根據(jù)光大證券的統(tǒng)計(jì)，就自熱火鍋品類(lèi)而言，目前火鍋餐飲品牌售價(jià)會(huì)偏高，單價(jià)基本在30-50元之間；其次是頭部互聯(lián)網(wǎng)新品牌，傳統(tǒng)休閑零食業(yè)自熱火鍋商品售價(jià)相對(duì)更低。
光大證券還了解到，事實(shí)上，部分自熱火鍋代工價(jià)格僅在11-12元，而最終銷(xiāo)售價(jià)格卻達(dá)到26-36元，代工成本不足售價(jià)的50%。
頭豹研究院披露，自熱火鍋品牌企業(yè)成本主要包括代工生產(chǎn)成本、市場(chǎng)推廣成本、人力成本等，其中市場(chǎng)推廣成本及人力成本為企業(yè)核心成本，合計(jì)在總成本中的占比約為50%，代工生產(chǎn)成本占比約為10%，整體利潤(rùn)率在25%左右。這個(gè)數(shù)字（利潤(rùn)率）在餐飲行業(yè)無(wú)疑是令人艷羨的。
即便只看毛利率，從海底撈自熱速食生產(chǎn)商頤海國(guó)際發(fā)布的財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2021年上半年，其方便速食毛利也達(dá)到了26.7%，上年同期為31.7%。
頤海國(guó)際的這個(gè)數(shù)字（毛利率）放在一眾餐飲企業(yè)中，是一個(gè)正常水平；但不得不提的是，其在方便速食的成本支出上，相較其它餐飲企業(yè)明顯少了物業(yè)租金大額支出。
為何費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的情況下，一些品牌自熱速食定價(jià)卻居高不下？
這還是品牌定位有相當(dāng)大的關(guān)系。雷倩影分析認(rèn)為，除部分品牌自熱火鍋因含肉量高價(jià)格打不下來(lái)外，在同等克數(shù)下，品牌售價(jià)出現(xiàn)差異主要因費(fèi)用開(kāi)支不同導(dǎo)致，“一些品牌可能在營(yíng)銷(xiāo)方面比較積極，為了保證利潤(rùn)打平，價(jià)格就不能降下來(lái)”。
此外，火鍋餐飲品牌受限于線(xiàn)下門(mén)店人均客單價(jià)和品牌定位，也很難將價(jià)格降下來(lái)。
在雷倩影看來(lái)，超過(guò)外賣(mài)客單價(jià)的自熱速食，在價(jià)格上確實(shí)沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，但能滿(mǎn)足一二線(xiàn)城市白領(lǐng)相對(duì)較高的要求，只是品牌受眾范圍相對(duì)較窄；“未來(lái)如果品牌要下沉，貼近消費(fèi)生活場(chǎng)景，產(chǎn)品價(jià)格一定要比外賣(mài)低才有競(jìng)爭(zhēng)力。”
品牌似乎也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始拓展產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格覆蓋區(qū)間。2019年，自嗨鍋推出了“泡嗨了”、“自熱小鍋”兩個(gè)新產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋到10-30元價(jià)格區(qū)間；去年，海底撈也上線(xiàn)了沖泡方便酸辣粉、沖泡米飯兩款速食產(chǎn)品，價(jià)格低至10元以下。
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自熱速食“終極戰(zhàn)場(chǎng)”
由于自主建廠(chǎng)投資成本較高，大部分自熱速食品牌前期發(fā)展時(shí)多選用代工廠(chǎng)模式以降低成本開(kāi)支。
通常情況下，自熱速食的生產(chǎn)涵蓋食材、調(diào)料、發(fā)熱包、餐具包等四個(gè)方面。代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和初步包裝，品牌在自有車(chē)間完成最終組裝。
這樣就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅火鍋食材大同小異，甚至連味道也高度趨同。
比如，百草味的自熱火鍋和三只松鼠的自熱火鍋，均指向同一家代工廠(chǎng)——四川白家食品產(chǎn)業(yè)有限公司。
為了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，頭部企業(yè)正在告別代工廠(chǎng)，紛紛進(jìn)入自建工廠(chǎng)階段，試圖通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品口味、全面降低成本等方式展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。
自嗨鍋相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴全天候科技，過(guò)去自熱速食企業(yè)采用的“輕”模式，其實(shí)就是不同家的OEM（代工生產(chǎn)）組合形式，但是這個(gè)模式存在很多問(wèn)題，比如產(chǎn)品可能供應(yīng)不上，導(dǎo)致斷貨，或者是原材料、生產(chǎn)過(guò)程無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化把控，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很難把控等等。
2020年疫情期間的居家隔離，導(dǎo)致自嗨鍋產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷(xiāo)量和品牌知名度不斷提升。這也讓自嗨鍋意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要性，開(kāi)始加強(qiáng)供應(yīng)端的投入和建設(shè)。
截至目前，自嗨鍋合資及控股工廠(chǎng)合計(jì)已達(dá)十幾家，現(xiàn)有總面積超60萬(wàn)平方米；在核心原物料端把控度明顯提升，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和設(shè)備的自主研發(fā)與創(chuàng)新；預(yù)計(jì)到2022年，自嗨鍋?zhàn)杂泄S(chǎng)面積將達(dá)100萬(wàn)平方米。
“自建供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在于，一方面解決了供應(yīng)的不確定性問(wèn)題，包括產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。同時(shí)，有了自己的供應(yīng)鏈，研發(fā)更高效，因?yàn)橥饷娴墓⿷?yīng)鏈不滿(mǎn)足我們的高要求，也不能提供讓我們滿(mǎn)意的工藝和設(shè)備，理念差異也很大。（自建供應(yīng)鏈）帶來(lái)的一個(gè)直接結(jié)果是，我們的產(chǎn)品毛利也在逐年提升。”前述自嗨鍋相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
另一邊，莫小仙也開(kāi)始重視供應(yīng)鏈建設(shè)，在宣布最新一輪融資時(shí)，公司明確表示，本輪融資將主要用于供應(yīng)鏈升級(jí)等方面。
作為自熱速食銷(xiāo)售渠道之一，食品生鮮電商平臺(tái)本來(lái)生活網(wǎng)從2017年起逐步上架售賣(mài)自熱食品。截至目前，平臺(tái)在售自熱食品品牌涵蓋了蜀大俠、韓食府、自嗨鍋、辣味客、桂山綠、紫山等多個(gè)品牌，涉及自熱方便火鍋、自熱米飯、自熱面條、自熱粽、自熱湯、自熱重慶酸辣粉、自熱螺螄粉等近20個(gè)品類(lèi)。
本來(lái)生活網(wǎng)商品中心資深買(mǎi)手告訴全天候科技，平臺(tái)在采買(mǎi)自熱速食時(shí)主要會(huì)從產(chǎn)品品牌&品質(zhì)、食品安全、口味、包裝材質(zhì)以及性?xún)r(jià)比等維度綜合考量；其中，在品牌&品質(zhì)方面，是否擁有大型生產(chǎn)工廠(chǎng)是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
從消費(fèi)端反饋，本來(lái)生活網(wǎng)的自熱火鍋系列是平臺(tái)自熱食品中最受歡迎的，占該類(lèi)目銷(xiāo)量的30%-40%；是否擁有大廠(chǎng)家、強(qiáng)品牌背書(shū)，相同品質(zhì)下是否擁有更優(yōu)的包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)成為影響產(chǎn)品受歡迎度的重要因素。
而要在這些方面實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，自建工廠(chǎng)成為了品牌的必然選擇。
隨著資本和資源向自熱速食賽道頭部企業(yè)集中，莫小仙創(chuàng)始人王正齊認(rèn)為，“要不了兩年，這個(gè)行業(yè)就會(huì)變成只有幾個(gè)頭部品牌在競(jìng)爭(zhēng)的格局，并且會(huì)有絕對(duì)的頭部品牌占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，到時(shí)將重新定義行業(yè)的規(guī)則。”
如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，莫小仙、自嗨鍋這類(lèi)自熱速食企業(yè)對(duì)標(biāo)的或是傳統(tǒng)方便食品巨頭康師傅。
在推出自熱速食后，莫小仙、自嗨鍋推出了沖泡類(lèi)速食，直插康師傅腹地；特別是莫小仙，沖泡類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了小面、千葉面、蘭州拉面等多個(gè)類(lèi)目。
方便面大佬康師傅也沒(méi)閑著，于2019年推出“速達(dá)面館自熱面”后，又在2020年推出了自熱米飯品牌“康品私房”，不斷拓展產(chǎn)品邊界。
康師傅上線(xiàn)速達(dá)自熱面
這場(chǎng)介于方便面與自熱火鍋之間的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，遲早可能打響。
“當(dāng)前企業(yè)尚處在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)階段，分處自熱火鍋、沖泡速食、螺螄粉等等賽道；整個(gè)方便速食賽道，品牌最終可能都會(huì)是向著品類(lèi)慢慢拓展的邏輯。但要想與巨頭同臺(tái)共舞，品牌還需把盤(pán)子做大，把體量做上去。”雷倩影說(shuō)。
在這個(gè)自熱速食快速發(fā)展的窗口期，搭建完善的供應(yīng)鏈、拓展銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，貼近消費(fèi)者生活場(chǎng)景，或是各品牌應(yīng)戰(zhàn)前首要修煉的“內(nèi)功”。
來(lái)源：全天候科技 張超
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