今年雙十一，花西子直播間用邀請明星的打法進行營銷，先后邀請了李若彤、應(yīng)采兒、袁詠儀等契合品牌調(diào)性的明星，以及袁長君、周春毅等非遺核雕方面的大師。通過幾番操作，花西子直播間的人氣被炒熱，同時品牌形象也得到了提升。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，花西子品牌自播的銷售額達1.2億。其余的薇諾娜、珀萊雅、自然堂等多個國貨品牌也通過自播營收過億。
在新的直播時代，品牌逐漸奪回話語權(quán)，頭部主播對品牌的銷售額貢獻占比也在不斷下降。比如聰明的小米，從不把雞蛋放在一個籃子里，主播直播間、淘寶、京東，甚至跨境電商，全渠道同步發(fā)力。
在品牌逐漸收回話語權(quán)的直播江湖，直播帶貨會走向何方呢？
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直播帶貨，成為基礎(chǔ)設(shè)施
根據(jù)國金證券研報顯示，直播帶貨在電商行業(yè)的滲透率已經(jīng)達到17.9%，到今年底，已經(jīng)有接近五分之一的網(wǎng)購行為出現(xiàn)在直播間里。
直播之間成為人們的日常消費行為，在整體行業(yè)趨向理性的情況下，直播電商更需要找準(zhǔn)自己存在的價值究竟是什么。
其實在直播電商發(fā)展初期，整個市場一片祥和，幾乎呈現(xiàn)出理想狀態(tài)下的多贏局面。
對于主播來說，通過直播帶貨可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提高收入；對于商家來說，沒有坑位費的年代，直播是單純的賣貨，幫助自己去庫存，并且獲得流量；對于平臺來說，找到了廣告之外，新的變現(xiàn)渠道；對于消費者來說，享受了低價優(yōu)惠。
作為一種創(chuàng)新性的營銷方式，直播帶貨確實拉進了消費者和品牌的直接對話，特別在疫情期間，解決了線下經(jīng)營活動停擺的問題。
其實再簡化一些，直播就是內(nèi)容營銷的一種表現(xiàn)形式而已，相比傳統(tǒng)營銷方式，更直觀，互動性更強些而已。
所以，直播賣貨應(yīng)該要逐漸成為一個品牌營銷工具，拋棄“全網(wǎng)最低價”的標(biāo)簽，把直播變成一種可以控制的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。
比如效仿微信公眾號，當(dāng)品牌需要重大促銷活動時，可以聯(lián)系頭部主播進行聯(lián)動。而日常的銷售運營，可以通過品牌自有直播間進行運維，形成長期持續(xù)的視頻直播策略。
而且在這種情況下，商家可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)控以及轉(zhuǎn)化分析，甄選出高凈值客戶和高流量渠道，逐漸提升轉(zhuǎn)化效率。
對于小品牌商家來說，不用著急追尋頭部主播帶來的“15分鐘效應(yīng)”，而應(yīng)該通過小體量的主播測試轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不斷試探市場，慢慢形成清晰的品牌定位。
在這個推廣平臺多樣化的年代，我們更應(yīng)該因地制宜的選擇合適的內(nèi)容展現(xiàn)形式，不能再單純“閉眼選頭部”了。
在這個過程中，直播間賣貨的多少，不是最重要的問題，通過直播實現(xiàn)品牌形象的打造是最關(guān)鍵的問題。從消費者的立場來看，達成交易的重點并不一定是某個明星或頭部主播，產(chǎn)品力、性價比以及消費者的真實需求才是首選。
比如同樣從李佳琦直播間走出的花西子和完美日記，花西子借助自營直播間以及深厚的產(chǎn)品力，進行品牌形象固化，即使走出李佳琦直播間，也可以自成流量。而只注重營銷的完美日記，遭遇多次質(zhì)量翻車，毀壞了原本的好形象，導(dǎo)致股價和營收雙跌。
而對于主播來說，當(dāng)市場熱潮退去，必然會從原本的名義乙方，變成實質(zhì)乙方。在這個過程中，要想實現(xiàn)新發(fā)展，必須不斷鉆研選品能力，讓自己成為精研型主播、帶貨專家，逐步形成個人IP，為品牌方實現(xiàn)專業(yè)服務(wù)，為消費者提供專業(yè)選品建議。
從這個角度來看，垂直品類專業(yè)主播是未來發(fā)展新方向。
因為直播帶貨注定會像微博、公眾號、小紅書、B站等平臺一樣，漸漸淪為眾多互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道中的一環(huán)。修煉功力，提升專業(yè)帶貨能力，打造個人IP，是應(yīng)對日后直播退潮的良方。
直播電商的下半場，對品牌來說是收回話語權(quán)，考驗硬實力的時刻。對主播來說，更是一場專業(yè)能力大考，回歸理性，回歸行業(yè)本質(zhì)的時刻不斷臨近。當(dāng)潮水真正褪去，裸泳的人自然會現(xiàn)身。
來源：電商報
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