“萬億規(guī)模起，私域電商在2021年至少長出100個(gè)過億商家”，是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜，在剛剛結(jié)束的私域電商大會(huì)上分享的核心內(nèi)容。其實(shí)，騰訊已不是第一次發(fā)出這個(gè)訊息，7月發(fā)布“千域計(jì)劃”時(shí)就被重點(diǎn)提及。
當(dāng)前，大多品牌啟動(dòng)初期多依賴公域平臺(tái)，豐富的流量可以把銷量快速頂?shù)絻|元之上，但當(dāng)流量紅利過后，復(fù)購難以維繼，增長隨之停滯。
與此同時(shí)，據(jù)騰訊2021半年報(bào)顯示以微信小程序?yàn)榇淼乃接螂娚�，正在以翻倍態(tài)勢(shì)增長。財(cái)報(bào)原文是“通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長超過一倍”。因此張錦煜認(rèn)為，2021年毫無疑問是私域電商的紅利期。
大會(huì)上名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營總監(jiān)魏小雅也分享到，名創(chuàng)優(yōu)品已把私域升級(jí)為公司戰(zhàn)略項(xiàng)目——“私域是接下來幾年名創(chuàng)增長最好的機(jī)會(huì)”。
騰訊智慧零售總結(jié)私域建設(shè)的四個(gè)維度為商品力、產(chǎn)品力、組織力、運(yùn)營力，且這四個(gè)維度的建設(shè)需要齊頭并進(jìn)。而在這四個(gè)維度中，被討論最多被演繹最多的即是“運(yùn)營”，大會(huì)上，微盟數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩、藍(lán)鯨私域CEO高海波、微播易CEO徐揚(yáng)也圍繞此分享了相關(guān)內(nèi)容。
其實(shí)，在這組分享中做私域代運(yùn)營的藍(lán)鯨私域已做到了億級(jí)，準(zhǔn)確說是10億級(jí)；名創(chuàng)優(yōu)品的私域用戶也已突破千萬。
對(duì)了，大會(huì)分享嘉賓PPT已整理完畢，在見實(shí)公眾號(hào)后臺(tái)，發(fā)送關(guān)鍵詞“PPT”或“嘉賓PPT”，即可領(lǐng)取。
01
“公域營銷+私域沉淀”兩條腿走路
關(guān)于私域，最常聽到的聲音是“私域是免費(fèi)的流量”，對(duì)此張錦煜認(rèn)為應(yīng)該一分為二來看：一方面私域獲取本身大多不能完全脫離公域流量，但公域投放有一定的成本；另一方面公域轉(zhuǎn)私域成本較低，在這個(gè)過程中，私域流量低成本多次觸達(dá)的特點(diǎn)使得品牌價(jià)值提高。
所以，公域和私域是相輔相成的過程。
在私域用戶終身價(jià)值被提升，商家一方面可以直接有更多利潤，另一方面可把這些利潤進(jìn)一步投到已獲取的用戶當(dāng)中，形成正向循環(huán)，對(duì)比沒有做私域的品牌而言就獲得了一定優(yōu)勢(shì)。
到現(xiàn)在，可能還有品牌會(huì)問做私域是不是意味著搶了公域用戶？答案是否定的，如張錦煜所指出的，公域和私域更該聯(lián)動(dòng)，如果不注重私域，未來公域只會(huì)越來越難。
高海波也在分享中提到，2019年時(shí)他們就認(rèn)準(zhǔn)了“公域營銷+私域沉淀兩條腿走路”的商業(yè)模式，通過社群、1對(duì)1、朋友圈，多維度高頻次觸達(dá)私域用戶。
在2019年藍(lán)鯨私域團(tuán)隊(duì)在淘寶就做到了10.9億，當(dāng)時(shí)通過1367萬個(gè)包裹將219萬好友沉淀到私域，這些粉絲由150人的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)維護(hù)。他們還做了一件事，再讓這些粉絲在2019年一年里在小紅書、抖音等平臺(tái)分享了40萬的新媒體內(nèi)容。
02
線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)型私域爆發(fā)量驚人
前文提到的私域建設(shè)四個(gè)維度中的組織，也有四種常見形態(tài)：市場(chǎng)部主導(dǎo)、線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)、線上電商主導(dǎo)以及獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。其中，當(dāng)組織力以線下業(yè)務(wù)為主導(dǎo)時(shí)，往往和線上、小程序有緊密結(jié)合的時(shí)候爆發(fā)量非常驚人，不僅閉店時(shí)可以產(chǎn)生收益，離店之后用戶也可能在小程序繼續(xù)下單。
名創(chuàng)優(yōu)品就是一個(gè)很好的范例。名創(chuàng)優(yōu)品在中國大陸地區(qū)有超過2900家門店。據(jù)魏小雅介紹現(xiàn)階段名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶大多是從門店這個(gè)渠道來的，目前名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶數(shù)已突破千萬。
當(dāng)用戶在門店加入名創(chuàng)優(yōu)品私域，即會(huì)新增兩種消費(fèi)場(chǎng)景：一是回店，也就是從門店來回門店去；二是離店之后繼續(xù)在小程序消費(fèi)。近半年來，相比沒有加入私域的普通會(huì)員來說， 回店消費(fèi)翻了2倍，離店后在小程序消費(fèi)翻了近4倍。
03
私域角色不僅僅只是用戶
更是導(dǎo)購、KOC
微盟數(shù)字終端運(yùn)營負(fù)責(zé)人昌圣恩提到：在企業(yè)私域經(jīng)營“關(guān)鍵時(shí)刻”部署中，應(yīng)依據(jù)細(xì)分場(chǎng)景來設(shè)計(jì)模型。私域角色不僅僅只是用戶，更是導(dǎo)購、KOC。
在微盟經(jīng)驗(yàn)中，多個(gè)項(xiàng)目組通過私域運(yùn)營“關(guān)鍵時(shí)刻”的合理部署與設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了品牌私域增長的預(yù)期效果。夢(mèng)潔家紡就是通過線下萬店進(jìn)行引流，用社群、直播進(jìn)行轉(zhuǎn)化，接著小程序商城進(jìn)行客資留存，通過快銷產(chǎn)品帶動(dòng)家紡產(chǎn)品，高頻帶低頻提升復(fù)購。
高海波也認(rèn)為，一個(gè)品牌做私域到底能不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出，根本是在導(dǎo)購模塊。導(dǎo)購就是維護(hù)社群的那個(gè)人。
在藍(lán)鯨私域的導(dǎo)購人設(shè)構(gòu)建中有三要素：
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