風(fēng)口之下的自熱食品，迎合了單身經(jīng)濟(jì)的“一人食”場(chǎng)景，也解決了懶人經(jīng)濟(jì)下年輕人從廚房解放的痛點(diǎn)�？杉幢銍�(guó)人再鐘情火鍋，動(dòng)輒三四十元一盒的自熱火鍋，售價(jià)已經(jīng)超過(guò)平均一頓外賣的客單價(jià)，讓不少消費(fèi)者望而卻步。對(duì)于品牌而言，在價(jià)格上就失去了優(yōu)勢(shì)。
江湖傳言道：沒(méi)有什么是一頓火鍋不能解決的，如果有，那就兩頓。
火鍋?zhàn)鳛閭涫苤袊?guó)人偏愛(ài)的特色美食，以操作便捷、老少咸宜和口味鮮香等特點(diǎn)成為非常重要的一種中餐形式。
但受限于制作方式、烹飪工具等因素，尤其在外賣市場(chǎng)，火鍋包裝配送也成為難題，人們并不能保證在想吃火鍋時(shí)，總能滿足那份味蕾誘惑。這就出現(xiàn)了恰巧能解決類似消費(fèi)痛點(diǎn)的食品——自熱火鍋。
顧名思義，自熱火鍋即無(wú)需借助火源或電力，僅需添加冷水至發(fā)熱包，通過(guò)發(fā)熱包自熱產(chǎn)生的水蒸氣以將食材蒸熟食用的一款火鍋類方便食品。
這種新穎的速食憑借操作簡(jiǎn)單方便、不受地域限制等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)吸引了大批消費(fèi)者關(guān)注。特別是疫情后，自熱速食需求攀升，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品價(jià)格也水漲船高。
頭豹研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2015-2018年，中國(guó)自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2.3億元增長(zhǎng)至44.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)550.7%，現(xiàn)階段線上電商平臺(tái)銷售自熱火鍋的店鋪數(shù)量已超300家；預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)自熱火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到134.5億元。
在這個(gè)超40億的自熱火鍋江湖之外，還延伸出了自熱火鍋、自熱米飯、自熱面、自熱麻辣燙、自熱螺螄粉等等種類，價(jià)格也從10幾元到30、40元，跨度較大。
值得深思的是，動(dòng)輒三四十元一盒的自熱食品，超過(guò)一線城市不少用戶一頓外賣的價(jià)格，究竟誰(shuí)在為其買單？自熱速食未來(lái)能有多大市場(chǎng)？
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資本持續(xù)押注
上世紀(jì)90年代，自熱食品就在中國(guó)市場(chǎng)誕生了，至今發(fā)展已超二十年。
由于早期參與者多為知名度較小的企業(yè)，商品“既貴又難吃”，消費(fèi)者認(rèn)可度較低，所以，品牌商業(yè)化難度較大，行業(yè)水花很小。
直到2015年前后，自熱火鍋的出現(xiàn)，點(diǎn)燃了冰封已久的自熱速食江湖。再加上品牌向電商渠道發(fā)展，自熱食品逐漸在中國(guó)市場(chǎng)興起，受到消費(fèi)者青睞。
頭豹數(shù)據(jù)顯示，僅2017年雙11，自熱火鍋在天貓賣出了數(shù)百萬(wàn)份；2018年雙11當(dāng)天，自熱火鍋全網(wǎng)銷售量突破450萬(wàn)份，較2017年同比增長(zhǎng)超2倍。
特別是疫情爆發(fā)后，不少消費(fèi)者基于外出聚餐風(fēng)險(xiǎn)考慮，在萌生火鍋消費(fèi)需求時(shí)，選擇了可替代的自熱火鍋，從而讓自熱食品市場(chǎng)迎來(lái)短暫爆發(fā)。
整個(gè)自熱食品賽道也越來(lái)越擁擠，玩家除了有德莊、海底撈、小龍坎、大龍燚等一批早期嗅到商機(jī)入局的火鍋餐飲品牌，還有自嗨鍋、莫小仙、食族人等專注自熱食品垂直賽道的互聯(lián)網(wǎng)新秀，就連三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑿l(wèi)龍等傳統(tǒng)零食企業(yè)也想進(jìn)來(lái)分一杯羹。
風(fēng)口之下的自熱食品，迎合了單身經(jīng)濟(jì)“一人食”場(chǎng)景，也滿足了懶人經(jīng)濟(jì)下年輕人從廚房解放的需求，儼然成為人人爭(zhēng)搶的香餑餑，吸引了不少資本的關(guān)注。
據(jù)青桐資本不完全統(tǒng)計(jì)，2016年-2019年，自熱食品賽道融資項(xiàng)目?jī)H6個(gè)，公開披露的融資額單筆最高也是近千萬(wàn)元；而在2020年前五個(gè)月，行業(yè)內(nèi)就有4家企業(yè)獲得了融資，單筆融資少則數(shù)千萬(wàn)元、多則逾億元。
2020年以來(lái)，資本持續(xù)搶灘自熱速食賽道。據(jù)全天候科技不完全統(tǒng)計(jì)，2020-2021年，自熱速食賽道融資額已經(jīng)超10億元，且融資主要集中在幾家頭部企業(yè)；今年以來(lái)，整個(gè)方便速食賽道也已產(chǎn)生10筆融資，融資總額達(dá)10.5億元。
尤其是幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌，爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)實(shí)力后，短期內(nèi)獲得了大量資本加注。上個(gè)月，“莫小仙”宣布完成了超億元B輪融資，這也是該品牌年內(nèi)獲得的第二筆融資；此前，“自嗨鍋”也在今年內(nèi)兩度被曝獲得融資；經(jīng)緯中國(guó)、中金資本、高瓴資本、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)均已入場(chǎng)。
自嗨鍋C+輪投資機(jī)構(gòu)、興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲曾表示，疫情常態(tài)加速了餐飲零售化發(fā)展，萬(wàn)億的餐飲零售化市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。
作為莫小仙兩輪融資獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)、青桐資本投資總監(jiān)雷倩影分析，自熱速食本質(zhì)上屬于方便速食賽道，是一種傳統(tǒng)消費(fèi)需求，而非全新的消費(fèi)需求。
“根據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)方便速食賽道未來(lái)可能會(huì)是千億級(jí)市場(chǎng)；其中會(huì)包括很多速食品類，如自熱類、沖泡類等即食產(chǎn)品。”雷倩影表示，非常看好自熱速食賽道。
她還告訴全天候科技，目前行業(yè)里沒(méi)有品牌摸到了天花板，所以大家未來(lái)都有比較大的想象空間，青桐資本也會(huì)持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)賽道。
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外賣建起價(jià)格紅線
自熱速食賽道擁有的潛力，并不等同于所有品牌的天花板。事實(shí)上，行業(yè)集中度有逐步增強(qiáng)趨勢(shì)。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，淘寶前五品牌銷量占比達(dá)44.6%，前五品牌銷售額占比達(dá)59.1%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三；截至2021年10月，中國(guó)自熱火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到78家，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量2020年呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。
如果對(duì)比海底撈、自嗨鍋、莫小仙這三個(gè)占據(jù)市場(chǎng)銷售主力的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的自熱商品售價(jià)差異較大。
僅以招牌的麻辣牛肉自熱火鍋為例，以上三個(gè)品牌產(chǎn)品清單基本由四個(gè)部分組成：火鍋底料、蔬菜包、粉絲包、牛肉包，其中蔬菜包基本為竹筍、木耳、蓮藕、土豆、海帶幾類，自嗨鍋這部分食材會(huì)多2-3個(gè)品種。
在某電商平臺(tái)，這款產(chǎn)品莫小仙390g售價(jià)56元（雙12活動(dòng)價(jià)29.9元），即14.36元/100g（雙12活動(dòng)價(jià)：7.67元/100g）；海底撈435g售價(jià)49元（雙12活動(dòng)價(jià)39元），即11.26元/100g（雙12活動(dòng)價(jià)：8.97元/100g）；自嗨鍋171g售價(jià)58.8元（雙12活動(dòng)價(jià)31.8元），即34.39元/100g（雙12活動(dòng)價(jià)：18.54元/100g）。
即便國(guó)人再鐘情火鍋，動(dòng)輒三四十元一盒的自熱火鍋，仍然讓不少消費(fèi)者望而卻步。
iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查顯示，價(jià)格偏高是部分中國(guó)消費(fèi)者不選購(gòu)自熱火鍋的原因，占被調(diào)查用戶的比重超過(guò)50%；受訪消費(fèi)者可以接受的自熱火鍋單價(jià)區(qū)間主要集中在15-20元（34.1%），其次是20-30元（31.7%）；僅有17.1%的受訪用戶能接受超30元的售價(jià)。
而在解決不會(huì)做飯、不想做飯等問(wèn)題上，除了自熱食品，外賣也是當(dāng)下消費(fèi)者普遍選擇的一種方式。
美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度，其外賣客單價(jià)為49.2 元，同比下跌5.5%。但據(jù)媒體報(bào)道，財(cái)報(bào)中客單價(jià)的統(tǒng)計(jì)口徑為補(bǔ)貼前單價(jià)，實(shí)際算上補(bǔ)貼后，用戶實(shí)付客單價(jià)在30元左右。
外賣客單價(jià)也在無(wú)形中為自熱速食商品定價(jià)拉起了紅線。青桐資本投資總監(jiān)雷倩影告訴全天候科技，在各類渠道打折促銷活動(dòng)之后，目前市場(chǎng)上自熱食品售價(jià)從10元上下至30、40元不等；餐飲企業(yè)自熱食品價(jià)格定位偏高，新設(shè)自熱食品企業(yè)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其在10-20元價(jià)格帶的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
“26元或是早期自熱食品定價(jià)紅線。品牌需要控制商品價(jià)格，超過(guò)26元的自熱速食相對(duì)比較難賣。”另一位長(zhǎng)期關(guān)注自熱速食賽道的投資人向全天候科技透露，這條價(jià)格線主要由兩個(gè)因素影響，即頭部?jī)纱笃放频膬r(jià)格低點(diǎn)和一二線城市外賣平均客單價(jià)，“（2018年左右）這條線基本就在26元左右。”
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