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60億次分享、1.5億次點(diǎn)贊、80億對(duì)互相關(guān)注、半年400億條私信……9年來，人們在快手里活躍地展示自己的生活。而神秘的快手，也終于第一次向社會(huì)公眾展示了自己。本月初，短視頻平臺(tái)快手正式向港交所提交了IPO招股說明書。
在人們普遍的認(rèn)知里，快手是一個(gè)短視頻的內(nèi)容平臺(tái)。但在招股說明書中，快手卻將自己定義為“全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)”。700多頁的招股說明書中，快手并未強(qiáng)調(diào)自己作為內(nèi)容平臺(tái)的屬性，反而向公眾闡述了自己“未來電商第四極”的新故事。
快手不止短視頻？
快手平臺(tái)始于紀(jì)錄與分享短視頻，在發(fā)展初期，用戶們在快手進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，而今又演變出其它消費(fèi)需求�？焓忠仓饾u在短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)商，增加了電商的屬性。
從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)電商是搜索工具，消費(fèi)者基于明確需求的前提下搜索、比價(jià)、下單。而直播電商則營造了體驗(yàn)式消費(fèi)場景，創(chuàng)造出更強(qiáng)的購買體驗(yàn)，尤其適用于像服裝、珠寶等非標(biāo)準(zhǔn)性的產(chǎn)品，這是快手電商正在突破的增量市場。
目前，快手的收入主要是直播打賞、電商帶貨及廣告收入三大部分。直播帶貨業(yè)務(wù)雖然只占據(jù)快手營業(yè)收入的3.2%左右，但增長速度十分驚人。據(jù)招股說明書顯示，2019年，快手電商交易總額僅34億。
而到了2020年上半年，快手電商交易總額高達(dá)1096億元。這個(gè)數(shù)字足足是同期蘑菇街的20倍。而行業(yè)第一的淘寶直播，2019年10月到2020年9月，交易總額為3500億元。盡管無法將快手與淘寶直接比較，但可以看出來，兩者之間的距離越來越短。
快手能夠打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上社交與電商天然相斥的魔咒，離不開良好的粉絲生態(tài)。作為一個(gè)以人為核心的社區(qū)，快手沉淀了將近十年的社交關(guān)系。這種社區(qū)氛圍下，粉絲對(duì)主播有著強(qiáng)烈的信任，較強(qiáng)的用戶粘性極大提高了購買轉(zhuǎn)化率。
另一方面，主播與粉絲之間一直保持良好的互動(dòng)，使得主播有著更短的路徑去了解粉絲的消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造更高的復(fù)購率。據(jù)招股說明書顯示，快手直播復(fù)購率達(dá)到60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直播帶貨平均的復(fù)購率10%的水平。
“私域流量”的力量，在快手可以說是發(fā)揮到了極致。但打造“私域流量”，需要?jiǎng)?chuàng)作者長時(shí)間輸出內(nèi)容、與粉絲充分互動(dòng)，才能不斷積累人氣。加上快手電商主打“拼多多”式的下沉戰(zhàn)略，主播帶貨的主要是日用百貨、小吃零食等客單價(jià)較低的品類，收入與流量并不完全匹配。
2020年上半年，受巨額營銷費(fèi)用影響，快手凈利潤下降了25.1%�？梢愿惺艿�，快手的私域流量即將觸及天花板、運(yùn)營成本逐漸增加。而快手也正在調(diào)轉(zhuǎn)方向，向來以“不打擾”為標(biāo)簽的快手，在應(yīng)用底部導(dǎo)航欄增加了“精選”頁，開始精品內(nèi)容的分發(fā)，釋放3億日活的公域流量商業(yè)化能力。
顯然，快手沒有耐心再積累十年這樣長的流量變現(xiàn)周期，逐漸干預(yù)內(nèi)容、進(jìn)行營銷，變得越來越“抖音化”。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 快手 |
