7月26日晚，知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超在微博發(fā)布了一條邀請(qǐng)多位業(yè)內(nèi)人士、行業(yè)專家研討“私域”新趨勢(shì)的視頻。
這條消息被蹲點(diǎn)好幾天的Kelly第一時(shí)間接收到了，從前幾天在無(wú)意中刷到肖明超這位業(yè)內(nèi)人士的預(yù)告微博開(kāi)始，Kelly就一直在思考，為什么自己幾年前做微商會(huì)以失敗告終，真正盤活微信粉絲群這個(gè)“私域”的方式是什么？
“如何去獲得更有質(zhì)量的私域流量，以及在獲得這些流量以后，如何運(yùn)營(yíng)好用戶或者粉絲，這才能讓私域流量能夠?yàn)槠髽I(yè)不斷地創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。”一場(chǎng)思辨重塑了Kelly關(guān)于“私域”的新認(rèn)知，卻遺憾沒(méi)有給出最終答案。
事實(shí)上，“私域”早已不止是微商在探索的命題，也在近幾年成為了輻射更多行業(yè)更多商家和個(gè)人的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，但只有意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何進(jìn)行有效的“私域流量”價(jià)值挖掘并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是重點(diǎn)。
眼下，那些走在開(kāi)發(fā)“私域流量”道路上的品牌商家們，他們的方法又找對(duì)了嗎？
01
“拉個(gè)群”席卷品牌商，“私域流量”的驚人統(tǒng)治力
偶然間打開(kāi)淘寶的后臺(tái)回復(fù)界面，吳悅在看到一個(gè)帶有希思黎品牌的群名時(shí)，想了半天才回憶起自己是什么時(shí)候加入的，“好像是兩三個(gè)月之前，希思黎邀請(qǐng)我偶像做了一次推廣活動(dòng)，可以不買東西只加粉絲群為他湊湊人氣，所以我加了群就沒(méi)管了。”
如今，如希思黎這樣邀約多人加群的商務(wù)宣傳方式，在吳悅的日常生活中已經(jīng)變得非常普遍，“小區(qū)的超市、商場(chǎng)的品牌店、小吃街的美食攤......哪怕只在這些地方消費(fèi)過(guò)一次，商家也要堅(jiān)持把你拉進(jìn)群里。太平常不過(guò)了，甚至有些商家還會(huì)告訴你，只要進(jìn)群就會(huì)有一部分現(xiàn)金返利，這誰(shuí)還能頂?shù)米〔患尤海?rdquo;說(shuō)到這里，她還用一句話總結(jié)了商家們使出千方百計(jì)只為狂熱建群邀請(qǐng)消費(fèi)者的現(xiàn)狀，“夸張一點(diǎn)講，現(xiàn)在去菜市場(chǎng)買個(gè)菜，老板都會(huì)將熟客聚在一起拉個(gè)群。”
播報(bào)商品信息停留在好幾個(gè)月前，似乎已被商家遺棄的粉絲群
以吳悅的視角來(lái)看，在這些聚集了大量潛在消費(fèi)者的群聊里，商家們會(huì)不間斷發(fā)布自己的商品信息，以新品、優(yōu)惠、福利等關(guān)鍵詞吸引他們?cè)俅钨?gòu)買，“就像有些店主邀請(qǐng)的時(shí)候說(shuō)的，加個(gè)群也沒(méi)什么，以后還想買的話就能以群里給的優(yōu)惠價(jià)拿下了。”
如其所說(shuō)，盡管“建個(gè)群”的熱潮看似正席卷所有涉及消費(fèi)的行業(yè)，但其背后隱藏的“私域流量”一詞卻并不是個(gè)新鮮事物。
自2018年起在營(yíng)銷圈傳播開(kāi)來(lái)并發(fā)酵至今，致使“私域流量”名聲鵲起的關(guān)鍵，就在于公域流量紅利的不斷消退。近年來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者逐漸從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端、從中心城市遷移到三四線城市、從新聞視頻遷移到網(wǎng)紅主播，互聯(lián)網(wǎng)紅利被越來(lái)越多的入局者瓜分殆盡，企業(yè)營(yíng)銷也從過(guò)去的增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的存量競(jìng)爭(zhēng)。
說(shuō)得更通俗一些，如果把天貓、微博、百度、抖音等視作公域，那么品牌商家或個(gè)人的APP、小程序、微信粉絲群等就是私域。盡管公域入口會(huì)吸引到大量的消費(fèi)者，但此時(shí)用戶流量歸于平臺(tái)的前提下，消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠(chéng)度普遍較低，因而很多消費(fèi)者對(duì)商家來(lái)說(shuō)不會(huì)存在復(fù)購(gòu)行為。
而在增量無(wú)幾，只能挖掘存量的紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，謀取消費(fèi)者的再度注意變得尤為關(guān)鍵，只有挖掘老用戶和人脈圈的潛在價(jià)值，才能在這部分消費(fèi)者心中增加其競(jìng)爭(zhēng)力，這也是經(jīng)營(yíng)“私域流量”蔚然成風(fēng)的主要原因——通過(guò)精細(xì)化的用戶挖掘和社區(qū)管理，“私域流量”將最大化開(kāi)發(fā)用戶的潛在價(jià)值。
再加上，所經(jīng)營(yíng)的“私域流量”對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是不需要投入成本以廣告投放等方式進(jìn)行獲取、轉(zhuǎn)化并盡可能實(shí)現(xiàn)留存的流量。“這是能將獲客成本降低的有效方式，”曾做微商買過(guò)服裝的Kelly一語(yǔ)中的，“客戶只要信任你，就不會(huì)去貨比三家，你也就真正留住了這個(gè)客戶。”
02
只靠廣發(fā)商品信息，想帶來(lái)復(fù)購(gòu)并不現(xiàn)實(shí)
可惜，真正將“私域流量”經(jīng)營(yíng)得很好的案例寥寥無(wú)幾。
“私域流量的前提是，我們?nèi)绾胃玫厝ズ陀脩艚⒊志梅�(wěn)定的關(guān)系。”知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超，在解讀“私域流量，到底是真命題還是偽命題？”時(shí)如此表示。Kelly很贊同這個(gè)觀點(diǎn)，“實(shí)際上，私域的獲客并不難，難的是如何把自己的私域流量經(jīng)營(yíng)起來(lái)。”
通過(guò)Kelly的分享，鋅刻度得知她做微商創(chuàng)業(yè)是在2017年。最開(kāi)始，她特意批發(fā)了一些氣球和小玩具上街派發(fā)，以掃碼進(jìn)群就能領(lǐng)小禮品的方式迅速建了一個(gè)有三百多人的粉絲群。
Kelly告訴鋅刻度，當(dāng)時(shí)拉新的成本也就一百多元，不過(guò)后面還跟進(jìn)了一些拉新有獎(jiǎng)活動(dòng)，比如拉新人入群再消費(fèi)能抵扣10~30元不等的現(xiàn)金，又投入了一些進(jìn)去，但總體來(lái)說(shuō)還是比直接投廣告等傳統(tǒng)宣傳方式的成本要低得多。
確實(shí)，建一個(gè)粉絲群并拉滿新人其實(shí)很簡(jiǎn)單，但如何讓群友們不斷下單才是“私域流量”能為自己帶來(lái)回報(bào)的重點(diǎn)。
Kelly的微商生意，只堅(jiān)持到了幾波現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)之后，“當(dāng)我不再做返利活動(dòng)只在群里發(fā)服裝信息時(shí)，有很多客戶就主動(dòng)退了群，只能接著繼續(xù)做返利活動(dòng)。但我賣的也不是很獨(dú)家的東西，賣貨的優(yōu)勢(shì)就是自己去貨源地以批發(fā)價(jià)拿貨，然后賣價(jià)設(shè)置得比市場(chǎng)價(jià)稍低一些，賺得不多所以能讓出來(lái)的利也就不多，靠這么點(diǎn)‘回扣’確實(shí)也拉不到多少回頭客。”遲遲想不到更好的方法盤活粉絲群，Kelly在前期投入收回大半時(shí)就結(jié)束了這次僅持續(xù)半年多的投資嘗試，“單純賣貨簡(jiǎn)單，做營(yíng)銷太難了。”
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