令Kelly感到意外的是，“私域流量”在被微商視作主要經(jīng)營(yíng)方式以后，蔓延到了更多消費(fèi)行業(yè)，成為了不少品牌的第二條流量曲線。但據(jù)她觀察，很多品牌在經(jīng)營(yíng)“私域流量”上也遇到了和她一樣的難題。
這一點(diǎn)，從消費(fèi)者的視角來(lái)說(shuō)更加直觀。
“總結(jié)一下現(xiàn)在商家邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)群的套路，只要消費(fèi)一單就用現(xiàn)金返利或者折扣優(yōu)惠拉你進(jìn)群，然后一直給你推它的商品信息，必須做到即使你不看不買，也要用不間斷的信息增加它的存在感。”提及這一類微信群，一位酷愛(ài)購(gòu)物的消費(fèi)者忍不住向鋅刻度吐槽，“但這又有什么用呢？拿我自己來(lái)說(shuō)，有很多都是即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)加群，當(dāng)時(shí)也只是抱著‘關(guān)注一下萬(wàn)一還買’的心態(tài)，等著等著就變成撂開(kāi)不管了，像這樣沒(méi)用的群越積越多，等真正想起來(lái)的時(shí)候又覺(jué)得用不到，最后都是刪掉了事。”
用希思黎舉例，吳悅也和鋅刻度分享了她的看法。她表示，自進(jìn)群那天起，除了堅(jiān)持推出商品信息外，商家和她們這些被邀請(qǐng)進(jìn)群的粉絲幾乎是0互動(dòng)，“那這跟我偶然掃過(guò)電視廣告獲知信息有什么區(qū)別？哦，當(dāng)然，它沒(méi)有額外的成本投入，我也基本不會(huì)打開(kāi)群聊去看。”
吳悅認(rèn)為，這一類商家其實(shí)對(duì)被它聚集起來(lái)的消費(fèi)群體并不了解，也沒(méi)有想好怎么去經(jīng)營(yíng)好這樣一個(gè)群，“大家哪怕為了買來(lái)支持偶像也是量力而行的，之后商家還用這種‘萬(wàn)事不管只當(dāng)個(gè)信息推廣中心’的態(tài)度想留客可沒(méi)用，又不是沒(méi)有自己熟知和常用的品牌做選擇，誰(shuí)會(huì)為你一個(gè)陌生品牌接連買單？”
03
“中間環(huán)節(jié)”的好生意，新賽道能否解開(kāi)困局？
“情感歸屬和價(jià)值認(rèn)同是最重要的，高段位的私域是通過(guò)不停地對(duì)品牌價(jià)值觀，以幫助你有一個(gè)更好、更優(yōu)質(zhì)的生活方式，讓你變得更美、更漂亮的角度，去影響這個(gè)人的心智。”Kelly看到，關(guān)于“應(yīng)該在私域流量中應(yīng)與用戶保持一種怎樣的關(guān)系”一問(wèn)，微博易CEO徐楊做出了這樣的回復(fù)。
很顯然，目前大多數(shù)意識(shí)到“私域流量”重要性的品牌商和個(gè)人經(jīng)營(yíng)者，在這方面做得極為粗糙，從“聚攏消費(fèi)者—與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接并讓其認(rèn)同品牌—將灌注了品牌價(jià)值理念的商品推銷給消費(fèi)者”這個(gè)銷售鏈上，直接省去了最為重要的中間環(huán)節(jié)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)中間環(huán)節(jié)太過(guò)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而他們只想以最快的速度將商品推銷給消費(fèi)者。
以直播帶貨屆的一哥李佳琪為例。運(yùn)營(yíng)研究社曾“臥底”李佳琪的粉絲群，給出了一個(gè)李佳琪做“不帶貨”社群的結(jié)論。期間，該“臥底”充分體驗(yàn)了粉絲群是如何實(shí)現(xiàn)不需要管理員干預(yù)，粉絲就能做到“半自治”的。
比如，給微信群設(shè)置門檻，只有活躍粉絲才能進(jìn)；進(jìn)群有儀式，給粉絲打造認(rèn)同感；還設(shè)置了簽到積分，以提高粉絲在群里的活躍度；再加上隨時(shí)關(guān)注粉絲的需求，時(shí)刻保障他們的用戶體驗(yàn)......但在這些擁有著諸多活躍粉絲的群里不帶貨。其反哺直播的方式為，預(yù)告直播清單、討論商品進(jìn)行種草、即時(shí)提醒用戶直播時(shí)間、做好相關(guān)售后服務(wù)等。
以上種種，更傾向于是在用實(shí)際行動(dòng)為“李佳琪”這個(gè)品牌背書(shū)，給粉絲樹(shù)立一個(gè)“李佳琪推薦產(chǎn)品，各方面都有保障”的印象，才成就了一個(gè)帶貨生命線還在不斷拉長(zhǎng)的頭部主播。不過(guò)，像李佳琪團(tuán)隊(duì)一樣有專業(yè)頭腦，能將粉絲群真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)的有幾個(gè)？
有需求，自然就有發(fā)展的空間。
“我們做私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)服務(wù)，可以將原本在公域投放的客戶群體轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信上來(lái)做私域的運(yùn)營(yíng)。”一位私域流量運(yùn)營(yíng)商告訴鋅刻度，他們就能為有如此需求的用戶提供服務(wù)。
該運(yùn)營(yíng)商表示，其工作內(nèi)容主要是提供系統(tǒng)，比如客戶提供營(yíng)銷活動(dòng)，他們可以為客戶提供營(yíng)銷的工具，客戶通過(guò)他們的工具來(lái)進(jìn)行活動(dòng)的開(kāi)展：消息的群發(fā)、朋友圈的群發(fā)、短視頻的模式分享等等，“可以通過(guò)優(yōu)惠券、紅包、拼團(tuán)、商城、活碼等營(yíng)銷活動(dòng)，并提供海報(bào)、文章、視頻等營(yíng)銷素材來(lái)做營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，達(dá)到老客戶復(fù)購(gòu)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。”
此外，還有有贊、暢移、兔展、微盛、友盟+等私域流量供應(yīng)商，早就盯上了這塊市場(chǎng)的，還將業(yè)務(wù)腳步踏足到了更大范圍。比如，有贊目前已為雅戈?duì)�、奧康、韓都衣舍、茵曼、肯德基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)提供私域流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
值得關(guān)注的是，7月19日，企業(yè)微信服務(wù)提供商江蘇微盛變更了投資人，新增廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司。這條消息，對(duì)部分關(guān)注著私域行業(yè)的投資者來(lái)說(shuō)，更添私域流量運(yùn)營(yíng)賽道正在上行的信心。
一個(gè)新興的，如此有活力的賽道近在眼前，但其到底能不能解開(kāi)對(duì)商家而言極為迫切的“私域”運(yùn)營(yíng)難題，還不能下定結(jié)論。
黑碼科技創(chuàng)始人張明認(rèn)為，人與人之間需要的是情感這種連接，但是，長(zhǎng)期這種情感的連接會(huì)逐漸產(chǎn)生疲勞，那么，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中群里面的活躍就會(huì)變差。“往往我們?cè)谀骋恍⿻r(shí)候通過(guò)紅包或者是回饋的方式增加了一下群活躍度，但是，實(shí)際上這種難度會(huì)變?cè)絹?lái)越大，有沒(méi)有更好的方式來(lái)解決，對(duì)此充滿期待。”
矛盾之處就在于此，而今的私域流量運(yùn)營(yíng)商們可以提供的是系統(tǒng)，內(nèi)容仍然出自商家。恐怕只有如張明所說(shuō)，出現(xiàn)一個(gè)有全盤(pán)包辦業(yè)務(wù)模式，能找到更好內(nèi)容呈現(xiàn)方式的服務(wù)商，才能實(shí)現(xiàn)商家與用戶之間長(zhǎng)期保持不可分割的情感連接。
“從專家的觀點(diǎn)來(lái)看，私域流量還處于一個(gè)初級(jí)的階段。”看到在肖明超在之后發(fā)布的文章中寫(xiě)明的這句話，一直關(guān)注著這個(gè)問(wèn)題的Kelly沉默了，不論是瞄準(zhǔn)“私域流量”的商家和個(gè)人，還是盯著商家們的需求而有所行動(dòng)的私域流量運(yùn)營(yíng)商們，對(duì)“私域”價(jià)值的挖掘或許都才剛剛開(kāi)始，她還需要更多時(shí)間等待標(biāo)準(zhǔn)答案的到來(lái)。
來(lái)源：鋅刻度
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