3月8日，重慶北碚區(qū)中醫(yī)院援鄂隊員收到了當地管委會送上的“最暖三八節(jié)禮物”——1份自熱火鍋。
3月6日，多家媒體報道重慶火鍋協會為重慶援鄂醫(yī)護人員送去共計4000余份自熱火鍋，被網友稱為“火辣辣的愛”；
2月22日，在四川省商務廳組織下，四川省火鍋協會聯合多家火鍋企業(yè)，為1259名援鄂醫(yī)務隊員送去包括自熱火鍋在內的“鄉(xiāng)情大禮包”；
1月25日，海底撈向湖北慈善總會捐贈500萬元款物，用于支援抗疫工作，其中包括300萬元現金，以及價值200萬元的自熱火鍋產品；同時2月12日，海底撈宣布每天捐贈2萬盒自熱火鍋給湖北抗疫一線醫(yī)護人員，直到湖北全省疫情平穩(wěn)；
一場疫情，使自熱火鍋成為媒介儀式物，一方面?zhèn)鬟f著企業(yè)的愛心，另一方面鉤連著家鄉(xiāng)的關心。
川渝人特殊的味蕾偏好，使其離不開火鍋。沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有那就加上一頓自熱火鍋。
2015年起，自熱火鍋在川渝等地小范圍流行；2017年成都糖酒會期間被大型餐飲連鎖機構等發(fā)掘，隨后開始大規(guī)模進入淘寶天貓和京東等渠道，自熱火鍋開始“越來越熱”，并開始在全國范圍內蔓延。
疫情來襲，百姓閉戶，餐飲行業(yè)受到較大沖擊，對于高度依賴供應鏈和堂食的火鍋行業(yè)來講，其影響亦是全局性的。
為了減小疫情的影響，一方面，各大火鍋企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)外賣市場：
據重慶火鍋協會統(tǒng)計數據顯示，重慶“無接觸火鍋外賣”推出的前三天，線上訂單就超過了一萬單，有的門店一天就能達到500單。
推出的短短10天內，200多家火鍋門店的外賣訂單達到3萬余單，總銷售金額近950萬元。
美團外賣數據統(tǒng)計，疫情發(fā)生以來，重慶的火鍋外賣增長明顯，整體增長達到150%以上，外賣合作頭部商家增長500%以上。
另一方面，類似于海底撈等很多火鍋餐飲巨頭，都在自熱火鍋這一賽道上搶抓超車時機：
根據界面新聞報道，小龍坎和海底撈均表示，今年春節(jié)期間品牌的自熱火鍋產品銷售有大幅增長；百草味則稱春節(jié)期間線上方便速食銷售業(yè)績同比增長超過100%。自嗨鍋創(chuàng)始人蔡洪亮近期在接受采訪時透露，疫情期間，線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%
再往前，在除夕過后的十天，京東平臺的方便食品成交額增長3.5倍；蘇寧大數據也顯示，自嗨鍋這一品牌的銷量同比大增370.27%；2月以來，淘寶搜“小火鍋”的人增長了30多倍。
也就是說，借著疫情肆虐下的“宅經濟”，自熱火鍋這一新興品類迎來了爆發(fā)。自熱火鍋的爆紅能否持續(xù)，能否成長為一個超百億的大品類，我們主要探討了以下共性問題：
自熱類即食食品的發(fā)展路徑如何？
市場上主要有哪些參與者，哪些品類表現亮眼？
市場天花板在哪兒，關鍵共性是什么？
影響行業(yè)的主要因素有哪些，未來發(fā)展趨勢如何？
相信看完文章之后，你會有自己的答案。
技術創(chuàng)新還是“新瓶舊酒”？
自熱火鍋，即無需借助火源或電力，僅需添加冷水至發(fā)熱包，發(fā)熱包加熱產生水蒸氣便可將食材蒸煮至可食用狀態(tài)的一款火鍋類方便食品。自熱火鍋來源于對早期自熱食品的改造，采用相同的加熱方式加熱不同的食材實現。自熱火鍋常由食材、發(fā)熱包、食材鍋和鍋蓋組成。其基本原理為分層結構，下層利用釋放熱量化學反應（生石灰反應或金屬粉末原電池反應）使水沸騰產生水蒸氣，水蒸氣將上層全熟或半熟食材加熱。
海底撈自熱火鍋產品示意圖
圖源：品牌淘寶官店鋪
在原材料上，自熱火鍋的素菜包內容大致相同：以腌制過的蓮藕、土豆、海帶、木耳、粉絲為主，根據品類不同，添加牛肉、香腸、雞尖、魚丸、鹵蛋等肉菜，食材采用真空包裝，保質期在9個月左右。
自熱食品的歷史相對較長，早在20世紀60年代，在歐洲，就有人利用水和生石灰反應生成熟石灰時產生的熱量來對包裝袋內的食材進行加熱，效果可媲美明火。自熱食品的真正投產，始于20世紀70年代的美國，由于軍隊在野外執(zhí)行任務時，無可避免會遇到大風、沙塵、雨雪、低溫等不利天氣影響而不便使用明火或禁止使用明火煮食，在這一情況下，自熱食品可以方便、安全的加熱食用。在此之后的很長一段時間，自熱食品都主要是用于軍隊，并且是按照定的標準保質保量的生產。
隨著這種單兵自熱口糧被商業(yè)化，以及預制食品產業(yè)的發(fā)展，近幾年自熱食品技術的適用范圍逐漸從軍用擴展到民用。自熱產品使用方便快捷，易于攜帶，從出行、野餐等場景的用餐痛點切入，深受市場歡迎。自熱火鍋走紅后，三全、得益綠色、宏綠和廚師等品牌陸續(xù)推出了自熱米飯產品，自熱螺螄粉、酸辣粉、肥腸粉等粉類產品也紛紛在電商和線下商超上架。
35斗檢索到國內有關自熱食品最早的報道，來自于1998年《江蘇信息科技》發(fā)布的一篇產品咨詢。文中將自熱食品稱為“21世紀的食品”，研發(fā)單位是中國航天工業(yè)總公司八五一研究所。這款號稱“一拉就熱”的自熱食品，是由食品加熱劑與加熱容器配套而成，它可以在一二十分鐘內，將一定量的飯、菜、粥食、湯汁和飲料等食品加熱到50℃以上，并稱其產品品類包括自熱盒飯、自熱菜盒以及自熱黃酒等；產品適用場景包括工作快餐、旅游、野外作業(yè)方便餐，以及礦井、救災等環(huán)境。
兩相比較，不難發(fā)現，在產品設計、加熱原理、消費場景上，彼時的自熱食品和當下的各個網紅自熱食品之間并無太大差別。
自熱火鍋因何而火？
“懶人經濟”+“一人經濟”
數據顯示，2013年，我國未婚人口為1.7億人，2017年約在2.4億人左右，大致占到總人口的15%。2018年，我國單身人口數量達到了2.6億人，也就是說，每5個人中就有1個人單身，我國的“單身狗”數量相當于美國的總人口，是英國總人口的4倍！
作為單身群體，由于沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向。
當然，這樣說似乎缺乏科學依據，因為上述單身人口的年齡階段為20歲到59歲，年齡跨度較大，在消費能力和消費觀念上可能存在著較大差異。
那么我們再把目光聚焦在1985-1995年出生的年齡群上，這個群體基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求基本上就是伴隨收入增長而逐步提升。
從人口結構上看，抽樣調查顯示25-34歲人口在總人口中占比16.6%，基本可以確立為現階段國內消費的主力軍。而從家庭環(huán)境上來看，85-95人群屬于中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態(tài)。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人，可以說對于贍養(yǎng)老人的壓力比較小，自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。
同時，在社會、資產價格和人際關系等壓力之下，新一代年輕人的生存棱角逐漸被消磨，“佛系”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標簽和口頭禪。正是在這樣的家庭背景和社會背景之下，新一代年輕人消費理念發(fā)生了變化，消費升級與降級出現了分化。自熱火鍋“一人食”的特點，剝離了傳統(tǒng)火鍋的社交屬性，與年輕單身群體“社恐”、“佛系”氣質十分吻合。
圖源：CBNData報告截取
第一財經商業(yè)數據和天貓聯合發(fā)布的線上方便速食行業(yè)趨勢洞察報告顯示，85后、90后和95后群體占據了線上方便速食消費金額占比的前三席。同時報告指出，學生群體在方便速食整體消費金額占比6%，在95后人群消費金額占比三成左右；從品類偏好來看，學生尤為偏好即食火鍋、方便面、素食粥和即食腸類。
另外，根據國金證券的一份報告顯示，85-95年齡段人群，接近6成都為公司白領，只有極少部分人在機關或政府部門工作。我們認為，當前年輕人所從事職業(yè)更具商業(yè)氣息和競爭氛圍，由此導致新一代消費者工作日自由可支配的時間受限制。所以所謂的懶人經濟和花錢買方便，更準確的定位應該是花錢買時間，或者說為時間消費、為時間買單。
淘寶發(fā)布的《懶人消費數據》也顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，較2017年增長70%，其中95后需求增長最快、增幅82%。肥宅快樂椅、懶人飲料帽、懶人刷牙器、懶人免洗噴霧、懶人嗑瓜子神器，位列淘寶熱搜的十大懶人神器。
和速凍水餃等傳統(tǒng)速食比，自熱食品更方便不用刷鍋，也難怪它格外受到年輕人的歡迎。據天貓2019年的數據，在自熱火鍋的消費群體中18—24歲的人群占到47.75%，25—29歲人群占到19.61%，大學生和剛入職場的白領階層占比近五成。
可以說85-95年齡段人群在購物方式、渠道、理念上都發(fā)生著根本性變革，這個群體的用戶更愿意為便利買單，而不再是單純?yōu)榱吮阋�。為滿足懶人消費群體可隨時隨地享用火鍋的“懶”需求，即時即熱、無需準備食材、無需呼朋引伴的自熱火鍋走紅也就不甚費解。
“明星效應”+“影視效應”
近年來，自熱火鍋品牌企業(yè)通過邀請明星代言、院線映前廣告及電視節(jié)目植入的方式營銷已成為行業(yè)普遍現象。
近日，電視劇《安家》熱播，而電商平臺上的《安家》同款自嗨鍋也迅速走俏。其實，從2018年開始，自嗨鍋便開始其電視劇植入之路，從最初的《盜墓筆記2》，到2019年的《少年派》、《我的真朋友》、《鱷魚與牙簽鳥》，再到2020年的《囧媽》、《安家》、《暴風眼》等，自嗨鍋已累計植入了20余部影視作品。
其次搶奪明星效應也是自熱火鍋的營銷手段之一，仍以自嗨鍋為例，2018年，自嗨鍋在上市之初，便通過“喊話林更新”“邀請林更新直播”等營銷事件，甚至簽下林更新作為代言人，迅速塑造起自己的品牌影響力。同時，還通過各種途徑，吸引了華晨宇、謝娜、那英、李靜、黃燦燦等明星的推薦，明星效應和巨大的曝光度，吸引了大量消費者競相模仿購買自熱火鍋產品。
與自嗨鍋類似，另一自熱火鍋品牌--莫小仙植入了浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最愛的女人們》，并特約贊助芒果TV《女兒們的戀愛2》，2019年下半年投入10部電視劇品牌植入，這些電視劇將從2020年開始陸續(xù)播出。
借助明星的公眾影響力，自熱火鍋逐漸成為快餐類消費熱點，購買自熱火鍋的消費者數量攀升，帶動產品需求量增長。自熱火鍋市場知名度及認可度逐步提高，市場規(guī)模不斷擴大，行業(yè)發(fā)展迅速。
“傳統(tǒng)電商”+“社交電商”
線上銷售渠道逐漸成為自熱火鍋的主要銷售渠道，自熱火鍋線上銷售的電商平臺包括天貓、淘寶、京東等，據淘寶數據，在2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品在熱銷產品中排名第二，僅次于螺螄粉。
2017年天貓平臺上銷售自熱火鍋的商家數量有近200家，2018年天貓平臺上銷售自熱火鍋的商家數量已超過400家。
此外，自熱火鍋于2018年“雙十一”當天全網銷售量突破450萬份，相較2017年同比增長超過2倍。到了2019年的雙十一，僅兩分鐘，某品牌小火鍋的成交額就突破了百萬元。由此可見，電子商務的快速發(fā)展帶動自熱火鍋銷售量的增長，推動自熱火鍋行業(yè)發(fā)展。
另一方面，新媒體和社交電商也是自熱火鍋銷售的關鍵渠道，各個自熱火鍋品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的KOL開展合作，進行矩陣式種草分享。
據悉，今年在快手直播上，莫小仙曾創(chuàng)下了兩分鐘賣掉30萬盒的成績，銷售額達到350萬元；大龍燚、莫小仙、付小姐等自熱火鍋品牌都先后進過李佳琦的直播間，付小姐那次，僅用了15秒鐘，就賣出了50000盒，去年十一月，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬庫存被秒空，足見直播賣貨+KOL推廣所帶來的影響力。
自熱火鍋面臨一大問題是消費者對于整個品類缺乏教育，流量大浪淘沙，在眾多的自熱食品和同類品牌中難以脫穎而出，劣幣驅逐良幣的現象時有見之。而社交電商仰仗的是KOL和口碑傳播，使得一部分品牌先“網紅”起來，進而帶動了整個自熱火鍋的行業(yè)熱度。
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