當(dāng)代都市社畜忙碌了一天之后，即便沒有鮑魚海參，一盒用料豐富的自熱火鍋也足以慰藉一天的辛勞。
在快節(jié)奏生活下，以自熱火鍋為代表的方便速食行業(yè)，在疫情之下迎來了新一輪爆發(fā)。
先是銷量井噴。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間小龍坎和海底撈自熱火鍋產(chǎn)品銷售大幅增長(zhǎng)，同一時(shí)段百草味線上方便速食銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超100%。
1月20日-2月2日，“自嗨鍋”訂單量增長(zhǎng)超200%，“莫小仙”銷量則同比增長(zhǎng)近400%。“食族人”3月的出貨量同比增長(zhǎng)30%，3月成交金額增長(zhǎng)至9000萬元。
資本也聞風(fēng)而動(dòng)。
今年5月，莫小仙和自嗨鍋分別完成數(shù)千萬元A輪融資和逾億元B輪融資。此外，食族人也獲眾暉資本投資數(shù)千萬元。
不過隨著健康飲食的概念普及、以及方便食品品類不斷增多，自熱火鍋還能火多久？
1、火，火，火
資本追捧的背后，是自熱火鍋這一細(xì)分品類不斷征服消費(fèi)市場(chǎng)的“鐵蹄”。
相關(guān)報(bào)告顯示，方便速食的市場(chǎng)規(guī)模早已達(dá)到2500億元。其中，2015-2018年，自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模由2.3億元增至44.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)550.7%。
中信證券食品行業(yè)分析師姜婭也曾表示，從行業(yè)空間看，樂觀估計(jì)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億元。
這種增長(zhǎng)速度吸引了眾多企業(yè)加碼布局，如今這一細(xì)分賽道已有超過300個(gè)自熱火鍋品牌。
大龍燚、海底撈、小龍坎、重慶德莊、筷時(shí)尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南等傳統(tǒng)火鍋巨頭，紛紛憑借品牌和流量效應(yīng)推出自熱火鍋產(chǎn)品，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，良品鋪?zhàn)�、百草味、三全、統(tǒng)一、三只松鼠、今麥郎、衛(wèi)龍等食品飲料企業(yè)，也依托生產(chǎn)線橫向拓展品類。此外，莫小仙、自嗨鍋等以自熱食品起家的新興品牌也聲勢(shì)不小。
零售專家鮑躍忠對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，方便速食行業(yè)正在升級(jí)換代，而現(xiàn)階段自熱火鍋占比不高，但未來的發(fā)展空間比較大。品牌要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最關(guān)鍵的是場(chǎng)景、目標(biāo)用戶和營(yíng)銷圈層化的手段需要更加精準(zhǔn)。
在鮑躍忠看來，包括自熱火鍋在內(nèi)的自熱產(chǎn)品與傳統(tǒng)方便速食相比是一種升級(jí)化的產(chǎn)品，符合未來整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向，其產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)有了很大改善。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在也已經(jīng)出現(xiàn)分層，自熱產(chǎn)品能滿足一部分消費(fèi)者在某些場(chǎng)景下特定的需求。
“自熱火鍋在疫情的推動(dòng)下得到了高速發(fā)展，是一個(gè)階段性的紅利。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來隨著宅經(jīng)濟(jì)逐步深化，自熱火鍋有一定的市場(chǎng)，但在國(guó)標(biāo)還沒出臺(tái)之前，市場(chǎng)規(guī)模以及增速都將控制在一定范圍之內(nèi)。雖然大企業(yè)入局后，自熱火鍋會(huì)有較好的發(fā)展土壤，但它畢竟還是一個(gè)小眾品類，有待進(jìn)一步觀察。
味天子創(chuàng)始人李涯（化名）則認(rèn)為，未來企業(yè)融資后將利用性價(jià)比和品牌等優(yōu)勢(shì)，把一些小品牌徹底擠出市場(chǎng)，最終行業(yè)也只能容下3至5個(gè)“超級(jí)玩家”。
2、渠道決定銷量
除了比拼品牌影響力之外，渠道強(qiáng)勢(shì)與否也是自熱產(chǎn)品能否突圍的標(biāo)志。
莫小仙創(chuàng)始人王正齊對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，目前公司自熱火鍋單月復(fù)購(gòu)率約30%，接下來要想辦法拉開與其他品牌的差距。“團(tuán)隊(duì)建設(shè)成為重點(diǎn)，目前在大量招聘銷售人員，有了比較充足的銷售人員才能賣更多的貨。”
據(jù)王正齊透露，莫小仙本輪融資將主要用于線下渠道拓展、全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、品牌打造等方面，以獲得更多的市場(chǎng)份額。
在線下渠道方面，莫小仙早已進(jìn)入全國(guó)性的大賣場(chǎng)、超市和便利店，例如沃爾瑪、歐尚、永輝、麥德龍、盒馬等，線下銷量占到總銷售的40%以上，今年主要拓展了家樂福、華潤(rùn)等超市。為進(jìn)一步優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈，莫小仙還計(jì)劃自建工廠，預(yù)計(jì)今年末投入使用。
同樣交出亮眼成績(jī)單的還有全國(guó)火鍋連鎖品牌大龍燚。
“今年2月份收入同比增長(zhǎng)337%，天貓旗艦店90天內(nèi)自熱火鍋產(chǎn)品的會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)到28.82%。”大龍燚副總裁雷星向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，2020年第一季度公司自熱火鍋累計(jì)銷售超過百萬盒，其中線上銷售占七成。
在她看來，產(chǎn)品要想銷路好，除了品牌優(yōu)勢(shì)，還要講求生產(chǎn)能力，而生產(chǎn)能力又包括技術(shù)研發(fā)能力、穩(wěn)定的產(chǎn)能以及品控能力。“就算貨賣得再好，但是供應(yīng)不上，品質(zhì)無法把控，對(duì)產(chǎn)品銷售也是很大的阻礙。
此外，渠道能力也在一定程度上決定了市場(chǎng)份額。
“我們一開始只做線上，2018年開始逐步布局線下渠道。包括商超、便利店、加油站、旅游景區(qū)等，這些渠道鋪設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。”雷星說。
首先是布局全國(guó)大型連鎖超市，比如沃爾瑪、家樂福、盒馬等。隨后再進(jìn)入各個(gè)區(qū)域性動(dòng)銷能力強(qiáng)的當(dāng)?shù)爻�。例如在成都�?ldquo;伊藤”、北京的“物美”，只有當(dāng)?shù)氐匿N售才知道哪個(gè)超市最能賣貨。此外，海外渠道也非常重要，大龍燚目前主要鋪設(shè)了美國(guó)、加拿大、澳洲等地的華人超市。
天風(fēng)證券食品飲料首席分析師劉暢認(rèn)為，自熱火鍋品牌需要全渠道布局，僅僅布局線上，可能前期會(huì)享受到比較多的紅利，但未來則會(huì)受到一些影響。
品牌尤其需要擁抱線上渠道和線下的便利店——便利店具有即時(shí)性，反而商超可能沒有那么重要，因?yàn)榫用袢ド坛?gòu)買大量自熱火鍋囤在家里的幾率較小。“像海底撈這樣的火鍋餐飲巨頭都在做這個(gè)產(chǎn)品，渠道的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加白熱化。品牌需要迎合消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理，從包裝、定位、口味等方面吸引人。”
鮑躍忠也認(rèn)可這一觀點(diǎn)，“在做好線上的基礎(chǔ)上，應(yīng)該完成整個(gè)渠道布局，特別是布局便利店更符合自熱火鍋的消費(fèi)特性。”
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