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2009年之前，11月11日還只是“光棍節(jié)”的代名詞，當(dāng)時的GMV僅有5200萬。而今，雙11已經(jīng)成為刺激消費、拉動內(nèi)需的有效手段。從11月1日0點到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。另外，有411個去年成交額過百萬的中小品牌，在今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)！
盡管目前尚未官宣總的GMV，但回顧第一波預(yù)售，在億萬消費者瘋狂“買買買”背后，一組漂亮的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)在我們眼前：10月20日預(yù)售當(dāng)天，李佳琦又毫無意外地坐上了銷售第一的位置，其中產(chǎn)品銷量高達3615.81萬，銷售額達到了106.53億元；“帶貨女王”薇婭緊跟其后，銷量達到了2483.4萬，銷售額高達82.52億元。值得注意的是，李佳琦和薇婭在預(yù)售首日的直播間觀看人次均突破了2億，幾乎攔下了所有的直播流量。
“在線挑選-加入購物車-確認(rèn)付款，東西就買完了。”誠然，不知道從何時起，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸“取代”線下交易，成為了人們購物的首選，而乘著時代的東風(fēng)，直播電商也開始強勢“起飛”。
為了更好地解讀直播電商行業(yè)，本文將從其發(fā)展概況、市場規(guī)模等核心數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展趨勢等方面進行分析和解讀，助力品牌/企業(yè)了解數(shù)字化“洗禮”下的電商生意經(jīng)。
行業(yè)概況
直播電商具有增長的內(nèi)生驅(qū)動力
2021年市場規(guī)模將超萬億
中國的直播電商起源于傳統(tǒng)電商發(fā)展新的業(yè)務(wù)模式的探索，隨后內(nèi)容平臺開始關(guān)注并跟進。但要注意的是，中國的直播電商發(fā)展并非一蹴而就，主要分為快速成長期、商業(yè)變現(xiàn)期和商業(yè)爆發(fā)期三個階段。
01快速成長期（2015~2017年）
在這個階段，中國高性能手機硬件和網(wǎng)絡(luò)的普及度迅速增加。在智能終端和網(wǎng)絡(luò)普及的背景下，4G商業(yè)化進程實現(xiàn)。許多依靠網(wǎng)絡(luò)的工具型產(chǎn)品衍變行業(yè)爆發(fā)，資本紛紛搶占賽道，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)百家齊放的局面。在發(fā)展初期，內(nèi)容主題以娛樂為主，刺激荷爾蒙成為主要消費特征。監(jiān)管不嚴(yán)，行業(yè)規(guī)范尚不成熟導(dǎo)致違規(guī)違法現(xiàn)象普遍。
02商業(yè)變現(xiàn)期（2017~2019年）
經(jīng)過前期內(nèi)容野蠻生長后，在這個階段行業(yè)行政監(jiān)管趨嚴(yán)。在行政管制高壓下，跟隨熱點涌入和不合規(guī)的企業(yè)相繼倒閉，資本進入腳步放緩，企業(yè)融資遭遇困境。直播平臺開始謀求商業(yè)變現(xiàn)，禮物打賞和廣告是這一階段的主要變現(xiàn)模式。但隨著競爭加劇和內(nèi)容同質(zhì)化，流量成本上升，有的直播平臺開始探索直播電商模式，直播成為新的營銷工具。特別是爆款產(chǎn)品、爆款主播的輝煌成績，令移動社交、短視頻、電商等行業(yè)頭部企業(yè)紛紛布局直播電商行業(yè)，行業(yè)競爭加劇。
03商業(yè)爆發(fā)期（2020年~至今）
新冠疫情影響下，直播普及率進一步提高，直播用戶突破5億。直播模式被應(yīng)用在直播電商、在線教育、在線辦公、在線娛樂、在線醫(yī)療、在線電競等垂直產(chǎn)業(yè)，效果也逐步被驗證。在用戶和商戶雙方對直播模式接受度提高的背景下，特別是疫情期間，兼具娛樂和社交特點的直播電商深受處于社交隔離的人們的歡迎，直播電商行業(yè)近萬億市場被激活。但是在經(jīng)歷了快速成長之后，直播電商行業(yè)的流量造假、帶貨質(zhì)量問題等行業(yè)亂象也開始暴露，這令行業(yè)發(fā)展進入了新一輪的洗牌變革期。
雖然直播電商平臺眾多，但是由于平臺自身的屬性差異，各平臺在發(fā)展直播電商過程中也呈現(xiàn)出不同的特點。
01電商平臺：自帶電商基因
像淘寶直播這類直播電商平臺，是在電商的基礎(chǔ)上布局直播帶貨模式的，平臺交易色彩較重，用戶購物的目的一般十分明確，因而直播購物轉(zhuǎn)化高。此外，電商基因使得平臺品類豐富，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，可以“一站式”滿足用戶多元化的需求，提高用戶直播用戶購物體驗，提高用戶粘性。
02內(nèi)容平臺：內(nèi)容屬性是根本
內(nèi)容平臺布局直播電商，平臺流量分發(fā)效率與內(nèi)容并重。部分內(nèi)容平臺為了開發(fā)長尾效應(yīng)的商業(yè)潛力，偏重內(nèi)容多元化，如快手；而有的內(nèi)容平臺重效率，有利于打造“爆款”產(chǎn)品，如抖音。內(nèi)容平臺品牌入駐度較低，因為平臺用戶在做出購買決策時更關(guān)注產(chǎn)品深度內(nèi)涵和性價比，對品牌的重視度在下降。
03新興平臺：內(nèi)容生態(tài)較為開放
在電商平臺、內(nèi)容平臺成功入局的示范作用影響下，不少其他平臺也開始跨界入局成為行業(yè)新亮點。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“直播+”的內(nèi)容邊界不斷擴大、泛化，傳統(tǒng)行業(yè)和新興行業(yè)都能找到合適的方式入局，而平臺作為行業(yè)入局的技術(shù)中介，更是應(yīng)該積極探索、努力尋求平臺與技術(shù)的融合點，同時拓展在線直播的細(xì)分領(lǐng)域，滿足用戶的多元化需求，帶動商業(yè)模式繼續(xù)創(chuàng)新。未來，在線直播的商業(yè)價值將得到進一步開發(fā)。
而從產(chǎn)業(yè)鏈來看，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體包括供貨方、MCN、主播、用戶。供貨方與MCN合作，MCN培育主播并參與帶貨收入分成，主播直接與用戶互動并推薦商品。
總體來看，在眾多直播電商平臺中，淘寶直播發(fā)展最快，快手和抖音緊跟其后。在“貓快抖”的示范作用下，其他平臺也開始布局或者將戰(zhàn)略重心向直播電商轉(zhuǎn)移。
2019年，電商、內(nèi)容平臺內(nèi)部競爭，但由于內(nèi)容平臺流量不足以對電商平臺形成威脅，自建電商資產(chǎn)重，貨幣效率化不及廣告，內(nèi)容平臺是否入局具有不確定性，因此雙方合作為主，內(nèi)容平臺對電商提供站外流量分成。
2020年，淘寶與“快抖”由合作走向競爭。淘寶為了避免過度依賴外部流量，避免用戶形成短視頻購物習(xí)慣分流GMV，加快內(nèi)容上的布局；抖音快手做電商追求更高貨幣化率，加速自建避免過度依賴淘寶，也尋求淘外供應(yīng)鏈合作保證流量數(shù)據(jù)始終在平臺留存。
值得一提的是，直播電商作為一種新興的營銷方式，具備與傳統(tǒng)電商諸多不同的特點。由于節(jié)約了用戶購買成本、順應(yīng)了消費下沉趨勢、給了用戶一種專業(yè)導(dǎo)購式的體驗、具備互動性和趣味性等特點，直播電商市場規(guī)模在2019年就開始迅速增長。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播電商 |
