祝曉然是一個身材高挑、眉清目秀的服裝賣貨主播。6月，20多萬粉絲的她在快手直播賣貨13天，共26場，單場銷售額超過200萬，總交易額超過一千萬。
像她這樣的主播稱為中腰部網(wǎng)紅，粉絲量在10萬到100萬之間，是快手GMV占比最高的主播群體。
很多人眼中，直播很無聊，淺薄，是互聯(lián)網(wǎng)的超級大泡沫。但人們又對祝曉然身上發(fā)生的爆炸性數(shù)據(jù)很感興趣。為什么快手能讓她在短時間獲取到那么多財富？
疫情給了絕佳的商業(yè)環(huán)境。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，國內(nèi)電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，是發(fā)展勢頭最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象之一。回到主播自身，祝曉然的努力在時代面前得到了獎賞。
截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，其中，電商直播、游戲直播、真人秀場直播、演唱會直播、體育直播的用戶規(guī)模分別為3.09億、2.69億、1.85億、1.21億、1.93億。除了電商直播和游戲直播，其他類型直播規(guī)模均下滑。圖片來自第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》
快手走過GIF工具和短視頻階段后，正在跨越到以直播電商為主的貨源時代。快手電商的數(shù)據(jù)顯示，快手電商8月的訂單超過了5億。抖音奮起直追，組織變化，引入主播資源，控制貨源。快手領(lǐng)先，抖音快跑，二者的差距正在拉小。
想要知道為什么產(chǎn)生這樣的格局，得要問它們是怎么發(fā)展起來的？我們理解快手和抖音怎么做電商，也就理解直播帶貨的商業(yè)邏輯，乃至了解快手和抖音為什么要開辟新戰(zhàn)場。
直播選擇電商
趙輝于2017年上傳一個視頻到快手，視頻中出現(xiàn)了家里的臘肉，一些粉絲看到后留言想買。他沒想過家里自己做自己吃的臘肉能賣。沒隔多久，更多人在評論區(qū)留言想買。
趙輝在西南地區(qū)以務(wù)農(nóng)為主，生活不易，于是他開始接單了。他將自己的微信號公布在賬號簡介欄，在微信里與購買者完成交易；他開通淘寶店，通過快手把客戶引導(dǎo)到淘寶完成交易。他組織家人做臘肉、打包發(fā)貨，很短時間里，靠這門小生意掙到不少錢。
至今都沒有人清楚第一個通過快手在私底下完成交易行為的人是誰。
2017年，快手尚未從平臺側(cè)制定相應(yīng)的規(guī)則來規(guī)范平臺交易行為，很多快手用戶私下購置農(nóng)產(chǎn)品、接廣告、賣化妝品、買衣服……輕巧的盈利模式讓他們接到大量訂單，部分早期快手用戶靠賣貨快速積累財富。
但一些私下出現(xiàn)的糾紛時有發(fā)生，問題基本上圍繞“貨”出現(xiàn)，有些貨假冒偽劣，有些貨生產(chǎn)日期不對，有些貨在運輸中變形。即便如此，每天都還有數(shù)百萬人在快手評論區(qū)提問“這東西哪里可以買？找誰買？多少錢？”
這是一個主動消費的時代。
這種主動性讓用戶成為商業(yè)時代的中心。用戶在觀看視頻或直播時激發(fā)的購買需求在抖音上同時出現(xiàn)，但交易行為要么發(fā)生在微信里，要么出現(xiàn)在淘寶中。
抖音電商營銷高級總監(jiān)許嘉在2020新榜直播電商大會說，“大家（用戶）內(nèi)部促成交易的行為在自然而然發(fā)生，一個月就產(chǎn)生了幾個億、甚至幾十個億的交易額。”
這是自由經(jīng)濟市場的雛形，由購買方和售賣方單線主導(dǎo)，它處于無序、草莽、自由、交易不可控、靠信任維系關(guān)系的狀態(tài)中，沒有“中樞組織”的制約、管控和信用授權(quán)，某些時候，平臺還會“莫名其妙”地為買賣雙方背書。
機會與風(fēng)險并存，一旦大規(guī)模失信交易事件大量出現(xiàn)，這股自下而上的力量可能會破壞平臺原有的秩序和規(guī)則，阻撓平臺既定發(fā)展路線。
后來，快手和抖音主動或被動引導(dǎo)用戶在平臺制定的規(guī)則中完成交易，打擊私下交易行為，做閉環(huán)交易。
在直播電商賽道上，快手投入精力和資源實操的時間要比抖音早，而快手選擇做直播電商的過程中，有兩個原因不可忽略。
2016年，快手上線直播功能，快速風(fēng)靡全平臺，秀場直播占主導(dǎo)，大量家族派系主播因此崛起。這種直播類型的主流變現(xiàn)方式是粉絲刷禮物、打賞。直播業(yè)務(wù)給快手帶來大量現(xiàn)金流，它不急于靠其它方式展開商業(yè)化探索。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年。
抖音崛起，快手內(nèi)部的焦慮氛圍蔓延。公司外部環(huán)境變得更艱難，國家監(jiān)管部門在短視頻、直播、圖文等內(nèi)容領(lǐng)域強化監(jiān)管政策。
秀場直播在這輪監(jiān)管中元氣大傷。在快手盛極一時的秀場直播勢頭急轉(zhuǎn)直下，它需要新路徑進入主流舞臺。
第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年上半年中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報告》（下稱：《報告》）顯示，短視頻平臺流量急需變現(xiàn)，傳統(tǒng)電商用戶增長遇瓶頸，直播電商應(yīng)運而生，成為短視頻平臺探索流量變現(xiàn)的一種選擇。
游戲主播是第一撥將電商賣貨帶入互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域的人。他們在淘寶開設(shè)店鋪，以賣零食、服裝飾品等非標(biāo)小商品為主，在游戲視頻中給自己的店鋪做廣告，把流量引導(dǎo)到淘寶中�？焓忠恍〔糠种鞑ヒ策@么做，但當(dāng)時快手沒有開放直播帶貨商業(yè)化，很多主播的賬號被處罰懲戒。
“主播招商拿貨+在平臺賣貨”的閉環(huán)路徑在2018年11月6日“快手電商節(jié)”跑通，“直播+電商”模式在商業(yè)上的可挖掘空間超過“短視頻+電商”模式。媒介品類中，短視頻從主要位置走向了“基礎(chǔ)文本”位置，直播稱王。
快手內(nèi)部對電商業(yè)務(wù)的成長速度和規(guī)模都非常滿意。目前快手電商日活用戶超過1億，8月份電商訂單量超5億單。浙江省電子商務(wù)促進中心7月發(fā)布《2020年上半年全國直播電商排行榜》，榜單前20名主播中快手占了13個席位。
過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極，并且仍在快速增長。
布局產(chǎn)業(yè)帶，控制貨源
祝曉然是遼寧鞍山人，在鞍山有門店，賣歐洲和韓系風(fēng)格服裝，經(jīng)常從韓國和深圳進貨，在服裝行業(yè)摸爬滾打了17年。三年前，祝曉然在快手開播，第一天成交了1000多單，“實體店無非每日幾百單”。
遼寧鞍山離貨源地很遠，祝曉然和團隊搬遷至深圳辦公。深圳有兩個優(yōu)勢：深圳是自主服裝品牌的發(fā)源地，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達，很多服裝設(shè)計風(fēng)格都很前衛(wèi)，可以第一時間了解當(dāng)下最流行的服裝是什么；深圳的交通很集中，第一時間生產(chǎn)，第一時間發(fā)貨。
珠三角經(jīng)濟區(qū)深厚的服裝產(chǎn)業(yè)積累給快手主播們帶去豐沃的發(fā)展土壤，主播們在快手掌握商品的出口主動權(quán)，自建品牌，與生產(chǎn)服裝的工廠直接合作，完成由下游玩家主導(dǎo)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一進程。
主播的行為很大程度上受快手的策略影響。2019年，快手發(fā)布“源頭好貨”策略，鼓勵有條件的主播自創(chuàng)品牌，用戶可以用更低的價格直接買到來自貨源地的商品，減少價格、物流、用戶體驗方面的中間環(huán)節(jié)。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）調(diào)研了9名服裝類主播，6名主播在近一年時間創(chuàng)建了自己的服裝品牌，最低平均客單價為60元，最高為200元。服裝類主播成交額和數(shù)量在快手電商中排列靠前，他們分布在山東、廣東、浙江和河北，大多數(shù)主播來自東北，在南方工作。
安徽省阜陽市一棟電商產(chǎn)業(yè)園大樓，圖源來自石燦
快手的電商之戰(zhàn)比短視頻之戰(zhàn)起步門檻高很多。它在全國布局貨源地，在地域上呈現(xiàn)去中心化態(tài)勢，間接調(diào)控貨源質(zhì)量，構(gòu)建起了一張龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在這個過程中，貨品資源更聚集在主播身上，他們在商品生產(chǎn)營銷鏈條中的話語權(quán)更大。
非主流快手主播更擅長選品砍價，接近于“商家+專業(yè)導(dǎo)購”模式。對正在快手上崛起的頭部網(wǎng)紅和腰部網(wǎng)紅而言，讓實體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟如何融合才能釋放出更強大更持久的商業(yè)能量，這更接近他們真實的野心。
徐小米在山東臨沂做服裝主播，最初給別人帶貨，去庫存，但售后問題很嚴重，用戶反饋和直播流量都不好。“質(zhì)量決定成交額”的觀念在逐次直播中加深，她和合伙人決定自創(chuàng)一個品牌——“皆秘”。
徐小米在2019年用3個月升級倉庫系統(tǒng)，包括倉儲代碼、打包系統(tǒng)以及售后系統(tǒng)。2020年進入爆發(fā)期，野心放大，徐小米把GMV目標(biāo)定到10億。
徐小米背后是一座擁有“中國物流之都”美譽的北方城市山東臨沂，當(dāng)?shù)卣畯?014年前后開始布局電商直播產(chǎn)業(yè)，整合自然資源和社會資源，進行高度集約化生產(chǎn)，與第三方商業(yè)平臺展開合作，培育垂直商品類主播。
2019年，臨沂全市電商直播交易額超過100億，快手商家注冊數(shù)全國第一，服飾為重點品類，超過40%的主播的主營品類是服飾。快手電商的首個服飾產(chǎn)業(yè)帶也落地于此。
快手電商2020年半年歷史，圖片來自快手電商
過去一年，快手電商在全國拓展了數(shù)十個產(chǎn)業(yè)帶，涵蓋服飾、珠寶、紅木、玉石等領(lǐng)域。每個產(chǎn)業(yè)帶以可識別的地理位置為界限，盛產(chǎn)某一種或者多種商品�？焓蛛娚虪I運中臺負責(zé)人白嘉樂說，很多現(xiàn)在做直播電商的主播和基地都被傳統(tǒng)電商平臺忽略了，但他們在新平臺中找到了自己的定位。
據(jù)悉，快手在貨源建設(shè)上，已經(jīng)從品牌、工廠、農(nóng)場、達人四方打通供應(yīng)鏈體系。經(jīng)過“淘寶+小黃車”、“有贊+魔筷”和快手小店階段后，快手電商推出商品分銷庫“好物聯(lián)盟”，缺乏商品供應(yīng)能力的中小商家可以在里面選品售賣。
“每個月有50萬達人過來選品，對一個To B的產(chǎn)品來說，50萬的月活已經(jīng)非常高了。”快手好物聯(lián)盟負責(zé)人陳榮說，它不僅是一個貨架，也是由工具服務(wù)轉(zhuǎn)型的一個生態(tài)。
《報告》稱，中國電商沿著“去中間商化”演進，生產(chǎn)者直面消費者。
抖音在追趕
抖音坐擁短視頻時代的頭把交椅，但在直播帶貨這條路上，早期缺少超級主播發(fā)揮名牌效應(yīng)。這時，羅永浩來了，他的品牌宣傳作用大于商品交易額的作用。羅永浩首次直播帶貨總交易額超過1億，創(chuàng)造抖音直播帶貨當(dāng)時最好成績，在輿論圈突圍成功。
后來，多位明星在抖音開啟直播，其中，雷軍在抖音做小米首秀專場，近5萬元的電視被迅速賣空，“從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來判斷，抖音的用戶并不比現(xiàn)在任何一家電商平臺的消費潛能和消費潛力差。”許嘉說。
相比于快手已基本完成從貨源提供到產(chǎn)品規(guī)則的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，抖音還在追趕。
抖音、快手與淘寶、京東以電商為出發(fā)點不同，它們從短視頻平臺出發(fā)，需要大量電商成交案例證明自己有能力去做好電商這件事。不論是商品成交額，還是組織架構(gòu)本身。
仔細梳理快手2020年的發(fā)展路徑能發(fā)現(xiàn)，它年中確定的上下滑、南方、產(chǎn)業(yè)化三大戰(zhàn)略正在逐一落實。
上下滑對應(yīng)9月初的產(chǎn)品升級，二次元、游戲和直播電商成為“南方”和“產(chǎn)業(yè)化”兩大戰(zhàn)略的具體落地試驗田。
此外，快手在三大戰(zhàn)略之外還增加了一項涉及內(nèi)部組織迭代的新戰(zhàn)略，著力進行內(nèi)部組織升級改造，但內(nèi)部部分情緒對此略微消極，快手一位員工發(fā)布批評公司的帖子在內(nèi)部引起巨大震動。
面對市面對手一輪又一輪的強勢推進，字節(jié)跳動在傳統(tǒng)電商節(jié)日“6·18”前夕成立一級獨立電商部門，以抖音為核心，統(tǒng)籌字節(jié)跳動旗下今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)。此前，字節(jié)跳動的電商業(yè)務(wù)分散在抖音中臺、商業(yè)部門手中。
抖音在直播電商戰(zhàn)場中的反擊不僅來自平臺自身，圍繞抖音生存的業(yè)態(tài)商家更能感知抖音的變化。
第三方電商服務(wù)機構(gòu)星羅的數(shù)據(jù)顯示，5月，一個抖音賬號開通直播，花錢購買一個用戶進入直播間的成本是3毛，半個月后，一個用戶的引流成本上漲到7.5毛；從4月至7月，抖音的大盤流量價格從2毛漲到8毛，直接增長了三倍。
直播間Feed流投放，5月末的一個進入直播間成本是0.3毛，目前已經(jīng)漲到了0.75元，僅僅半個多月，抖音的直播投放成本漲了一倍。主播資源+投手資源都會開始在下半年爭搶。圖片來自星羅分享
抖音的直播用戶使用時長在快速增長，這導(dǎo)致在有限的用戶使用時長里，用戶減少了在短視頻里的時間。目前MCN機構(gòu)的短視頻內(nèi)容被稀釋，中期來看，他們的盈利數(shù)額可能也在被“稀釋”，把輕商業(yè)做重，是一個必然的趨勢和選擇。
抖音電商在下半年的生態(tài)政策上，重點是提高用戶體驗，打造閉環(huán)。抖音在中后臺體系要做客服、退換貨、履約等服務(wù)，在前臺要對貨進行把控，除了閉環(huán)成交，也包括性價比、DSR等指標(biāo)。
這么做，會把那些過于依賴阿里電商體系的商家排擠出抖音，在抖音用短視頻帶貨的所有淘寶客恐將進入落日黃昏階段。他們本質(zhì)上是通過大量的短視頻帶貨內(nèi)容，來薅抖音公域池的流量羊毛，最終，他們把免費的抖音CPM換成淘客的CPS進而受益。這對抖音來說是很低效的商業(yè)模式。
抖音想要對貨進行嚴格把控，就不能完全把貨放在淘寶系。這是兩個不同的貨源體系。抖音在和阿里巴巴的過往合作中，曾將自己定位為電商生態(tài)中的流量提供方，賺營銷和CTR（效果廣告）的錢。
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