業(yè)化發(fā)展，以及美國(guó)消費(fèi)主義的文化輸出，日本進(jìn)入了“批量生產(chǎn)、大眾消費(fèi)”的大發(fā)展時(shí)代。消費(fèi)主體以家庭為單位，家用電器等耐用品的滲透率不斷提升，日本自有家電品牌崛起。大型連鎖百貨與超市業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，消費(fèi)從大城市擴(kuò)大至全國(guó)范圍。消費(fèi)理念重量、多多益善、追求與他人相同（have）、大眾化、批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)。
戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)從逐漸復(fù)蘇到高速成長(zhǎng)，居民消費(fèi)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)從大城市邁向全國(guó)范圍。伴隨著1960年日本收入倍增計(jì)劃（1960年日本政府制定十年發(fā)展計(jì)劃，要求國(guó)民生產(chǎn)總值和國(guó)民收入年均增速為7.8%，人均國(guó)民收入年均增速為6.9%），以及期間大事包括1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、1970年大阪世博會(huì)、1972年札幌冬奧會(huì)等，1955-1973年，日本GDP從8.5萬(wàn)億日元增至112.5萬(wàn)億日元，CAGR為15.53%，為繁榮時(shí)代；1970年日本GDP超越西德排名第三，僅次于美國(guó)與蘇聯(lián)；人均GDP從258美元提升至3998美元，CAGR為16.44%；居民消費(fèi)規(guī)模從5.5萬(wàn)億日元增至60.31萬(wàn)億日元，CAGR為14.24%。
第二消費(fèi)時(shí)代的人口結(jié)構(gòu)特征為：出生率高、勞動(dòng)力充足、城鎮(zhèn)化提升、家庭小型化
日本人口快速增長(zhǎng)。1947-1949年為日本戰(zhàn)后首次嬰兒潮時(shí)期，三年間累計(jì)新出生人口806萬(wàn)，出生率均保持在3%以上。1965-1975年為日本戰(zhàn)后第二波嬰兒潮，其中1965-1970年系東京等大城市新生兒數(shù)量快速增長(zhǎng)，1970-1975年系戰(zhàn)后首次嬰兒潮進(jìn)入生育年齡帶來(lái)的回聲潮；1965-1975年累計(jì)新生人口為2088萬(wàn)，出生率均保持在1.7%以上，1966年例外因?yàn)槿毡?ldquo;火馬年”，即該年出生的女性被認(rèn)為脾氣暴躁，帶來(lái)不幸。
勞動(dòng)人口占比提升。1945-1973年，日本勞動(dòng)年齡人口從4435萬(wàn)增加至7121萬(wàn)，CAGR為1.71%，占比提升至65%。1945年勞動(dòng)年齡人口占比快速提升主要系美國(guó)對(duì)日本本土轟炸導(dǎo)致老年人口劇減。
人口繼續(xù)向大城市集中，城市化發(fā)展速度加快。1945-1973年,城鎮(zhèn)化率從28%提升至76%;東京都、大阪、神奈川、愛(ài)知縣四大城市的合計(jì)人口占比從15.3%提升至29.0%；東京、大阪、神奈川、北海道四大城市的合計(jì)家庭總數(shù)量從1960年的637萬(wàn)戶提升至1970年的970萬(wàn)戶，CAGR為4.3%。
家庭規(guī)模小型化趨勢(shì)明顯。1960-1975年，日本家庭平均人數(shù)由4.14人降至3.28人；日本小家庭（由夫婦以及與1或2個(gè)孩子組成的家庭）數(shù)量從849萬(wàn)戶增至1429萬(wàn)戶，CAGR為3.5%，占比從30%提升至43%。隨著人口向大城市集中，并邁入結(jié)婚生子階段，傳統(tǒng)“三世同堂”的家庭結(jié)構(gòu)被打破。1970年，東京/大阪/神奈川的家庭平均人數(shù)分別為2.85/3.07/3.06/3.34人，相比于1960年均有所縮減。
第二消費(fèi)時(shí)代的制造端、渠道端與品牌端呈現(xiàn)的特征：
�。�1）近代工業(yè)化發(fā)展使得批量生產(chǎn)產(chǎn)品成為可能，以家電為代表的耐用品類(lèi)獲得普及。1955-1964年，有“三大神器”之稱的洗衣機(jī)、電冰箱和電視機(jī)的普及率迅速提升；1965-1974年，汽車(chē)、空調(diào)和彩電的普及率也快速提高。1973年末，日本90%以上的家庭擁有洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)；36.7%以上的家庭過(guò)上了有汽車(chē)的“美國(guó)式生活”；12.9%以上的家庭擁有空調(diào)；7.5%以上的家庭擁有微波爐。日本家電業(yè)也在此期間快速成長(zhǎng)，日本七大家電品牌——松下、東芝、日立、三洋、JVC、NEC、索尼。
�。�2）出口快速增長(zhǎng)，紡織品占比逐漸下降。1962-1973年，日本出口總額從49億美元快速增加至369億美元，CAGR為20.12%；同期紡織品出口總額從13億美元增加至33億美元，CAGR為9.11%；出口總金額中，紡織品占比從26%下降至9% ，紡織作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)開(kāi)始逐漸向外轉(zhuǎn)移。
（3）為滿足批量生產(chǎn)與家庭大量消費(fèi)需求，日本開(kāi)始從歐美引進(jìn)商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，大型商超渠道在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地，1962-1972年，超市業(yè)態(tài)零售額從0.23萬(wàn)億日元增至2.45萬(wàn)億日元，CAGR為26.9%，市占率從3.7%增至8.7%。百貨店?duì)I業(yè)額從0.59萬(wàn)億日元增至2.38萬(wàn)億日元，CAGR為15.07%,市占率從9.5%降至8.4%。
（4）西式服裝成為日常穿著，傳統(tǒng)圖案與西式衣著結(jié)合。由于廣播、電視、電影、報(bào)紙和雜志的宣傳，美國(guó)文化在戰(zhàn)后快速普及，人們的穿衣風(fēng)格發(fā)生巨大變化。伴隨著戰(zhàn)后紡織工業(yè)紡織，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越豐富，T恤、牛仔褲、夏威夷衫和墨鏡迅速成為男士日常服飾，短褲、短裙也在女士中悄然流行。
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