來(lái)源：電商在線 王嶄
2021年，當(dāng)一眾茶飲品牌紛紛漲價(jià)，蜜雪冰城在微博回復(fù)網(wǎng)友表示：“我們做了一個(gè)艱難的決定，蜜雪冰城，不漲價(jià)！”
如今，茶飲品牌們紛紛降價(jià)走起下沉路線，因價(jià)格實(shí)惠而被網(wǎng)友親切稱(chēng)為“雪王”的蜜雪冰城卻逆勢(shì)漲價(jià)，相關(guān)話題也迅速?zèng)_上了微博熱搜。
社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友對(duì)蜜雪冰城漲價(jià)表示接受，“就漲一塊錢(qián)是看不起我嗎？”也有網(wǎng)友吐槽“濃眉大眼的小雪也變了”。
這是蜜雪冰城第一次漲價(jià)，宣布漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)也很巧妙，距離蜜雪冰城在2022年9月22日披露招股書(shū)，正好過(guò)去一年左右。“草根”出生的蜜雪冰城在上市路上狂奔，一面是營(yíng)收破百億，三年盈利近30億元；另一面是加盟店的快速擴(kuò)張，開(kāi)出了3.2萬(wàn)家門(mén)店，成為全球第五大連鎖餐飲品牌。
這個(gè)在1997年從一家街邊小店做起的品牌，規(guī)模越來(lái)越龐大，更是社交平臺(tái)上的“頂流”，各路消息層出不窮：進(jìn)軍海外市場(chǎng)、開(kāi)炸串店、和中國(guó)郵政聯(lián)名、加入二次元做動(dòng)畫(huà)……只是消息刷屏背后，A股上市的事卻一再擱置，主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)也在逐年走低。
想要贏得噬甜的資本，謀求上市的下沉王者，在試著用“漲價(jià)”，講出更多吸引人的甜蜜故事。
漲價(jià)1元，漲幅超過(guò)LV
“忍不了了，蜜雪冰城漲價(jià)了，瑞幸你過(guò)來(lái)給我道個(gè)歉。”“就漲一塊錢(qián)是看不起誰(shuí)呢？給我漲五塊！”微博、小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都在蜜雪冰城漲價(jià)的消息里調(diào)侃玩梗。
也有網(wǎng)友對(duì)于漲價(jià)這件事表示不理解，同樣用調(diào)侃的語(yǔ)氣表達(dá)不滿(mǎn)：“這次敢漲1元，下次就敢漲5元，小雪我勸你好好想想！”
一方面，這次是部分產(chǎn)品漲價(jià)1元，價(jià)格有變動(dòng)的5款產(chǎn)品，在蜜雪冰城的菜單中占比在14%左右；另一方面，漲價(jià)1元后，蜜雪冰城的價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊存在，整體價(jià)格仍在10元以下。
此次漲價(jià)的商品主要是咖啡系列飲品以及蜜桃四季春等產(chǎn)品，雖然只漲了1元，但和原來(lái)4—7元的定價(jià)相比，單品整體價(jià)格還是漲了14%—25%左右，漲幅比LV、GUCCI熱門(mén)包款每年6%—20%的漲幅還高。
一位蜜雪冰城加盟店的店長(zhǎng)表示，漲價(jià)主要是因?yàn)樵仙蠞q和升級(jí)，“以前咖啡粉的進(jìn)價(jià)是380元，現(xiàn)在換成了更好的咖啡粉，進(jìn)價(jià)漲到了532元，咖啡系列成品也跟著漲價(jià)。蜜桃四季春原料也換了，原來(lái)是罐頭，現(xiàn)在換成了冷鏈產(chǎn)品，每杯多了一勺蜜桃醬，還多了20毫升的四季春茶”。
目前，他們門(mén)店的生意并沒(méi)有因?yàn)椴糠稚唐窛q價(jià)發(fā)生變化，因?yàn)榈陜?nèi)賣(mài)得比較好的還是果茶和冰激凌，咖啡系列的銷(xiāo)量占比可能不到10%，一些顧客的“抱怨”也和價(jià)格無(wú)關(guān)，“雪頂咖啡頂部的冰激凌換到了底部，變成了‘雪底咖啡’，有些顧客還是喜歡原來(lái)的做法”。
茶飲卷了兩年，“雪王”的漲價(jià)，在近兩年紛紛降價(jià)的茶飲品牌中顯得有些“格格不入”。
2022年1月，喜茶下調(diào)門(mén)店飲品的價(jià)格，純茶類(lèi)降價(jià)3—5元，5款水果茶降價(jià)2—3元，芝士類(lèi)降價(jià)1元；奈雪的茶推出新系列茶飲，價(jià)格在9-21元之間；樂(lè)樂(lè)茶也推出了20元以下產(chǎn)品，最低8元……
今年的咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，CoCo在今年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿鐵；庫(kù)迪和瑞幸則開(kāi)始不定時(shí)推8.8元、9.9元的咖啡。
大多數(shù)網(wǎng)友都對(duì)蜜雪冰城的漲價(jià)表示理解，但也有網(wǎng)友表示，漲價(jià)后的蜜雪冰城性?xún)r(jià)比下降了。
蜜雪冰城的“咖啡椰椰”單價(jià)在7元，曾被稱(chēng)為“生椰拿鐵”平替，這次漲到8元，一些網(wǎng)友表示再加0.8元就能買(mǎi)庫(kù)迪，加1.9元就能買(mǎi)瑞幸，“平替不香了”。
用親民價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，把門(mén)店開(kāi)進(jìn)縣城鄉(xiāng)村的蜜雪冰城，正在面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，漲價(jià)的一部分原因是原料價(jià)格的上漲，另一部分原因，則可能是加盟商的利潤(rùn)需求和蜜雪冰城的上市目標(biāo)。
茶飲界的成本管理大師
走著加盟模式的蜜雪冰城，更像是一家賣(mài)奶茶原材料的公司，做的也是B端生意：向加盟商銷(xiāo)售門(mén)店所需的產(chǎn)品，提供加盟管理服務(wù)。
蜜雪冰城的招股書(shū)中提到，主要收入來(lái)源就是對(duì)加盟門(mén)店的銷(xiāo)售收入。食材和包裝材料綜合后在銷(xiāo)售收入中占比基本都超過(guò)了85%，其中食材占據(jù)了主營(yíng)收入的70%以上。
想走低價(jià)親民路線的蜜雪冰城，帶著眾多加盟商一起做“成本管理大師”。
加盟店做“成本管理大師”，更多是“摳”出來(lái)的。
一位前蜜雪冰城加盟店的店員表示，“一杯檸檬水標(biāo)準(zhǔn)是用40克檸檬，店長(zhǎng)會(huì)要求我們切檸檬少切一點(diǎn)頭尾，能節(jié)約點(diǎn)成本”。同時(shí)，蜜雪冰城門(mén)店在外賣(mài)平臺(tái)上的價(jià)格，會(huì)比門(mén)店價(jià)格貴1元，這是考慮到了外賣(mài)平臺(tái)抽傭、配送費(fèi)等原因。
蜜雪冰城做“成本管理大師”，則從供應(yīng)鏈和物流上下功夫。
在供應(yīng)鏈端，蜜雪冰城布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域，自建生產(chǎn)基地，在原材料產(chǎn)地建立工廠，已經(jīng)建立起252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園。物流端，蜜雪冰城則選擇在全國(guó)22個(gè)省份設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，和第三方物流合作，增強(qiáng)運(yùn)輸時(shí)效，又降低了物流成本。
只不過(guò)，雖然蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入與門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)，還在供應(yīng)鏈和物流上不斷下功夫，毛利率卻在逐年走低。2019年至2021年，蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%，而2022年第一季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率為30.89%。
最大的原因，就是蜜雪冰城不少原料依舊需要對(duì)外采購(gòu)。
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