今天Mr.QM跟大家分享一下餐飲連鎖行業(yè)數(shù)字化營銷洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)數(shù)字化已經進入“深水區(qū)”，線上公域+私域運營的方式，已經快要成為西式快餐、茶飲、咖啡品牌的標配。這當中，小程序表現(xiàn)最為突出，2021年6月，微信小程序表現(xiàn)上看，西式快餐、茶飲、咖啡、披薩、面食位居前五位，分別達到8,661萬、2,994萬、1,212萬、592萬、485萬。
從用戶畫像上看，茶飲、咖啡品類的用戶與西式快餐形成明顯的區(qū)別：女性超過7成，25歲以下、新一線用戶比例更高。這里不得不額外提一下面食和火鍋，過去一年，這倆品類微信小程序用戶同比增長384.2%和153.2%，其中火鍋30歲以下用戶接近一半，而且女性用戶更多。
具體到品牌上看，起步早晚、便捷易用程度，決定了相關的用戶量，例如，起步較早的肯德基、麥當勞已經實現(xiàn)了矩陣化運營，用戶規(guī)模遙遙領先。其他的，蜜雪冰城在一首洗腦廣告曲助攻下，小程序用戶量級一路飆到905萬。從玩兒法上，線上引流、留存、復購，目前均可以在小程序里面完成。
除了私域流量運營，餐飲線上營銷提升品牌、通過公域流量獲客也已經成了崛起之路，從品類上看，咖啡、火鍋、茶飲、休閑零食、披薩占據(jù)了內容營銷的前五位，尤其是咖啡，品牌數(shù)量繁多、用戶互動量巨大，2021年6月，內容總互動量達到2,195.4萬；火鍋則依靠頭部品牌的持續(xù)轟炸，互動量也達到了1,858.7萬，海底撈、星巴克、喜茶、茶顏悅色、瑞幸，成了內容熱度的Top5……
具體怎么玩兒？不妨看報告吧。
餐飲行業(yè)進入數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的到店消費和加盟模式改良為通過線下經營、線上公域私域運營的方式聚合用戶，并通過零售商品深挖用戶價值
01
小程序成為餐飲行業(yè)數(shù)字化的重要渠
道，品牌通過線上服務深度運營用戶
1、餐飲連鎖行業(yè)小程序用戶規(guī)模已超一億，其中標準化程度較高的西式快餐、茶飲及咖啡品牌最為重視小程序渠道建設，面食、火鍋及連鎖正餐品類有明顯增長
2、西式快餐的微信小程序用戶體量大且結構均衡，茶飲和咖啡品牌女性用戶超7成，25歲以下及新一線地區(qū)用戶比例高
3、使用面食類微信小程序的用戶性別比例均衡，火鍋連鎖品牌更受女性及年輕用戶的歡迎，連鎖正餐品牌則主要布局于一線及新一線城市
4、西式快餐中，肯德基、麥當勞已建立豐富的小程序矩陣，為用戶提供點餐、外賣、會員權益、商城等全面服務
5、其他品類中，瑞幸咖啡的用戶量級保持平穩(wěn)波動，蜜雪冰城今年實現(xiàn)了三倍的飛速增長，其他品牌則處于百萬級上下的水準
6、各品類頭部餐飲品牌紛紛進行多元化渠道布局，自建APP或者通過微信及阿里小程序來引流、留存用戶，實現(xiàn)全景流量的拓展
02
餐飲連鎖品牌通過KOL內容
營銷、官方號吸引用戶到店消費
1、品牌通過KOL內容營銷擴大公域流量， 提升知名度
1.1咖啡、火鍋、茶飲是深受用戶喜愛的日常飲食方式，用戶曬圖、評論的熱情高，品牌的相關內容量級高
1.2咖啡和火鍋兩個品類因品牌數(shù)量繁多，內容營銷的力度大，在互動量上遙遙領先，茶飲品牌則缺少高互動量的熱門內容
1.3海底撈、星巴克的內容熱度最高，其他各類品牌均通過推薦新品、優(yōu)惠促銷的方式提升聲量與互動量
1.4海底撈與星巴克高互動量內容的創(chuàng)作者主要處于100-500萬粉絲量區(qū)間，海底撈以美食類KOL居多，星巴克以搞笑類KOL為主
1.5海底撈與美食類KOL共創(chuàng)內容，提升門店吸引力；星巴克則推出了“網紅店長”，以搞笑劇情內容介紹產品
2、品牌通過官方賬號實現(xiàn)用戶互動，促進到店轉化
2.1肯德基、麥當勞的官方號運營成熟，用戶體量遠超其他品牌，老鄉(xiāng)雞、漢堡王實現(xiàn)大幅度同比增長
2.2老鄉(xiāng)雞與漢堡王均采用多平臺運營，根據(jù)平臺特征發(fā)布適宜的內容，二者的用戶結構相似，均主要由男性及下沉地區(qū)用戶構成
03
部分品牌試水孵化零售品牌
利用自有渠道挖掘用戶價值
1、海底撈、星巴克及鹵味品牌持續(xù)拓展零售業(yè)務，茶飲、咖啡、正餐品牌近兩年加大投入零售商品，開辟第二條增長曲線
2、茶飲和咖啡品牌持續(xù)推出包裝食品及周邊產品，通過組合售賣及不同定價策略，對目標人群的消費場景進行延伸
3、文創(chuàng)周邊和咖啡品類能夠提升品牌的文化屬性，價格跨度大且高價區(qū)間明顯，其他品類多為100元以下的低價商品
4、本土茶飲和咖啡品牌注重產品的設計感和文化價值，通過傳達積極的生活態(tài)度，促進特定用戶群體的認同及主動傳播
來源：QuestMobile 文/Mr.QM
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