商家自播和達(dá)人矩陣（中腰部）屬于日常經(jīng)營，商家自己培養(yǎng)的主播更可控，可以設(shè)計和品牌的形象高度匹配，但爆發(fā)的可能性比較弱，和日常合作的中腰部主播一樣，目的是保持穩(wěn)定的日常銷量。
營銷活動和頭部大V適用于規(guī)�；钠蜂N爆發(fā)，可以讓商家在極短的時間實現(xiàn)銷量爆發(fā)，但成本也同樣較高，商家不能只一味的追尋爆發(fā)，還需要關(guān)注品牌自身的成熟度和成本、效率、體驗之間的關(guān)系，做好日常運營的工作。
典型的案例則是完美日記2020年第四季度的財報：當(dāng)季總運營費用高達(dá)28.3億元，其中“銷售和營銷費用”為13.8億（包括廣告、營銷和品牌推廣成本、體驗店開發(fā)期間產(chǎn)生的費用）。
縱觀抖音、小紅書、微博各大平臺，完美日記挑選的博主五花八門，他們上到粉絲千萬，下到粉絲幾千，各行各業(yè)均有涉及，連做電競的主播在打游戲時也會插入完美日記的廣告。
過多的費用投放在頭部大V的結(jié)果將導(dǎo)致營銷費用居高不下，雖然品牌知名度得到了提升，也容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)巨額虧損。
實際上，對于品牌來說，頭部大V更多是提升品牌知名度，日常的銷售經(jīng)營工作更多還是需要通過“商家自播”和“達(dá)人矩陣”來完成，這樣才能使品牌健康穩(wěn)健發(fā)展。
基于“去中心化的流量分發(fā)”機制，快手提出了以“內(nèi)容+粉絲”為基礎(chǔ)的信任電商，經(jīng)過兩年多的實踐后，總結(jié)出品牌商家在快手開展直播電商的“STEPS商家經(jīng)營方法論”。
首先，快手希望商家能夠通過達(dá)人分銷進(jìn)行測款和內(nèi)容賽馬，這個方法讓選品的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率能夠得到有效提升，同時留下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高粉絲的粘性。
其次，在測款結(jié)束之后，和抖音的方法論一樣，同樣需要通過商家自播和達(dá)人分銷來進(jìn)行日常運營（S&T的店鋪爬坡階段）。
第三階段的私域運營是基于快手的去中心化粉絲體系提出的，這與抖音的推薦算法機制出現(xiàn)的差異化，結(jié)合店鋪爬坡階段的日常運營和流量助推工作，通過“營銷加持”，也就是平臺的營銷活動和廣告投放，來提升品牌的知名度，實現(xiàn)成為“行業(yè)KA品牌”的目標(biāo)。
最后，快手的方法論提出了“SKA品牌”的定義，希望品牌商家與快手通過“銷售定制”、“廣告年框”的深度合作，結(jié)合快手提供的“服務(wù)體系”，達(dá)到與品牌商家在戰(zhàn)略層面進(jìn)行合作，實現(xiàn)深度綁定品牌的永續(xù)經(jīng)營策略。
從快手的“STEPS商家經(jīng)營方法論”可以看出，快手并沒有像抖音電商一樣提及頭部大V的部分，這是否說明快手在逐漸淡化頭部大V，甚至不希望出現(xiàn)頭部大V？
第三類則是基于社交工具結(jié)合內(nèi)容來做直播電商，視頻號直播依托于微信，作為私域轉(zhuǎn)化工具之一，成為微信構(gòu)建品牌商家全域經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)，由于還在探索期，直播電商的運營體系還不夠成熟，官方暫還沒有完整的方法論指導(dǎo)商家的運營工作。
直播電商行業(yè)的未來
從“技術(shù)、資本和政策”三大未來的黑盒子（詳細(xì)分析請點擊《“三大黑盒子”對直播電商未來的影響》來判斷，直播電商將進(jìn)入成熟階段并常態(tài)化，商家自播與達(dá)人主播均成為行業(yè)的重要組成部分。
技術(shù)層面，隨著5G的加速普及和成熟，會有越來越多的商家和消費者參與到直播電商中來，技術(shù)的發(fā)展將演變出更多的形式，如虛擬主播、AR場景直播等；
資本層面，直播電商平臺格局漸趨穩(wěn)定，技術(shù)公司、MCN機構(gòu)和直播服務(wù)商仍然有機會獲得資本的青睞獲得投資，只不過概念上更有變化，例如“元宇宙”，其變現(xiàn)或有可能是“虛擬主播”的直播電商。
政策層面，隨著雪莉和薇婭被罰，行業(yè)將不斷趨于規(guī)范，競爭越來越公平，更多創(chuàng)新也將隨之出現(xiàn)。
另外，超級主播仍然有其存在的價值，只是隨著年齡增長和精力不足，直播時長必然有所下降，“時間價值”必然會貶值。
每個超級主播都有生而為人的“生命周期”，所以超級主播不斷更迭是必然。
而對于中腰部的主播來說，并不一定隨著超級主播的貶值而輕易取而代之，畢竟他們有著同樣的“生命周期”。
直播電商和傳統(tǒng)的銷售形式有很大的不同，傳統(tǒng)銷售形式可以通過組織的方式更換更年輕的員工和高管繼續(xù)實現(xiàn)高增長，也能夠在巨頭倒下實現(xiàn)超越。
而依靠超級主播的MCN公司，想要保持持續(xù)的營收增長，有四種可行的方式：
1、可以在超級主播“時間價值”峰值時就開始不斷培養(yǎng)更年輕的主播成為超級主播；
2、布局傳統(tǒng)的銷售形式（貨架式的零售電商渠道），比如李佳琦的私域運營，背后的公司美one不僅建了很多粉絲群，還開發(fā)了小程序用于提前預(yù)約直播商品。
3、將超級主播“品牌化”，推出自有品牌。
4、為其它品牌商家提供“商家自播和數(shù)據(jù)服務(wù)”。
這四種方式讓直播電商產(chǎn)業(yè)里最重要的MCN們?nèi)匀挥泻艽蟮南胂窨臻g和成長空間，期待2022直播電商！
來源：莊帥零售電商頻道 文/莊帥
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