“若想引起人們的興趣，首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來。”
沃爾特·李普曼在《輿論》中說的這句話，清晰的展現(xiàn)了直播賣貨的本質(zhì)：通過提煉總結(jié)，幫助消費者買得輕松、買得放心。
但是從2018到2021，如今的直播帶貨卻出現(xiàn)了諸多問題，天價坑位費、全網(wǎng)最低價、虛假GMV等等，讓商家苦不堪言。
直播帶貨下半場該如何演繹，成了品牌和主播的共同難題。
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直播帶貨，亂象叢生
天下苦坑位費久矣，“坑位費”成了企業(yè)花錢買教訓(xùn)的“高昂學(xué)費”。
據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲報道，日前陷入偷逃稅風(fēng)波的主播雪梨在收取105萬元“坑位費”后，只為商家?guī)?0多萬元的銷售額。還有的主播“坑位費”高達(dá)6萬元，整場銷售額卻不到400元。
“坑位費”，這三個字讓不少商家痛徹心扉，在直播電商的高速發(fā)展過程中，不可避免的出現(xiàn)了主播資源稀缺，商家資源爆滿的情況。為了讓自家產(chǎn)品能夠順利出現(xiàn)在主播直播間中，這種“一個蘿卜一個坑”式的坑位費油然而生。
要想進(jìn)坑，交錢就行，而坑位費僅僅是入場券，主播并不保證帶貨數(shù)量，帶貨之后他們還會抽取相應(yīng)的帶貨傭金。這種極不合理的收費制度，在畸形發(fā)展的直播帶貨市場，并不鮮見。
更有甚者，還出現(xiàn)了“坑位黃牛”倒賣坑位的現(xiàn)象。因為頭部主播的資源極為稀缺，除了大品牌之外，他們幾乎不和小品牌直接合作。這時商家要進(jìn)坑，就不得不求助于大型機構(gòu)，尋求合作。
據(jù)央廣網(wǎng)報道，有些主播官方報價可能就5萬元，而到了外面的機構(gòu)嘴里可能就報二三十萬元。
當(dāng)換來了入場券之后，真正賣貨時還要被主播壓價。因為他們要實現(xiàn)全網(wǎng)最低價來回饋粉絲。比如今年出版行業(yè)的一場“雙11”直播中，網(wǎng)紅主播劉媛媛為了維持?jǐn)?shù)據(jù)，把正常定價60元的一組童書賣出了“1元錢”的白菜價。
就算企業(yè)順利闖過了坑位費、傭金、低價這三道關(guān)卡，最后能否實現(xiàn)順利直播，還要看主播的臉色行事。經(jīng)濟(jì)之聲近日報道，網(wǎng)絡(luò)主播“鴿”直播的事情屢屢發(fā)生，導(dǎo)致企業(yè)提前配置的諸多資源打了水漂，給企業(yè)帶來了嚴(yán)重?fù)p失。
在這種情況下，企業(yè)雖是甲方，但地位比乙方還卑微。因為主播掌控著話語權(quán)
而最讓人郁悶的是帶貨團(tuán)隊的“雙標(biāo)”行為。因為當(dāng)面對國際大品牌時，上述的高額坑位費、隨意取消直播等行為，就自動消失了。
因為大品牌擁有諸多銷售渠道，不缺這一個直播渠道。而對于主播來說，吸引到國際大牌入駐直播間，可以幫助漲粉，實現(xiàn)事業(yè)的跨越。但是相比之下，國貨產(chǎn)品的知名度低，對于品牌營銷有著更大的需求，帶貨團(tuán)隊出現(xiàn)這種見人下菜碟的“雙標(biāo)”行為，也并不難以理解。
這也告訴我們一個道理，品牌實力是爭奪話語權(quán)的基礎(chǔ)。要想破除這種迷局，品牌硬實力才是真正的護(hù)城河。
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品牌硬實力，爭奪話語權(quán)
究竟誰能掌握最低價？
前段時間，關(guān)于“歐萊雅最低價面膜”的紛爭，就打響了品牌爭奪話語權(quán)的第一槍。
以李佳琦薇婭為代表的頭部主播和以歐萊雅為代表的品牌方之所以會發(fā)生重大沖突，本質(zhì)上就是在爭奪話語權(quán)和定價權(quán)。
近年來，李佳琦和薇婭直播間已經(jīng)在消費者心中留下了“全網(wǎng)最低價”的深刻印象，這也是頭部主播發(fā)展壯大的護(hù)城河，憑借巨大流量優(yōu)勢，反制品牌方，掌握定價權(quán)。
因為只有咬住最低價才能抓住消費者的心，如果失去了最低價的標(biāo)簽，那些義憤填膺的粉絲，恐怕會立刻消失。
雖然這次事件的結(jié)尾是歐萊雅公開道歉，但是也讓更多人意識到，原來品牌自播可以更便宜，這下，可算是動搖了頭部主播們發(fā)展的根基。
隨著這一槍打響，直播帶貨也走入了品牌自播的下半場。
從2018年薇婭李佳琦出圈，2019年迎來直播電商元年，到今年，直播電商整體環(huán)境趨于理性，不再那么瘋狂和野蠻，行業(yè)也越來越呼吁合理健康的發(fā)展生態(tài)。
當(dāng)前的直播市場已經(jīng)實現(xiàn)了店鋪自播+達(dá)人直播的直播標(biāo)配。按照淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2018年底，到2019年，淘寶整體大盤90%開播率屬于商家自播。
以花西子為例，被李佳琦直播間一手養(yǎng)大，但是在成長壯大后，繼續(xù)上探新的品牌形象。
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