經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出3+X的格局，分別是淘寶直播、快手電商和抖音電商。
目前從幾大直播電商平臺(tái)的月活用戶規(guī)模來看，微信的視頻號(hào)已經(jīng)超越淘抖快，成為未來直播電商格局變化的最大未知變量。
本篇作為直播電商的2021年終總結(jié)，試圖從品牌商家經(jīng)營的視角，提出我對(duì)直播電商的“時(shí)間價(jià)值”的研究，以及不同直播電商平臺(tái)官方根據(jù)商家實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)營方法論。
零售二維模型與直播電商的核心變量
零售業(yè)的二維模型包含六大元素，第一個(gè)模型的三大要素是“人、貨、場(chǎng)”，第二個(gè)模型的三大要素是“效率、成本和體驗(yàn)”。
第一個(gè)“人、貨、場(chǎng)”屬于零售業(yè)的基礎(chǔ)模型，在不斷演變的零售商業(yè)模式中，這三個(gè)要素會(huì)出現(xiàn)不同的組合和不同的形式。
在直播電商里，“人”的核心有兩類：一類是“主播”，一類是“粉絲”；“貨”主要由品牌商家提供的折扣商品；“場(chǎng)”則是直播間。
第二個(gè)模型“效率、成本和體驗(yàn)”則復(fù)雜得多，涉及平臺(tái)、主播、品牌商家和用戶等多方角色。
對(duì)于平臺(tái)來說，直播的效率和貨架搜索模式相比較，顯然要差一些，但淘抖快的成本投入?yún)s不��；
對(duì)于用戶來說，直播電商的消費(fèi)效率雖然比不上貨架搜索模式，但好的體驗(yàn)是最重要的，有時(shí)甚至比獲得低價(jià)的商品更重要。
這也是為什么淘寶、快手和抖音等電商和內(nèi)容平臺(tái)要大力發(fā)展直播電商的原因。
在平臺(tái)和用戶的雙重作用下，品牌商家在初期只能跟著平臺(tái)的節(jié)奏投入到直播電商的浪潮中，直到進(jìn)入中后期，從2022年開始對(duì)直播帶貨的“效率、成本和體驗(yàn)”三個(gè)維度認(rèn)真評(píng)估。（由于品類和品牌定位、成熟度等多個(gè)因素的影響，品牌商家在“效率、成本和體驗(yàn)”的分析復(fù)雜得多，這里不另外展開）
因此，直播電商的核心邏輯在于“人”（主播）和“體驗(yàn)”（互動(dòng)和信任），通過主播帶來更好的用戶體驗(yàn)，從而提升效率、降低成本。
當(dāng)然，這個(gè)邏輯成立的前提，需要有足夠的規(guī)模進(jìn)行支撐，于是，李佳琦等超級(jí)主播就慢慢出現(xiàn)了。
超級(jí)主播在短時(shí)間內(nèi)給品牌商家?guī)礓N售規(guī)模，讓品牌商家看到了銷售效率的提升，但隨之而來的困境卻無法實(shí)現(xiàn)“降低成本”。
因此，商家同時(shí)也在自播發(fā)力，希望能培養(yǎng)出自播中的超級(jí)主播，降低成本。
那么，如何衡量主播的價(jià)值？
需要在直播電商中加入“主播*時(shí)間”這個(gè)最重要的變量。
由于直播電商的商業(yè)模式的核心要素是主播這樣的“人”，而“人”與“人”最大的公平來自于“時(shí)間”，即每天24小時(shí)。
所以，通過主播的時(shí)間價(jià)值，就可以衡量出直播的成本和效率的價(jià)值產(chǎn)出。
主播們的“時(shí)間價(jià)值”
用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式可以計(jì)算：
主播的“時(shí)間價(jià)值”=銷售額÷直播時(shí)長(zhǎng)。
從2021年雙十一10月20日在淘寶直播的預(yù)熱活動(dòng)創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)峰值，得出李佳琦的“時(shí)間價(jià)值”為：銷售額11,538,870,486.22元÷累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)12小時(shí)26分42秒=每小時(shí)的價(jià)值約為9.28億元。
通過計(jì)算主播不同時(shí)間段（日、月、年）的平均直播“時(shí)間價(jià)值”，就能夠衡量出一個(gè)主播的“時(shí)間價(jià)值”是在增值還是貶值。
想要準(zhǔn)確地計(jì)算主播的“時(shí)間價(jià)值”，還有兩個(gè)關(guān)鍵的變量：選品和粉絲數(shù)。
精準(zhǔn)的選品和正確的價(jià)格或折扣設(shè)計(jì)才能夠讓直播間的轉(zhuǎn)換率變得更高，而這需要主播和招商（或選品）團(tuán)隊(duì)共同來完成。
另外主播通過公關(guān)傳播、短視頻內(nèi)容、廣告投放等方式從公域獲取粉絲成為私域流量，則是銷售規(guī)模的保障。
直播電商平臺(tái)的經(jīng)營方法論
直播的時(shí)間價(jià)值并不僅是對(duì)個(gè)體主播的考核，更重要的是對(duì)品牌和商家直播經(jīng)營能力的衡量。
從目前的電商發(fā)展來看，因平臺(tái)的模式不同，切入直播電商的邏輯也大不相同，從而使得商家在不同平臺(tái)直播的經(jīng)營也有著明顯的差異。
第一類是以傳統(tǒng)中心化電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，構(gòu)建直播作為商家銷售運(yùn)營的工具。目前直播電商成為淘寶、天貓、京東和拼多多商家店鋪的標(biāo)配，商家們主要跟隨平臺(tái)店鋪的大運(yùn)營體系來做直播電商即可。
第二類是以短視頻和直播為主的內(nèi)容平臺(tái)，代表是抖音和快手的直播電商。眾多商家在布局抖音和快手的同時(shí)，對(duì)如何經(jīng)營提出了很多的疑問，因此，抖音和快手也都有官方推出經(jīng)營方法論供商家落地經(jīng)營。
抖音的“中心化流量分發(fā)”和快手的“去中心化流量分發(fā)”的差異使得他們的電商經(jīng)營方法論也出現(xiàn)了差異。
中心化重視的是用戶增長(zhǎng)和用戶體驗(yàn)，電商的效率更高，成本同樣更高，同時(shí)平臺(tái)還需要平衡內(nèi)容和直播電商的頻次問題，直播電商的頻次越高將導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。
去中心化重視的是鏈接增長(zhǎng)，具有多樣化和多元化的特點(diǎn)；電商的效率較低，成本也較低，平臺(tái)無須平衡內(nèi)容和直播電商的頻次問題。
“中心化流量分發(fā)”為核心的抖音基于興趣電商，推出“FACT經(jīng)營矩陣”方法論，是將商家的經(jīng)營分為兩個(gè)節(jié)奏：日常經(jīng)營和品銷爆發(fā)。
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