04
品牌濾鏡漸弱，消費者會“越來越公平”
在行業(yè)新態(tài)勢下，最焦慮的是區(qū)域品牌，但所謂“剩者為王”，能活到現(xiàn)在的中小品牌，或許會迎來一波機會。
“能活到現(xiàn)在的小品牌，肯定還是有一點實力的。和大品牌相比，我們品牌力沒有、知名度沒有、資本沒有，3年疫情，沒有實力撐不到現(xiàn)在的。”杭州曉肆茶飲創(chuàng)始人王飛表示。
他認為，“消費者以后會越來越公平，大家的錢越來越少，更追求綜合性價比，不是品牌大就一定買你的，而是誰好喝，價格合適，才會持續(xù)復購。”
總結起來，經(jīng)過六七年的茶飲行業(yè)市場教育，消費者已經(jīng)越來越理性，他們經(jīng)歷過五花八門的產(chǎn)品轟炸，也習慣了各種“神仙聯(lián)名”的刺激，對行業(yè)的濾鏡逐步減弱，對一杯奶茶的期待開始回歸理性。
他們更清楚自己的喜好，能獨立辨別一杯茶飲的品質好壞，對大品牌、網(wǎng)紅新品的敏感度降低，一杯好喝、不貴、又隨手可得的茶飲，才會走入他們的日常。
對于品牌影響力不大、也沒有大量資金搞聯(lián)名做投放的中小品牌來說，這或許是一個更為公平的階段。
曉肆茶飲就是在這種情況下，找到了“檸檬果奶”這樣一個新品類，同時在價格帶上選擇了11元～15元的縫隙，在今年依然能保持百家門店月均10萬左右的營業(yè)額。
05
大品牌要規(guī)避“規(guī)模副效應”
對于大品牌來說，要警惕“規(guī)模負效應”。
今年4月，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學演講中提到：“星巴克面臨的挑戰(zhàn)之一是，不能使規(guī)模成為劣勢。盡管我們在世界各地有超過36000家門店，但我們仍然要聚焦一家店、一位顧客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。”
“不能使規(guī)模成為劣勢”，這個提醒對茶飲也適用。
今年以來，古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌紛紛喊出了萬店目標，茶百道也在默默發(fā)力，而喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌開放加盟后，規(guī)模也在快速增長。
截止到發(fā)稿前，古茗、滬上阿姨、茶百道的門店都已經(jīng)在8000上下，而甜啦啦的門店數(shù)量已接近7000家，明年，行業(yè)出現(xiàn)多個萬店品牌是可以預見的。
規(guī)模的另一面，是不是會讓從總部到門店的鏈條過長，消費體驗開始變形？企業(yè)總部的人力內耗，會不會讓很多有價值的創(chuàng)新難以落地？
在過去幾年，高速增長能掩蓋很多問題，但面對如今的存量市場，很多企業(yè)的問題就出現(xiàn)了。
真正的隱患，是高速增長時做的很多決策,事后看，反而為未來的危機埋下了伏筆。
06
高維度競合，是未來新常態(tài)
定位理論創(chuàng)始人特勞特曾多次強調：今天的競爭看似已經(jīng)很激烈了，但是告訴大家一個壞消息，和未來的競爭相比，今天的競爭環(huán)境像茶話會一樣輕松。
這句話放在現(xiàn)在依然適用，回想起5年前的茶飲行業(yè)，當時在咖門的萬有飲力峰會上，就有嘉賓感慨：“現(xiàn)在的茶飲行業(yè)已經(jīng)是一片血海。”
如今回想，和此時的競爭態(tài)勢相比，當時的市場環(huán)境，仍可以稱之為“躺賺”的黃金時代。
很多人常問，茶飲或者咖啡的終局是什么？
“終局”本是下棋的術語，而現(xiàn)在的實際情況是，棋盤還在不斷擴大。茶飲已經(jīng)從一二線開拓到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客群從年輕人擴展到了學生、中老年，從中國走向了東南亞、澳洲、北美、歐洲等，并在國外大獲成功。
我們不要指望完全消滅危機，獲得某種絕對的優(yōu)勢，所有人在下半場都要接受：規(guī)模不是絕對的安全線，不持續(xù)進化就會掉隊，高維度的競合才是未來新常態(tài)。
來源：咖門 國君
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