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上市前夜,拆解快手電商千億GMV生態(tài)

  04

  “人民幣玩家”

  遙望是快手商業(yè)化后,最早入駐的MCN機(jī)構(gòu)之一。

  這家公司的創(chuàng)始人之一方劍,曾是阿里巴巴的總裁助理。遙望成立之后,先后迎來了公眾號(hào)、視頻平臺(tái)和直播帶貨紅利期,公司的業(yè)務(wù)也先后在公眾號(hào)廣告、抖音和快手之間流轉(zhuǎn),但遙望每一次增長,靠的都是流量投放。

  只是這項(xiàng)長處一直無法在快手施展。

  在快手的生態(tài)里,家族總是繞不開的存在。這種植根于東北文化的師徒關(guān)系,帶著江湖味兒。

  在快手野蠻生長的時(shí)代,一個(gè)沒有流量的主播,只能“掛榜”獲得原始的粉絲積累。這種方式就是讓一個(gè)新人給大主播刷禮物刷到榜首,主播就會(huì)號(hào)召旗下的老鐵們關(guān)注。

  頭批入駐快手的明星王祖藍(lán)第一次開播時(shí),被大主播二驢豪刷44萬成為榜一,但王祖藍(lán)沒有依照快手的潛規(guī)則感謝大哥加關(guān)注。二驢暴跳如雷,號(hào)召驢家軍聯(lián)合起來抵制。

  2年后,周杰倫快手直播首秀,當(dāng)初不解風(fēng)情的王祖藍(lán)也學(xué)會(huì)了規(guī)矩,給他刷了700個(gè)穿云箭,價(jià)值20多萬。

  遙望也玩過掛榜和連麥,但這種相當(dāng)原始的做法無法施展自己善于流量投放的優(yōu)勢。盡管它是快手中引入明星最早的一家機(jī)構(gòu),還先后簽下了王祖藍(lán)、王耀慶和張柏芝,但在把握勢力的家族面前,很難起量。

  事情在去年發(fā)生了變化。

  去年7月份,遙望招商團(tuán)隊(duì)和客服的人數(shù)還分別是50人和100人。短短半年時(shí)間,這家公司的隊(duì)伍迅速壯大。遙望如今近千人,跟商品相關(guān)的員工就占接近三分之一,招商團(tuán)隊(duì)70多人,選品30人,客服200人。

  如果說小黃車改變了杰哥們的命運(yùn),拉起遙望增長曲線的則是快手2020年6月開始試運(yùn)營的小店通。

  小店通和快手之前推出的“粉條”一樣,都是幫助商家投放推廣的工具。但相比粉條,對比快手之前推出的“粉條”推廣,“小店通”的定位更精準(zhǔn)。

  遙望自比為“人民幣玩家”,不怕花錢,但他們會(huì)計(jì)算好投入產(chǎn)出比,用重金砸出流量和粉絲。小店通還在試運(yùn)營期,遙望就通過“小店通”進(jìn)行了第一場大規(guī)模投放。瑜大公子在投放前的帶貨量一般不超過千萬,9月30日的直播,直接沖到了1.36億。

  自快手推出小店通以后,遙望先后投入數(shù)億。直播間數(shù)據(jù)也一直在上升?焓终泄蓵邢У4000萬老鐵,對遙望絲毫沒有影響。

  快手2020年上半年72億元的線上營銷服務(wù)收入中,MCN機(jī)構(gòu)是貢獻(xiàn)者之一。家族和義烏小商家們不可能有這樣的投放量。家族能用連麥、掛榜的方式引流,不需要投放。他們的GMV占了直播總量的半壁江山,但很少落入快手的口袋。

  至于賺取薄利的義烏小商家們,也無法支撐起動(dòng)輒數(shù)萬元的費(fèi)用,因此對小店通并不感冒。杰哥甚至把推銷小店通等營銷工具的人員一律稱為“騙子”。

  05

  賽馬機(jī)制

  義烏商家們摸爬滾打總結(jié)出一套難以稱得上系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的拳法,以遙望為代表的MCN機(jī)構(gòu)則遵循一套殘酷又科學(xué)的“黑暗叢林法則”。遙望稱之為“主播賽馬機(jī)制”。

  “大家都是并行出發(fā)的,誰能跑到前面,就是本事。”遙望給每個(gè)主播都投入了一批300萬元的基本技術(shù)費(fèi),誰先起了量,吸引到更多粉絲,就會(huì)在未來拿到更多的費(fèi)用和資源。這在王凱看起來是一套科學(xué)且公平的算法。

  但這套算法的基礎(chǔ),來自于遙望先前的直播教訓(xùn)。2018年雙11,遙望第一次嘗試在快手直播,不光提前給了主播坑位費(fèi),還重金包下三亞一家酒店,租了直升機(jī)、鋪了紅毯。但最后幾個(gè)家族主播賣不動(dòng)貨,幾百萬元打了水漂。

  鎩羽而歸的遙望將直播計(jì)劃了擱置小半年,但又在2019年重新殺了進(jìn)來,打算開始自己孵化主播。重新進(jìn)入快手,自然是因?yàn)橛匈嶎^。盡管這個(gè)平臺(tái)粗糙野生,但在遙望看來離錢更近,購買行為也更直接,“甚至消費(fèi)能力比抖音要好”。

  不少大主播的快手賬戶,躺著幾千萬元,每天的取現(xiàn)額度卻只有30萬,“提一年都提不完”。別人這樣都能賺錢,成了一種刺激。

  孵化過程就像是一場“大逃殺”游戲。李宣卓和瑜大公子都在2019年秋天進(jìn)入遙望,在20個(gè)同期主播中,他們是唯二“幸存者”。

  如今,瑜大公子已經(jīng)是快手的頭部主播,也能拿到一些國產(chǎn)品牌的全網(wǎng)最低價(jià)。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示,去年下半年,瑜大公子成為唯一擠進(jìn)前五名的MCN主播,其余四名主播,全部來自家族。

  遙望也重注瑜大公子,不光邀請明星林更新等上他的直播間,還讓他參加各種破圈的綜藝節(jié)目,給他打造屬于自己的情景短劇和個(gè)人單曲。一切都是為了維持頭部主播的熱度。

  2020年12月,遙望網(wǎng)絡(luò)董事長謝如棟在一檔訪談節(jié)目中公開說起瑜大公子,“我們會(huì)不停地把他的時(shí)間去做測試。瑜大公子最好的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是他可以完全配合你,按你跟他說的東西來做。”

  瑜大公子的確在把直播當(dāng)成一份職業(yè)。直播間里的亢奮,在下播后煙消云散,這都是為了節(jié)省力氣。他經(jīng)常一播就是12小時(shí),“如果你問我累不累”,瑜大公子說,“累的,但這是工作。”

  他非常清楚自己的定位,“我是遙望開在快手的一個(gè)旗艦店。”他見過不少主播以自我為中心,但剝離了公司的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作之后,主播只是一副空殼。

  “現(xiàn)在娛樂圈和網(wǎng)紅圈紅不過3年,藝人也好,主播也好,自身必須要具備商業(yè)價(jià)值。我一直以來都會(huì)想得非常明白。”

  他懂得主播的成功,其實(shí)來自于公司的運(yùn)營機(jī)制和搭建的供應(yīng)鏈。賽馬的邏輯已經(jīng)被很多直播機(jī)構(gòu)驗(yàn)證過,薇婭和李佳琦其實(shí)都是這個(gè)機(jī)制下的勝出者,供應(yīng)鏈更是直播電商公認(rèn)的核心。

  06

  江湖再見

  與其說是遙望開始讓家族的地基出現(xiàn)了一絲松動(dòng),不如說快手為了擺脫家族獨(dú)大的格局,有意改寫規(guī)則,重新劃分了主播們的勢力范圍。

  人們提起快手時(shí),想到的總是天佑和辛巴。但最能代表快手的人,不是快手想要的代言人。喊麥的天佑、賣貨的辛巴,一個(gè)因?yàn)榈退妆徽,一個(gè)因拿糖水當(dāng)燕窩賣再次遭到封禁。

  快手的江湖味曾讓品牌們卻步。此前「電商在線」采訪過幾個(gè)利用直播間賣貨的美妝新品牌,以及幾家頭部代播機(jī)構(gòu),他們都沒有在快手直播的打算。“調(diào)性不一致,玩不來家族那一套”,是他們至今未進(jìn)入快手的原因。

  辛巴賣貨,經(jīng)常向品牌叫囂,如果品牌不答應(yīng)提供更低的價(jià)格,就會(huì)自己補(bǔ)貼給老鐵們,這幫他獲得了老鐵們的擁戴,但對品牌來說是一種損傷。

  當(dāng)快手試圖走出野蠻狀態(tài),其公眾號(hào)經(jīng)常出現(xiàn)封禁違規(guī)賬號(hào)的公告,管得也越來越細(xì)。義烏的商家們大都有一人擁有幾個(gè)賬號(hào),就是為了防止因?yàn)椴吝吳虮环饨;辛巴兩次被關(guān)“小黑屋”;散打哥也在去年解散了電商團(tuán)隊(duì),宣布繼續(xù)做娛樂主播。

  打掃干凈屋子、擺脫土味,是快手上市前就開始做的功課。自2020年9月開始,快手界面的一系列變化,則是為了增加線上營銷的收入。

  互聯(lián)網(wǎng)總是會(huì)相互借鑒對方的先進(jìn)生產(chǎn)力,快手如今也跟抖音長得越來越像。2020年9月初,快手完成了九年來“最大規(guī)模的升級(jí)”,原本雙列點(diǎn)選變成了單列,首頁還增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”。

  雙列改成上下滑的單列,用戶體驗(yàn)更沉浸,也便于廣告主投放;而增加的“精選”一列,則是快手打通公私域流量的動(dòng)作。種種變化對MCN機(jī)構(gòu)等人民幣玩家更友好,也能為快手帶來額外的商業(yè)化空間。

快手可供商業(yè)化的“廣告位”

  招股書顯示快手的主要收入來自于三部分:直播打賞、線上營銷服務(wù)收入和電商等其他業(yè)務(wù)。貢獻(xiàn)最大的直播打賞,占比正在減少。同時(shí),線上營銷服務(wù)收入和其他收入,都由于直播帶貨的拉動(dòng),逐漸提高。但應(yīng)用界面的改變,也改變了快手長期以來建立的社區(qū)氛圍。

  盡管2020年快手發(fā)布公開信稱“不再佛系”,但它比起后來者抖音,還是慢了。

  根據(jù)艾瑞咨詢,快手在2020年前11個(gè)月,以超過3300億元的GMV成為全球第二大直播帶貨平臺(tái)。但就在快手上市前2天,《晚點(diǎn)》報(bào)道,抖音直播帶貨GMV超過5000億元。這架勢就是宣稱,誰當(dāng)老二,還不一定。

  抖音一路高速奔跑,快手則背著種種未完成的任務(wù)上市。不管是用戶活躍度,還是在商業(yè)化層面的競逐,快手的地位都受到了威脅。

  在撐起快手直播千億GMV的生態(tài)里,MCN機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)帶的“野生玩家們”在快手不同的商業(yè)化階段拉起了一條增長曲線,并且朝著各自方向一路狂奔。小商家和大機(jī)構(gòu)們都感受不到快手老鐵們的離開,他們無法看到整個(gè)大盤,另一方面,他們認(rèn)為離開的只是看熱鬧的一群人,“那些人哪里熱鬧就去哪看看,買貨的還在我這里”。

  家族勢力是快手目前需要不斷削弱的勢力,但消失的4000萬日活用戶中,一定也有跟隨家族流走的老鐵。而直播間未來一定會(huì)越來越高的客單價(jià),又會(huì)刷走一批小商家和消費(fèi)力沒這么強(qiáng)的用戶,這些人可能轉(zhuǎn)身就去了淘寶特價(jià)版、拼多多等廠貨直供的平臺(tái),淘洗過后還會(huì)留下多少人?

  說白了,用戶是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的基石,在一邊加快搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,豐富自己的商品庫,滿足商家和消費(fèi)者,一邊還要防止對手的超車,背著種種包袱的快手,上市只是剛剛開始。

  來源:電商在線 吳羚瑋

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