來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
9月20日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（以下簡稱CCFA）新茶飲委員會聯(lián)合美團新餐飲研究院，在上海共同發(fā)布了《2023新茶飲研究報告》。
該報告為CCFA第四年發(fā)布的年度報告，旨在描述新茶飲年度發(fā)展?fàn)顩r，全景式展現(xiàn)行業(yè)的生態(tài)格局、消費需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式迭代、社會責(zé)任、發(fā)展前景等多維度的發(fā)展脈絡(luò)。
本年度報告以美團平臺上的交易數(shù)據(jù)為大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，深入分析了新茶飲在外賣平臺上表現(xiàn)；強調(diào)新茶飲在營銷創(chuàng)新、研發(fā)茶飲機智能設(shè)備、解決就業(yè)、拉動茶園產(chǎn)業(yè)升級等方面做出的貢獻；本年度報告還討論了“新茶飲品牌出海”、“誰是下一個萬店品牌”“企業(yè)社會責(zé)任與ESG報告”等熱點話題。報告全文3萬字，數(shù)據(jù)信息圖表近50張，從行業(yè)大盤、供需律動、可持續(xù)發(fā)展三大板塊體察新茶飲行業(yè)的溫度、探測新茶飲行業(yè)的深度，展望新茶飲行業(yè)的新度，并從全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的廣度立體觀察新茶飲行業(yè)的發(fā)展趨勢。
發(fā)布會上，CCFA常務(wù)副秘書長王洪濤分享了協(xié)會研究新茶飲的歷史及報告亮點，CCFA餐飲部主任孫工賀介紹了報告的主要內(nèi)容。CCFA王洪濤秘書長和美團外賣直營業(yè)務(wù)部總經(jīng)理薛冰共同發(fā)布該報告，CCFA新茶飲委員會成員單位等十余家連鎖茶飲品牌現(xiàn)場一起見證了此次報告的發(fā)布。
1、市場大盤
市場規(guī)模：
全國新茶飲2023年市場規(guī)模預(yù)計1498億元，連鎖化率整體穩(wěn)定
2018-2025年中國新茶飲消費市場規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
《報告》顯示，全年新茶飲消費市場規(guī)模有望達到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。至2025年，國內(nèi)消費市場規(guī)模預(yù)計進一步擴張至2015億元。
門店數(shù)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超36%。從美團、大眾點評及美團外賣平臺收錄飲品門店數(shù)量占比上看，2023年6月，新茶飲門店在飲品總門店數(shù)中占比57.7%，較2022年底下降了2.2個百分點。
連鎖化率方面，因為投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類，2022年連鎖化率為44%，其中，新茶飲2022年連鎖化率高達55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過80%。
從新茶飲不同規(guī)模體量的品牌門店數(shù)量變化看，小規(guī)模單店數(shù)量過去3年持續(xù)減少，多轉(zhuǎn)為加盟品牌，中大規(guī)模連鎖門店數(shù)量過去3年增速減緩，但整體仍在穩(wěn)態(tài)增長。
近3年美團收錄不同城市線新茶飲門店分布數(shù)據(jù)顯示，從一線城市到下沉市場，小規(guī)模新茶飲門店（單店及連鎖10家以下）均出現(xiàn)明顯的逐年萎縮趨勢，小散型門店持續(xù)減少。
城市熱力：
廣州是唯一的“新茶飲萬店城市”，東莞、廣州、深圳、昆明、長沙位居新茶飲密度TOP5
一線與新一線城市美團收錄新茶飲品類門店數(shù)及門店密度分布
數(shù)據(jù)來源：美團、各地統(tǒng)計公報
聚焦到20個一線及新一線城市來看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個城市的新茶飲門店在6000家以上，其中，廣州新茶飲門店數(shù)超過12000家，是唯一“新茶飲萬店城市”。
從一線及新一線城市的新茶飲門店密度來看，除了北京和天津，18個城市的萬人新茶飲門店擁有量都在2家以上，京、津密度也接近該數(shù)值。
其中，新茶飲門店密度TOP3城市集中在廣東省，分別是東莞（7.7店/萬人）、廣州（6.6店/萬人）和深圳（4.7店/萬人）。昆明（4.6家/萬人）、長沙（3.5家/萬人）新茶飲門店密度緊隨其后，位居TOP4、TOP5。
報告從各城市的資源稟賦、商業(yè)地理、消費習(xí)慣、人口流動等多個細顆粒維度深度分析了以上城市新茶飲生態(tài)的成因及發(fā)展走勢。
市場分層：
一線與五線下沉城市訂單量增速高于其他城市線
2023上半年美團外賣各城市線新茶飲品類訂單指數(shù)及增速
數(shù)據(jù)來源：美團外賣
從2023年上半年新茶飲在不同城市線的外賣訂單量表現(xiàn)來看，新一線城市外賣訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。密集且仍在不斷擴大的人口基本盤、年輕人居多的人口結(jié)構(gòu)、旺盛的消費需求、成熟的外賣消費習(xí)慣和供給配套等因素疊加，支撐一線、新一線城市的新茶飲外賣持續(xù)增長。此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%），下沉市場新茶飲空間逐步打開。
在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現(xiàn)出“無邊界”格局，較高端的品牌推出中低價格的產(chǎn)品，下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進軍，整個市場呈現(xiàn)出全面競爭的景象，市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是不同城市線都既有競爭熱點，也有機會空間。
下沉市場眾多城市新茶飲發(fā)展?jié)摿ψ?/strong>
2023上半年下沉市場典型城市新茶飲外賣用戶規(guī)模增速及頭部品牌外賣門店增速四象限圖
數(shù)據(jù)來源：美團外賣
人口和收入水平是消費市場表現(xiàn)的底層邏輯。從2023年上半年160個典型城市新茶飲外賣訂單量、新茶飲外賣用戶規(guī)模增速和頭部連鎖品牌外賣門店增速情況來看，不同用戶基礎(chǔ)和消費能力的城市，不同地理物候和資源稟賦的城市，新茶飲品類的發(fā)展?jié)摿Σ町愝^大。
其中，中心城市周邊下沉市場最值得關(guān)注。近水樓臺先得月，距離區(qū)域中心城市較近的下沉城市，在中心城市的輻射下，新茶飲市場開拓更便捷。如貴州的畢節(jié)、武漢的黃岡、廣東的清遠，過去連鎖品牌門店基數(shù)較小，近半年來門店處于高速擴張儲備期。
從用戶規(guī)模角度，云南的麗江、大理，河北的秦皇島等旅游型城市的新茶飲消費，得益于上半年旅行消費恢復(fù)，游客增加不僅帶來線下點單暴漲，逛累了回酒店后來一杯，排隊就餐前點一杯，也為外賣帶來了增量訂單與異地新用戶。
2、供需律動
氣溫時令：
夏季高溫帶來茶飲增量，秋一杯峰值營銷效果好
季節(jié)輪轉(zhuǎn)和氣溫變化對餐飲消費選擇有著直接的影響。新茶飲外賣訂單波動與氣溫有強相關(guān)關(guān)系。其中，炎熱夏季和寒冷冬季對新茶飲訂單的影響較為顯著。夏季高溫帶來茶飲增量，秋一杯峰值營銷效果好。
2022年廣東省日均氣溫及美團外賣新茶飲品類日訂單量
數(shù)據(jù)來源：美團外賣
氣溫影響方面，以廣東省為例，隨著春節(jié)假期結(jié)束，新茶飲門店陸續(xù)開始營業(yè)。3月初，市場同步“驚蟄”，新茶飲外賣訂單量穩(wěn)步啟動。清明前后，訂單量和氣溫波動節(jié)奏一致，至5.20迎來季度營銷小高峰；進入7月高溫天后，訂單量明顯水漲船高；立秋日，則隨“秋一杯”沖擊全年日訂單峰值。
十一國慶節(jié)過后，新茶飲明顯隨氣溫下探而同步向下波動；12月天氣轉(zhuǎn)冷，但冬季暖茶訂單開始起量補足，訂單走勢明顯高于氣溫。
節(jié)日效應(yīng)方面，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)連續(xù)3年火爆，和中秋吃月餅、冬至吃餃子一樣，成為人們在立秋必備儀式感。
從城市維度看，深圳的立秋奶茶訂單量位居全國第一，其次是廣州、成都、上海和北京，Top5城市的平均訂單量增幅達55%。
此外，除了一、二線城市，三線城市及更廣闊的下沉市場消費者也加入到“秋奶”的消費行列中來，從訂單量大盤來看，三線及以下城市的奶茶訂單量占比達到45%。
以外賣平臺靈活的營銷工具和即時配送網(wǎng)絡(luò)為能力支撐，茶飲品牌的門店突破了消費空間和時間的限制，無論城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論是下午茶還是夜宵，有外賣的地方就有消費。
消費場景：
新茶飲打開“搭子經(jīng)濟”，全時段消費特征明顯
2023上半年美團外賣新茶飲品類各時段訂單量占比及增速
數(shù)據(jù)來源：美團外賣
美團外賣數(shù)據(jù)顯示，新茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時段，其中晚餐時段訂單占比最高、午餐次之，且兩個時間的訂單量占比都超過了下午茶時段。
這和傳統(tǒng)認為“喝奶茶”主要集中在下午茶時段，是“獨立飲用”的消費邏輯有所不同，新茶飲已逐步成為了佐餐選擇。
美團外賣新茶飲重度用戶下單其他品類TOP10榜
數(shù)據(jù)來源：美團外賣
在餐飲企業(yè)選址拓店過程中，一些炸物小吃新興品牌會錨定蜜雪冰城等新茶飲大連鎖開店，降低選址失敗風(fēng)險，并共享錯品經(jīng)營流量。同樣，線上場景也存在跨品類最佳拍檔，以響應(yīng)用戶“干濕搭配，濃淡相宜”的飲食習(xí)慣。報告通過對美團外賣新茶飲重度用戶下單其他品類的交叉分析發(fā)現(xiàn)，漢堡、米飯快餐、米粉米線、炸物小吃、燒烤是前五名。
從用戶需求出發(fā)，給人們的餐飲搭配習(xí)慣提供選擇的便利，既能贏得用戶好感，也能給品牌帶來直接的訂單增量。此外，在營銷宣傳、聯(lián)名選擇、產(chǎn)品組合上，容易搭在一起的產(chǎn)品也是很好的切入點。如蜜雪冰城賣炸串，就是新茶飲+小吃的生態(tài)矩陣探索。
產(chǎn)品上新：
新茶飲3月上新數(shù)量明顯增多，新品價格帶集中在13～20元
新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長，上新能力成為核心能力。因為客群整體較為年輕、競爭強度逐年走高，上新能力成為新茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化的必備能力。如果競爭是一場馬拉松，產(chǎn)品上新能力已經(jīng)成為拉開新茶飲品牌奔跑身位的核心能力之一。
美團外賣新茶飲頭部品牌上新數(shù)量及總量增長情況
數(shù)據(jù)來源：美團外賣
美團外賣新茶飲上新數(shù)據(jù)顯示，新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長，從時間線上看，新茶飲頭部品牌自每年3月以來即開始加大上新力度，上新數(shù)量明顯增多，盡早為五一、入夏、立秋等新茶飲旺季營銷做好產(chǎn)品準(zhǔn)備。
2023年3-6月美團外賣新茶飲頭部品牌新品數(shù)量/銷量價格帶分布
數(shù)據(jù)來源：美團外賣
從美團外賣3～6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半（53%）；結(jié)合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這里（58.3%）�？梢钥闯�，消費者對價格愈加敏感，高性價比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流。
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