電商分化
物種的進(jìn)化，總是在偶然間走上一條岔路，走得遠(yuǎn)了，就便成了不同的科屬。商業(yè)的進(jìn)化也是如此。
也許在一切的起點(diǎn)，大家敲下的第一行代碼都是相似的，但因?yàn)闀r(shí)間點(diǎn)，人群，機(jī)緣，理念，基因等等復(fù)雜的因素不同，最終就會(huì)變成不一樣的產(chǎn)品。
就好像，如今的電商分為三種。
一種是傳統(tǒng)的以電商平臺(tái)，用戶具有一定的目的性（目的性也有強(qiáng)弱）自主尋找的商城，其中包含我們最熟悉的B2C和C2C。
一種是基于人找貨的社交電商。比如【拼多多】以及各類其他的APP。
還有就是直播電商。注意，我認(rèn)為直播電商和電商直播是兩種不一樣的模式。電商直播，比如【渠道化】的大主播和大部分的【店播】本質(zhì)上還是促銷的衍生。而真正的直播電商，具備人格屬性，是以【人】和【私域流量】為強(qiáng)紐帶和基本盤展開的。
【快手電商】就有這種獨(dú)成一派之勢(shì)。
這三種，并無(wú)替代關(guān)系，但卻組成了中國(guó)商業(yè)生態(tài)里特別有意思的局面。
大海里的巨鯨，永遠(yuǎn)不只有一種。
新萬(wàn)億市場(chǎng)
第三方消息稱，快手今年整個(gè)GMV的目標(biāo)是2000億或者是2500億。
根據(jù)快手在港交所提交的招股書，可以看到2020年上半年交易額已達(dá)1096億，而在2018年這個(gè)數(shù)字僅為0.996億。不到2年，1000倍以上的增長(zhǎng)，快手表示自己是全球范圍內(nèi)以商品交易總額計(jì)的第二大直播電商平臺(tái)。
作為一家創(chuàng)立了九年的短視頻平臺(tái)，快手直接經(jīng)歷甚至主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)短視頻和直播從起步到興起、從興起到興盛、從興盛到成為全新主流的整個(gè)過(guò)程。一個(gè)冷知識(shí)：最初他只是一個(gè)GIF軟件。依托于微博等平臺(tái)而生。
從行業(yè)來(lái)看，快手幾乎是整個(gè)直播電商的一個(gè)代表、一個(gè)縮影。
發(fā)展至今，快手已經(jīng)完成了短視頻向直播擴(kuò)張，直播向電商擴(kuò)張的征程，直播電商也從0到1，發(fā)展到了綜合GMV超一萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。
這種速度的達(dá)成，一方面取決于整體的商業(yè)環(huán)境越來(lái)越成熟。另外一方面，趕上了直播的風(fēng)口，疊加效應(yīng)形成了戴維斯雙擊的勢(shì)能，大大促進(jìn)了體量的增速。
回想當(dāng)初電商剛剛起步時(shí)，淘系全線苦熬多年，從拍賣模式到第三方擔(dān)保模式，花了無(wú)數(shù)時(shí)間和精力才讓電商網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了從0到2000億、0到萬(wàn)億的進(jìn)化。如今的直播電商平臺(tái)，僅僅用了兩年已經(jīng)到萬(wàn)億規(guī)模。
常見的三種模式
從去年直播賣貨迅速火起，到今年疫情大大催化了這一過(guò)程。行業(yè)確實(shí)大踏步前進(jìn)了，但是依然有很多商家是找不到北的。
幾大平臺(tái)都有自己不同的風(fēng)格，其中生存著無(wú)數(shù)不同【能力稟賦】的玩家。
而如果找到了與自身匹配的平臺(tái)，商家或者主播自然能夠如魚得水；但走錯(cuò)了平臺(tái)的人，恐怕只有黯然退場(chǎng)的結(jié)局了。
前些日子，我在廣東，江蘇的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)主總裁班上，發(fā)現(xiàn)大量的企業(yè)其實(shí)根本沒(méi)有搞明白直播咋整。然后要么涼涼，要么亂搞。這個(gè)時(shí)代，信息好像透明了，但實(shí)際上有用的信息未必透明。
第一種方式：找頭部主播帶貨。
這幾年應(yīng)運(yùn)而生了很多頭部主播，頭部主播往往有自己的人設(shè)，并且跟粉絲順利建立起強(qiáng)聯(lián)系，使得他們?cè)谥辈ブ锌梢詫?shí)現(xiàn)效益最大化，甚至破圈出圈。
在某種意義上來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大KOL的存在給品牌在平臺(tái)的營(yíng)銷工作減少了工作量。
但這也意味著另一個(gè)問(wèn)題：頭部分成很多，品牌自己沒(méi)有流量也沒(méi)有留存。更絕望的是也許你也不是品牌，只是個(gè)牌子。
第二種：店播
淘寶(拼多多，京東也在推）目前一直在推“店播”，也就是店鋪開播。而在這些店播里，主播往往沒(méi)有固定的專業(yè)人選，今天是A，明天是B，后天C的情況很常見，這些主播跟觀眾并不能（似乎也不需要）建立真正的情感連接，仍然在基于貨架邏輯，而不是基于人的邏輯做分發(fā)。
因?yàn)閷?duì)于已有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶而言，比如我要去買一個(gè)寵物用品，可能這個(gè)店在播，那個(gè)店也在播，這個(gè)店今天主播員叫A播，明天主播員叫B播，對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么區(qū)別，只是用視頻的方式來(lái)介紹這個(gè)產(chǎn)品，我通過(guò)這個(gè)直播，只是想建立對(duì)產(chǎn)品的信任，理解，或者獲得優(yōu)惠就可以了。
用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的邏輯還是基于這個(gè)貨本身的。
但是用戶能夠看到誰(shuí)的直播，往往取決于平臺(tái)的流量分發(fā)，也就是競(jìng)價(jià)排名或者優(yōu)勢(shì)頭部店鋪。——我并不認(rèn)為這樣是不對(duì)的，事實(shí)上，從商業(yè)上來(lái)講，這是對(duì)平臺(tái)和C端消費(fèi)者雙方來(lái)說(shuō)都是一種高效的方案。
所有基于公域流量的商業(yè)模式，最終都在于給c端消費(fèi)者提供便捷，同時(shí)利用廣告模式持續(xù)變現(xiàn)，氪金越多，或者店鋪本身客流越大，就越靠前。也就是馬太效應(yīng)：強(qiáng)者進(jìn)入滾雪球模式，越滾越大。
在這種背景下，對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)會(huì)活得很痛苦，沒(méi)什么機(jī)會(huì)，因?yàn)楣饪孔约簜�(gè)人的奮斗，想要獲得流量的難度很高，而買流量又需要資本，構(gòu)建私域流量很難。
還有另一種看上去是去中心化的模式：就是平臺(tái)自身根據(jù)算法進(jìn)行分發(fā)，并且會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整算法邏輯。
需要說(shuō)的是，這種模式的流量邏輯在很大程度上也是純公域。這就是所謂的在大勢(shì)面前，個(gè)體的力量微乎其微。比如說(shuō)一段時(shí)間大家都在玩同一個(gè)梗，內(nèi)容高度相似，那么用戶就很難真正跟某一個(gè)個(gè)體主播產(chǎn)生真正的聯(lián)系，同時(shí)，公域的瀑布流推送并沒(méi)有保底，也就是說(shuō)，即使用戶已經(jīng)關(guān)注某一個(gè)主播或者賬號(hào)，也不能保證用戶能收到該賬戶的所有推送內(nèi)容。
這樣一來(lái)，用戶會(huì)非常舒適，因?yàn)槊看慰吹降膬?nèi)容都相似而不相同，但對(duì)主播來(lái)說(shuō)這就非�？简�(yàn)內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)氣：在算法不給予流量?jī)A斜的時(shí)候，哪怕你有1000萬(wàn)粉絲，這個(gè)粉絲也不能從公域流量里看到你，不會(huì)主播開播就收到強(qiáng)提醒，進(jìn)行專門觀看收看。
在這樣的基礎(chǔ)下，用戶對(duì)平臺(tái)的粘度會(huì)提高，但用戶對(duì)個(gè)體KOL的粘度，基本不存在。所以在這類平臺(tái)上，頭部玩家和小玩家基本機(jī)會(huì)均等，最終誰(shuí)能勝出，取決于誰(shuí)得到平臺(tái)的青睞，或者在平臺(tái)交更多錢購(gòu)買公域流量。
“有趣的逛”與兼具公私域的電商打法
最后來(lái)說(shuō)快手。
官方說(shuō)法上，快手電商有幾個(gè)特征：有趣的逛、放心的選、信任的買。
前面我們說(shuō)過(guò)，如今的電商分為三種。其中真正的直播電商是具備人格屬性的，以人和私域流量為強(qiáng)紐帶和基本盤。
在消費(fèi)者只有一個(gè)大體的購(gòu)物方向時(shí)，通過(guò)中性化的流量劃分，可以讓中小商家擁有更多機(jī)會(huì)，同時(shí)也能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。也就是“逛街感”。
這就是快手主打的“有趣的逛”。
快手上的主播，往往更具有獨(dú)特的人格吸引力。大量的用戶，看他們的直播不是為了等著買東西，而是為了享受那個(gè)有點(diǎn)像綜藝節(jié)目的直播。
比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看著看著，順帶著看到一盒“茶葉”，自己雖然不是那么急需，但也可以說(shuō)需要，加上支持主播的心態(tài)，于是就買走了。
快手就是在這一環(huán)節(jié)上下功夫而脫穎而出的。
在最初期，如果有人想在快手上賣貨，唯一的方式就是先去發(fā)短視頻、做直播，把自己的粉絲漲起來(lái)，有粉絲了，有社交關(guān)系了，才能夠去賣貨給信任自己的人。
但這樣一來(lái)，那些手里有貨但是沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的人，就只能靠找一些主播去賣貨，也就是交坑位費(fèi)找人帶貨。
這一度是最火的電商直播方式，但火爆的背后是魚龍混雜。重金聘請(qǐng)“明星主播”最終帶貨寥寥的例子數(shù)不勝數(shù)，不多贅述，容易得罪人。大家都懂。
姑且不說(shuō)受騙的問(wèn)題，哪怕商家真的找到辛巴這樣的明星頭部主播，或者是找到快手細(xì)分垂類的專業(yè)電商帶貨主播，實(shí)現(xiàn)了去庫(kù)存的初級(jí)目標(biāo)，也無(wú)法真正觸達(dá)觀眾和消費(fèi)者本身。
因?yàn)橛脩裟苡涀≈鞑ィ遣⒉粫?huì)記住品牌。
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