今年雙11，缺席的不只有天貓的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)，還有李佳琦和薇婭們的最終帶貨業(yè)績(jī)。
前不久，“李佳琦雙11預(yù)售GMV突破100億，薇婭突破80億”引發(fā)熱議之際，發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)卻被曝出將面臨牢獄之災(zāi)。
在網(wǎng)紅補(bǔ)稅潮等多個(gè)因素疊加下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商正迎來(lái)新的拐點(diǎn)。
艾媒咨詢(xún)將中國(guó)直播電商的發(fā)展分為三個(gè)階段：快速成長(zhǎng)期（2015~2017年）、商業(yè)變現(xiàn)期（2017~2019年）以及商業(yè)爆發(fā)期（2020年~至今）。
步入爆發(fā)期，直播電商近萬(wàn)億市場(chǎng)被激活，與此同時(shí)，流量造假、帶貨質(zhì)量問(wèn)題等亂象開(kāi)始集中暴露，不少人也開(kāi)始反思：除了GMV，直播電商還能帶來(lái)什么？
01
2萬(wàn)億市場(chǎng)遇到強(qiáng)監(jiān)管
據(jù)艾媒咨詢(xún)，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。
按此估算，今年直播電商的規(guī)模將達(dá)到近2萬(wàn)億元。激進(jìn)之下，監(jiān)管也如影隨形。
1、國(guó)家“出手”，多部規(guī)范密集出臺(tái)。
今年起，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)，廣州、杭州等省市均陸續(xù)出臺(tái)了指導(dǎo)意見(jiàn)。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，今年共發(fā)布直播規(guī)范至少上10部。
這些規(guī)范，從指導(dǎo)意見(jiàn)到管理辦法，再到糾紛處理指引，從平臺(tái)到直播基地再到商品，各個(gè)層面和領(lǐng)域均有涉及。
而隨著規(guī)范的出臺(tái)，不少主播也開(kāi)始受到了“約束”。
以頭部主播為例。今年8月，李佳琦公司曾因涉虛假宣傳被罰30萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，今年薇婭也因?yàn)?ldquo;田園主義面包”實(shí)踐翻車(chē)，雖然該事件與薇婭關(guān)聯(lián)并不大，但卻被網(wǎng)友放大到“薇婭帶貨翻車(chē)”。
同時(shí)，在今年公開(kāi)的一個(gè)案件中，網(wǎng)絡(luò)主播因銷(xiāo)售假冒化妝品而違法“獲利”11萬(wàn)余元，最終被判處有期徒刑3年3個(gè)月，并處罰金22萬(wàn)元。有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)此解讀道，銷(xiāo)售明知是假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品，最高可處10年有期徒刑并處罰金。（詳見(jiàn)《最高判10年！直播帶“這貨”犯法》）
2、平臺(tái)出動(dòng)，數(shù)萬(wàn)達(dá)人被罰。
今年以來(lái)，淘寶、抖音、快手、微信等各平臺(tái)2021年陸續(xù)推出多個(gè)規(guī)范達(dá)人、商家、服務(wù)商等各參與方行為的細(xì)則，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)。
“燕窩事件”后，辛巴曾被快手官方禁播60天；近段時(shí)間，其又因多次在直播間“挑釁”快手，再被頻繁封號(hào)，熱度一降再降。
于今年上線的抖音《電商創(chuàng)造者管理規(guī)則》，在5月正式生效后，近8萬(wàn)名達(dá)人因違規(guī)受處罰。7月開(kāi)始，每月因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)治理處罰的創(chuàng)作者名單都被公示于眾。
3、補(bǔ)稅潮起，直播虛假繁榮要涼了。
此前，據(jù)《鄭州晚報(bào)》報(bào)道，鄭州市金水區(qū)稅務(wù)局運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)自動(dòng)提取數(shù)據(jù)，加大文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收征管力度，追征一名網(wǎng)紅的662.44萬(wàn)元稅款收入國(guó)庫(kù)。
這并不是首位被追繳稅金的網(wǎng)紅。前段時(shí)間，有兩名主要從事電商和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌通過(guò)隱匿個(gè)人收入、改變收入性質(zhì)等方式偷逃稅款，而被稅務(wù)部門(mén)通報(bào)并公開(kāi)追繳。
此外，今年9月，中央宣傳部近日印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，表示將對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在此背景下，明星和網(wǎng)紅主播未來(lái)或因監(jiān)管加強(qiáng)而不再夸大直播數(shù)據(jù)。而頭部明星和網(wǎng)紅或“首當(dāng)其沖”。
4、1/3直播帶貨違規(guī)，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)正覺(jué)醒。
消費(fèi)意識(shí)正在覺(jué)醒的消費(fèi)者們，也進(jìn)一步反向推動(dòng)了市場(chǎng)的監(jiān)管。
比如，近期北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)組織開(kāi)展了一次直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)，結(jié)果顯示，在100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有33個(gè)涉嫌存在違法違規(guī)問(wèn)題。由此也撕開(kāi)了直播帶貨繁榮背后的亂象。
而近半年直播帶貨GMV超10億的朱梓驍，因帶貨產(chǎn)品被質(zhì)疑來(lái)自華強(qiáng)北，深陷售假疑云（詳見(jiàn)《抖音10億級(jí)主播被指售假！》）。
02
要自播還是擠進(jìn)“李佳琦”直播間
隨著監(jiān)管的趨嚴(yán)、明星網(wǎng)紅主播的爭(zhēng)議不斷，品牌們正在開(kāi)展一場(chǎng)“新基建”：自播。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)，目前店鋪直播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。
今年雙11，品牌自播成為了主戰(zhàn)場(chǎng)之一。天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，美妝自播再創(chuàng)新高，共出現(xiàn)了17個(gè)破億品牌官方旗艦店自播間，70個(gè)破千萬(wàn)品牌官方旗艦店自播間。
同時(shí)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音平臺(tái)，近30天內(nèi)，珀萊雅、逐本等品牌們的自播號(hào)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比超過(guò)50%。
“隨著品牌自播號(hào)的逐步強(qiáng)大，品牌與主播間的‘對(duì)壘’，也在發(fā)生微妙變化。”某頭部MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
2019年雙11期間，頭部主播李佳琦曾在直播中“放狠話”：“我要做就做最低價(jià)”。而今年以來(lái)，以薇婭、李佳琦為代表的主播直播間內(nèi)，其產(chǎn)品的售價(jià)與品牌旗艦店售價(jià)相差無(wú)幾，且贈(zèng)品并無(wú)太大差異（詳見(jiàn)《直播間告別“全網(wǎng)最低價(jià)”》）。
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