出乎所有人意料的是，并不是所有品牌都對兩位主播如此“買賬”�；顒悠陂g，美妝品牌巴黎歐萊雅在給到兩位主播“50片面膜售價429元”的全年最低價后，在自己直播間賣出了257元的價格。在消費者憤怒維權、社交媒體發(fā)酵和兩位主播聲明暫停合作之下，巴黎歐萊雅最終致歉并給出解決方案。
從表面上看，擁有頭部流量的兩位主播仍然擁有強勢的議價能力，但另一方面，也暴露出直播電商隱藏的問題與風險：沒有低價促銷，還有多少人看直播，從直播間購物呢？
作為一種全新的商業(yè)模式，直播帶貨打破了過去電商關于“人、貨、場”的固有設定，給整個電商行業(yè)帶來增量，同時打破了固有的經(jīng)營模式和促銷體系�！�2021“雙11”前瞻報告》顯示，過半一線城市消費者參與直播，看中的是社交群體推廣的個性化折扣與免費獨家禮品/折扣。這意味著，大量用戶已經(jīng)形成“直播間就是最低價”的印象。一旦直播間不再擁有最低價，意味著一部分消費者從此流失。
更為關鍵的是，面對頭部主播擁有大量流量而帶來的強勢議價權，被不斷壓縮利潤空間，甚至被打亂價格體系的品牌，在沖擊銷量時，內心也不是完全沒有意見。此次歐萊雅“杠上”頭部主播，就被外界解讀為搶回議價權的信號。
而一些不愿意“蹲守”直播間的消費者，對于“最低價”只在直播時才有也并非沒有怨言。
在歐萊雅的道歉微博下，有網(wǎng)友提到某品牌在線下百貨原本準備推出價格十分優(yōu)惠的套裝，但由于價格低于某主播的直播間價格，在主播抗議下，最終無奈地取消了活動。也有網(wǎng)友直接建議歐萊雅不要再和主播合作：“把優(yōu)惠讓利給消費者，我能自己做攻略，不用二道販子幫我省錢。”
在享受直播帶來紅利的同時，電商平臺也正在被直播“反噬”。直播流量的過度集中，不僅影響到中小商家的日常促銷，甚至影響到平臺最看重的多個大促節(jié)點。
價格大戰(zhàn)背后，小微商家直播正在考慮離場
過去一年，直播間成就了無數(shù)商業(yè)神話。其中最令人津津樂道的故事，莫過于靠直播帶貨還了4個億的羅永浩。
如今，債務清償了大半的羅永浩已經(jīng)不再需要親自上陣。資料顯示，羅永浩旗下直播公司簽約的明星主播已經(jīng)超過20位，其中包括寧靜、戚薇、柳巖、李誕等藝人，主要提供營銷推廣、直播選品、抖音小店運營等服務。同時，該公司還簽約了超過300位網(wǎng)紅達人。
明星、企業(yè)家，甚至地方政府領導輪番出現(xiàn)在直播間，這里似乎沒有賣不出去的東西。就連俞敏洪這樣看起來與直播毫不相關的企業(yè)家，最后都選擇在這里賣書，希望借著直播的東風來解救陷入困頓的新東方。
直播真的是萬能藥嗎？
作為電商的主要業(yè)態(tài)之一，直播從一開始就分為兩類。一方面，是以李佳琦、薇婭及明星形成的達人主播，這類主播主要依靠自身流量和口碑為品牌帶貨。另一方面，則是品牌和商家日常使用的自播形式，即靠吸引公域流量來進行銷售轉化，提升日常銷量。
對于大品牌來說，達人直播的流量可以幫助他們帶來短時間內的銷量提升。對于中小品牌，尤其是新品牌，達人直播的效果無異議于做了一次廣告，“賠本賺吆喝”。過去一年來，憑借直播間躍升的幾個國貨品牌營銷案例，再一次證明了流量為王的道理。
遺憾的是，并不是所有的達人流量都能成功轉化。
吳曉波一場直播坑位費60萬元，實際成交額不到5萬元；葉一茜賣單價200多塊的茶具，90萬人觀看，成交額不到2000元；李湘收某商家80萬元坑位費一件貨都沒賣出去……就連帶貨成績如此矚目的雪梨，都在暫停直播后被商家聲討收了45萬元的坑位費，實際銷量慘不忍睹。
盡管如此，中小品牌仍然對達人直播趨之若鶩。在大促環(huán)節(jié)，即使找“中間人”花錢插隊也要博一個出位的可能。但事實上，憑借主播帶貨最終成功“出圈”的品牌只是鳳毛麟角。
而對于一些本身品牌特性不強，更偏重于銷量的商家來說，開通日常店播對提升店鋪的轉化和銷量反而更有幫助。尤其是去年疫情期間，直播成為不少商家的“救命稻草”，尤其是一些長期依賴線下的店鋪和檔口，店播一定程度上緩解了因疫情嚴重下跌的客流量，甚至還為一些商家?guī)砹诵碌牧髁吭鲩L。
但好景不長。隨著直播日益火爆，平臺的算法機制將公域流量大量向頭部主播的直播間傾斜，中小品牌和商家的生存空間被日漸擠壓。也就是說，雖然看直播的消費者越來越多，中小商家想要獲得流量的難度卻越來越大，甚至需要付出高昂費用來購買流量。
“直播越來越難做。一方面流量越來越貴，另一方面流量的轉化也越來越難。”在采訪中，不少開設直播的商家對記者表示，直播電商的賽道生存越來越艱難。對于店家來說，一方面要應對平臺日益嚴格的監(jiān)管規(guī)則；另一方面，面對越來越多開播的競爭對手，如何靠差異化和個性化吸引流量，如何提升流量轉化也成為擺在這些店家面前的難題。
一些商家向記者坦言，盡管直播帶貨仍在風口浪尖，但自己已經(jīng)做好了離場準備。
來源：中國經(jīng)濟周刊
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