04
“人民幣玩家”
遙望是快手商業(yè)化后，最早入駐的MCN機(jī)構(gòu)之一。
這家公司的創(chuàng)始人之一方劍，曾是阿里巴巴的總裁助理。遙望成立之后，先后迎來了公眾號(hào)、視頻平臺(tái)和直播帶貨紅利期，公司的業(yè)務(wù)也先后在公眾號(hào)廣告、抖音和快手之間流轉(zhuǎn)，但遙望每一次增長，靠的都是流量投放。
只是這項(xiàng)長處一直無法在快手施展。
在快手的生態(tài)里，家族總是繞不開的存在。這種植根于東北文化的師徒關(guān)系，帶著江湖味兒。
在快手野蠻生長的時(shí)代，一個(gè)沒有流量的主播，只能“掛榜”獲得原始的粉絲積累。這種方式就是讓一個(gè)新人給大主播刷禮物刷到榜首，主播就會(huì)號(hào)召旗下的老鐵們關(guān)注。
頭批入駐快手的明星王祖藍(lán)第一次開播時(shí)，被大主播二驢豪刷44萬成為榜一，但王祖藍(lán)沒有依照快手的潛規(guī)則感謝大哥加關(guān)注。二驢暴跳如雷，號(hào)召驢家軍聯(lián)合起來抵制。
2年后，周杰倫快手直播首秀，當(dāng)初不解風(fēng)情的王祖藍(lán)也學(xué)會(huì)了規(guī)矩，給他刷了700個(gè)穿云箭，價(jià)值20多萬。
遙望也玩過掛榜和連麥，但這種相當(dāng)原始的做法無法施展自己善于流量投放的優(yōu)勢。盡管它是快手中引入明星最早的一家機(jī)構(gòu)，還先后簽下了王祖藍(lán)、王耀慶和張柏芝，但在把握勢力的家族面前，很難起量。
事情在去年發(fā)生了變化。
去年7月份，遙望招商團(tuán)隊(duì)和客服的人數(shù)還分別是50人和100人。短短半年時(shí)間，這家公司的隊(duì)伍迅速壯大。遙望如今近千人，跟商品相關(guān)的員工就占接近三分之一，招商團(tuán)隊(duì)70多人，選品30人，客服200人。
如果說小黃車改變了杰哥們的命運(yùn)，拉起遙望增長曲線的則是快手2020年6月開始試運(yùn)營的小店通。
小店通和快手之前推出的“粉條”一樣，都是幫助商家投放推廣的工具。但相比粉條，對比快手之前推出的“粉條”推廣，“小店通”的定位更精準(zhǔn)。
遙望自比為“人民幣玩家”，不怕花錢，但他們會(huì)計(jì)算好投入產(chǎn)出比，用重金砸出流量和粉絲。小店通還在試運(yùn)營期，遙望就通過“小店通”進(jìn)行了第一場大規(guī)模投放。瑜大公子在投放前的帶貨量一般不超過千萬，9月30日的直播，直接沖到了1.36億。
自快手推出小店通以后，遙望先后投入數(shù)億。直播間數(shù)據(jù)也一直在上升�？焓终泄蓵邢У�4000萬老鐵，對遙望絲毫沒有影響。
快手2020年上半年72億元的線上營銷服務(wù)收入中，MCN機(jī)構(gòu)是貢獻(xiàn)者之一。家族和義烏小商家們不可能有這樣的投放量。家族能用連麥、掛榜的方式引流，不需要投放。他們的GMV占了直播總量的半壁江山，但很少落入快手的口袋。
至于賺取薄利的義烏小商家們，也無法支撐起動(dòng)輒數(shù)萬元的費(fèi)用，因此對小店通并不感冒。杰哥甚至把推銷小店通等營銷工具的人員一律稱為“騙子”。
05
賽馬機(jī)制
義烏商家們摸爬滾打總結(jié)出一套難以稱得上系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的拳法，以遙望為代表的MCN機(jī)構(gòu)則遵循一套殘酷又科學(xué)的“黑暗叢林法則”。遙望稱之為“主播賽馬機(jī)制”。
“大家都是并行出發(fā)的，誰能跑到前面，就是本事。”遙望給每個(gè)主播都投入了一批300萬元的基本技術(shù)費(fèi)，誰先起了量，吸引到更多粉絲，就會(huì)在未來拿到更多的費(fèi)用和資源。這在王凱看起來是一套科學(xué)且公平的算法。
但這套算法的基礎(chǔ)，來自于遙望先前的直播教訓(xùn)。2018年雙11，遙望第一次嘗試在快手直播，不光提前給了主播坑位費(fèi)，還重金包下三亞一家酒店，租了直升機(jī)、鋪了紅毯。但最后幾個(gè)家族主播賣不動(dòng)貨，幾百萬元打了水漂。
鎩羽而歸的遙望將直播計(jì)劃了擱置小半年，但又在2019年重新殺了進(jìn)來，打算開始自己孵化主播。重新進(jìn)入快手，自然是因?yàn)橛匈嶎^。盡管這個(gè)平臺(tái)粗糙野生，但在遙望看來離錢更近，購買行為也更直接，“甚至消費(fèi)能力比抖音要好”。
不少大主播的快手賬戶，躺著幾千萬元，每天的取現(xiàn)額度卻只有30萬，“提一年都提不完”。別人這樣都能賺錢，成了一種刺激。
孵化過程就像是一場“大逃殺”游戲。李宣卓和瑜大公子都在2019年秋天進(jìn)入遙望，在20個(gè)同期主播中，他們是唯二“幸存者”。
如今，瑜大公子已經(jīng)是快手的頭部主播，也能拿到一些國產(chǎn)品牌的全網(wǎng)最低價(jià)。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，瑜大公子成為唯一擠進(jìn)前五名的MCN主播，其余四名主播，全部來自家族。
遙望也重注瑜大公子，不光邀請明星林更新等上他的直播間，還讓他參加各種破圈的綜藝節(jié)目，給他打造屬于自己的情景短劇和個(gè)人單曲。一切都是為了維持頭部主播的熱度。
2020年12月，遙望網(wǎng)絡(luò)董事長謝如棟在一檔訪談節(jié)目中公開說起瑜大公子，“我們會(huì)不停地把他的時(shí)間去做測試。瑜大公子最好的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是他可以完全配合你，按你跟他說的東西來做。”
瑜大公子的確在把直播當(dāng)成一份職業(yè)。直播間里的亢奮，在下播后煙消云散，這都是為了節(jié)省力氣。他經(jīng)常一播就是12小時(shí)，“如果你問我累不累”，瑜大公子說，“累的，但這是工作。”
他非常清楚自己的定位，“我是遙望開在快手的一個(gè)旗艦店。”他見過不少主播以自我為中心，但剝離了公司的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作之后，主播只是一副空殼。
“現(xiàn)在娛樂圈和網(wǎng)紅圈紅不過3年，藝人也好，主播也好，自身必須要具備商業(yè)價(jià)值。我一直以來都會(huì)想得非常明白。”
他懂得主播的成功，其實(shí)來自于公司的運(yùn)營機(jī)制和搭建的供應(yīng)鏈。賽馬的邏輯已經(jīng)被很多直播機(jī)構(gòu)驗(yàn)證過，薇婭和李佳琦其實(shí)都是這個(gè)機(jī)制下的勝出者，供應(yīng)鏈更是直播電商公認(rèn)的核心。
06
江湖再見
與其說是遙望開始讓家族的地基出現(xiàn)了一絲松動(dòng)，不如說快手為了擺脫家族獨(dú)大的格局，有意改寫規(guī)則，重新劃分了主播們的勢力范圍。
人們提起快手時(shí)，想到的總是天佑和辛巴。但最能代表快手的人，不是快手想要的代言人。喊麥的天佑、賣貨的辛巴，一個(gè)因?yàn)榈退妆徽�，一個(gè)因拿糖水當(dāng)燕窩賣再次遭到封禁。
快手的江湖味曾讓品牌們卻步。此前「電商在線」采訪過幾個(gè)利用直播間賣貨的美妝新品牌，以及幾家頭部代播機(jī)構(gòu)，他們都沒有在快手直播的打算。“調(diào)性不一致，玩不來家族那一套”，是他們至今未進(jìn)入快手的原因。
辛巴賣貨，經(jīng)常向品牌叫囂，如果品牌不答應(yīng)提供更低的價(jià)格，就會(huì)自己補(bǔ)貼給老鐵們，這幫他獲得了老鐵們的擁戴，但對品牌來說是一種損傷。
當(dāng)快手試圖走出野蠻狀態(tài)，其公眾號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)封禁違規(guī)賬號(hào)的公告，管得也越來越細(xì)。義烏的商家們大都有一人擁有幾個(gè)賬號(hào)，就是為了防止因?yàn)椴吝吳虮环饨�；辛巴兩次被關(guān)“小黑屋”；散打哥也在去年解散了電商團(tuán)隊(duì)，宣布繼續(xù)做娛樂主播。
打掃干凈屋子、擺脫土味，是快手上市前就開始做的功課。自2020年9月開始，快手界面的一系列變化，則是為了增加線上營銷的收入。
互聯(lián)網(wǎng)總是會(huì)相互借鑒對方的先進(jìn)生產(chǎn)力，快手如今也跟抖音長得越來越像。2020年9月初，快手完成了九年來“最大規(guī)模的升級(jí)”，原本雙列點(diǎn)選變成了單列，首頁還增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”。
雙列改成上下滑的單列，用戶體驗(yàn)更沉浸，也便于廣告主投放；而增加的“精選”一列，則是快手打通公私域流量的動(dòng)作。種種變化對MCN機(jī)構(gòu)等人民幣玩家更友好，也能為快手帶來額外的商業(yè)化空間。
快手可供商業(yè)化的“廣告位”
招股書顯示快手的主要收入來自于三部分：直播打賞、線上營銷服務(wù)收入和電商等其他業(yè)務(wù)。貢獻(xiàn)最大的直播打賞，占比正在減少。同時(shí)，線上營銷服務(wù)收入和其他收入，都由于直播帶貨的拉動(dòng)，逐漸提高。但應(yīng)用界面的改變，也改變了快手長期以來建立的社區(qū)氛圍。
盡管2020年快手發(fā)布公開信稱“不再佛系”，但它比起后來者抖音，還是慢了。
根據(jù)艾瑞咨詢，快手在2020年前11個(gè)月，以超過3300億元的GMV成為全球第二大直播帶貨平臺(tái)。但就在快手上市前2天，《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音直播帶貨GMV超過5000億元。這架勢就是宣稱，誰當(dāng)老二，還不一定。
抖音一路高速奔跑，快手則背著種種未完成的任務(wù)上市。不管是用戶活躍度，還是在商業(yè)化層面的競逐，快手的地位都受到了威脅。
在撐起快手直播千億GMV的生態(tài)里，MCN機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)帶的“野生玩家們”在快手不同的商業(yè)化階段拉起了一條增長曲線，并且朝著各自方向一路狂奔。小商家和大機(jī)構(gòu)們都感受不到快手老鐵們的離開，他們無法看到整個(gè)大盤，另一方面，他們認(rèn)為離開的只是看熱鬧的一群人，“那些人哪里熱鬧就去哪看看，買貨的還在我這里”。
家族勢力是快手目前需要不斷削弱的勢力，但消失的4000萬日活用戶中，一定也有跟隨家族流走的老鐵。而直播間未來一定會(huì)越來越高的客單價(jià)，又會(huì)刷走一批小商家和消費(fèi)力沒這么強(qiáng)的用戶，這些人可能轉(zhuǎn)身就去了淘寶特價(jià)版、拼多多等廠貨直供的平臺(tái)，淘洗過后還會(huì)留下多少人？
說白了，用戶是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的基石，在一邊加快搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，豐富自己的商品庫，滿足商家和消費(fèi)者，一邊還要防止對手的超車，背著種種包袱的快手，上市只是剛剛開始。
來源：電商在線 吳羚瑋
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