還有不到24小時(shí)，快手就將登陸港交所。
凍資超4000億港元，認(rèn)購(gòu)倍數(shù)超465倍，打新的空前火爆，投資者們跑步?jīng)_向“老鐵經(jīng)濟(jì)”。有媒體報(bào)道，今天快手場(chǎng)外暗盤交易價(jià)為255港元，較招股價(jià)115港元高121.7%，一手（100股）賬面賺14000港元。
“短視頻第一股”只是一個(gè)軀殼，快手去年11月發(fā)布的招股書顯示，它已經(jīng)是全球最大的直播平臺(tái)（以打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)）、全球第二大短視頻平臺(tái)（以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)）和全球第二大直播電商平臺(tái)（以商品交易總額計(jì)）。
如今的快手，是一家依靠直播打賞（2020年前9個(gè)月占收入比62.2%）、廣告（32.8%）和電商（5%）賺錢的公司。上市前夕，快手更新了招股書，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)上漲至86.7分鐘，但在用戶數(shù)據(jù)上，快手不升反降，平臺(tái)2.638億DAU和之前的峰值相比，有近4000萬(wàn)“老鐵”消失。
就連第二大直播電商平臺(tái)的位置，也岌岌可危�？焓�2020年頭11個(gè)月的直播帶貨GMV超過(guò)3300萬(wàn)元，就在上市前2天，《晚點(diǎn)》報(bào)道，抖音直播帶貨GMV超過(guò)5000億元。
用戶是快手生態(tài)一切要素的基石，但現(xiàn)在評(píng)判其“未富先衰”為時(shí)尚早。只要快手能有自己的壁壘，和不錯(cuò)的盈利能力，依然也能活得不錯(cuò)。
電商被更多人視為快手的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，前11個(gè)月，快手的電商GMV為3326億元，前九個(gè)月，在平臺(tái)上開了近14億場(chǎng)直播。其中，無(wú)數(shù)的草根玩家、MCN機(jī)構(gòu)、大家族構(gòu)成了快手電商千億GMV里的基本生態(tài)。
拆解這些生態(tài)，就能了解快手電商的現(xiàn)在以及未來(lái)。
01
上線購(gòu)物鏈接之后
在義烏，每個(gè)暴富故事的開頭，都是“我有一個(gè)朋友......”緊接著是某某直播賣糖果或買皮衣，一晚上爆賺百萬(wàn)的故事。
杰哥就是傳說(shuō)本人。
北下朱村外以北，杰哥租下一棟沿街民房用作倉(cāng)庫(kù)。樓體近馬路的一側(cè)，有張巨大的招牌“杰哥萬(wàn)能倉(cāng)”。這是他的微信名，也是他的快手賬號(hào)。
杰哥的倉(cāng)庫(kù)和北下朱村里典型的模式不一樣，村里大都店倉(cāng)一體，但杰哥只用倉(cāng)庫(kù)，他不靠門面吃飯，生意完全依賴快手。
前9月，快手平臺(tái)上近14億場(chǎng)直播中，除了六大家族成員和MCN的主播，更多由杰哥這樣的小商家貢獻(xiàn)。他們數(shù)量龐大，在哪都能播，光是賬號(hào)里帶“義烏”兩字的商家，就有成百上千個(gè)。
600多平米的倉(cāng)庫(kù)里，成箱碗碟勺筷傾倒在地，來(lái)人需要踮腳跳躍才能在一地紙箱中穿行。這里就是杰哥的直播現(xiàn)場(chǎng)，從每天晚上9點(diǎn)半，到夜里一兩點(diǎn)鐘。
倉(cāng)庫(kù)是很多義烏商家的直播現(xiàn)場(chǎng)
他是浙江舟山人，自2018年來(lái)到義烏，大部分生活被圈在了北下朱方圓幾里內(nèi)。他碰巧趕上了快手啟動(dòng)商業(yè)化的2018年，10月底，快手公開宣布商業(yè)化，其中一項(xiàng)就是主播能在直播時(shí)掛上購(gòu)物鏈接。3個(gè)月后，快手日活從1.3億增長(zhǎng)到了1.6億。多出來(lái)的3000萬(wàn)日活中，就有不少善于審時(shí)度勢(shì)的義烏商人。
快手開通小黃車后，杰哥的生意模式和直播內(nèi)容徹底變了。原來(lái)他只是在直播間里聊聊小商品和進(jìn)貨渠道，等待小超市老板或地?cái)倲傊飨屡l(fā)訂單。現(xiàn)在，他直接面對(duì)零售的客人，需要講的是自己的東西有多便宜。每晚4小時(shí)直播，大多數(shù)時(shí)候能賣出1500單。
2010年，一本《兄弟我在義烏的發(fā)財(cái)史》，被很多人當(dāng)做小本生意的實(shí)戰(zhàn)圣經(jīng)。早些年的快手經(jīng)�？匆�(jiàn)這樣的短視頻：一個(gè)男人站在一輛小三輪邊，或一張氣派的辦公桌后，對(duì)著鏡頭說(shuō)，“如果你有一輛三輪車，不想打工，想當(dāng)個(gè)小老板。關(guān)注我。”
杰哥起初也靠自己的故事當(dāng)招牌，在2年內(nèi)漲到了30萬(wàn)粉絲。兩年間還有不少粉絲看了杰哥的快手直播從全國(guó)各地來(lái)到義烏，他們相信這個(gè)以小博大的掘金之地，也能成就自己發(fā)家致富的夢(mèng)想。
但當(dāng)義烏商家紛紛涌入快手，同質(zhì)化的短視頻越來(lái)越多，小三輪不管用了。杰哥漲粉的方式也從短視頻轉(zhuǎn)變成直播。
他看得見(jiàn)小黃車為自己帶來(lái)的改變，但他沒(méi)有意識(shí)到直播能漲粉，也因?yàn)槠脚_(tái)的規(guī)則變化。
2019年，快手開通直播廣場(chǎng)。此后的一年內(nèi)，快手不斷改版，都是為了打通公私域流量�，F(xiàn)在，杰哥一場(chǎng)直播就能漲1000多粉絲。
02
直播間9.9元包郵的商品
快手上9.9元包郵的商品從哪兒來(lái)？
大機(jī)構(gòu)和大主播的選品團(tuán)隊(duì)們總是系統(tǒng)地對(duì)自己的商品進(jìn)行歸類、統(tǒng)計(jì)，還有明確的直播主題。而杰哥每晚的直播，都是隨機(jī)的——看倉(cāng)庫(kù)里哪些商品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就主推哪款。
他的直播間，大部分是9.9元包郵的組合商品：不銹鋼筷籠外加兩套竹木筷子、指甲刀套裝送兩把塑料梳、刀叉勺15件套......他對(duì)低價(jià)好貨的吸引力非常自信，一只市價(jià)15元的塑料碗，在直播間9.9就能買到5只，“粉絲買到一定會(huì)回頭的，不會(huì)取關(guān)你。”
薄利多銷在義烏是被驗(yàn)證多年的真理，杰哥打開快手的訂單頁(yè)面，一半是打著“新粉”標(biāo)記的新客，另一半都是回頭的老客。這和快手在招股書上披露的數(shù)據(jù)相當(dāng)接近：截至2020年9月30日止九個(gè)月，快手評(píng)價(jià)重復(fù)購(gòu)買率超過(guò)65%。
義烏商人什么都賣，但每個(gè)商家都會(huì)有自己的“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”，能直接接觸到廠家，用最低價(jià)批發(fā)來(lái)商品。杰哥也有自己的主打商品：那些堆滿一地的餐具廚具，都是按噸買入、按斤賣出。大部分時(shí)候，他也需要圍繞一套義烏賣貨日歷，從別處騰挪商品：冬賣春聯(lián)，夏賣短袖，襪子全年賣。像拼多多一樣，進(jìn)多少，賣多少，賣完就下架。
要想持續(xù)地拿到低價(jià)貨，就得和其他商家一起組成賣貨聯(lián)盟。尤其是對(duì)沒(méi)什么積蓄的新手來(lái)說(shuō)，一個(gè)人做生意，得付出租倉(cāng)庫(kù)的成本，也沒(méi)有拿貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
但組成聯(lián)盟和團(tuán)隊(duì)后，就可以拼倉(cāng)庫(kù)拼貨，甚至可以抱團(tuán)炒熱度，給商品造勢(shì)。跟著一個(gè)成熟的商家，花5000、8000元租一部分倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，賣多少貨調(diào)多少貨，不承擔(dān)庫(kù)存。依靠義烏便宜的物流和供應(yīng)鏈，這種拼貨的方式讓做生意的門檻降低到只有一部手機(jī)。
“炒熱度”的方法是微商朋友圈的常見(jiàn)套路——他們總是用一疊快遞單或好幾筆打款記錄證明一件商品的熱門程度。這些視頻或圖片素材因?yàn)槎啻伪４姘l(fā)送后變得粗糙泛綠，但當(dāng)商品不斷重復(fù)出現(xiàn)在好幾個(gè)義烏商人的朋友圈時(shí)，會(huì)對(duì)賣家發(fā)出極具說(shuō)服力的聲音，“買它，買它！”
去年，一個(gè)鍋具商家曾找到杰哥，希望把滯銷的鍋具三件套賣出去�？恐@種方式，上百個(gè)義烏快手主播，4、5天就賣空了積壓了一倉(cāng)庫(kù)的貨。
不是所有人都如愿發(fā)財(cái)，杰哥團(tuán)隊(duì)里有超過(guò)一半的人，因?yàn)闊o(wú)法堅(jiān)持直播而離開，或被家人召喚回去。但義烏北下朱還是源源不斷進(jìn)人。
不少因稀缺資源而興的工業(yè)之城，已經(jīng)出現(xiàn)人才外流、經(jīng)濟(jì)衰退的“銹帶”跡象。但中國(guó)從一個(gè)“制造大國(guó)”逐漸轉(zhuǎn)至“消費(fèi)大國(guó)”，又接連受到貿(mào)易戰(zhàn)和疫情沖擊，憑外貿(mào)而生的義烏很快就通過(guò)直播這種新型賣貨渠道扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。它在國(guó)際商貿(mào)城之外，又冒起北下朱這個(gè)新的城市中心。
它以城中村的形象示人，滿街地鍋雞、到處大招牌，街角還有紙糊的廣告，“老賴克星”。但舊城改造后，村里的99棟樓、1200間沿街商鋪價(jià)格幾乎翻倍。有媒體報(bào)道，主街上一間門面的價(jià)格飛漲到20萬(wàn)元以上。
整個(gè)北下朱見(jiàn)證了廉價(jià)消費(fèi)品的變遷。這里過(guò)去在為微商供貨，直播崛起之后，村里的商家都與時(shí)俱進(jìn)更新了新招牌，寫上“供應(yīng)鏈”這個(gè)更時(shí)興的詞。
義烏商家們往往熟練掌握好幾套平臺(tái)的規(guī)則，因?yàn)樗麄兇蠖喟咽忻嫔系钠脚_(tái)都試了個(gè)遍。一個(gè)曾經(jīng)負(fù)責(zé)招商的前快手員工表示，“不管什么渠道，商家考慮的無(wú)非就是兩點(diǎn)：有沒(méi)有流量，能不能賣貨。”
杰哥也試過(guò)抖音。兩個(gè)平臺(tái)同樣是幾萬(wàn)粉絲，抖音直播間就沒(méi)有人看，而快手以關(guān)注為基礎(chǔ)的推薦機(jī)制，決定了他一開直播，粉絲就會(huì)自己進(jìn)來(lái)。
杰哥說(shuō)，在北下朱，玩抖音的人不玩快手。他們經(jīng)常會(huì)混成兩個(gè)圈子，畢竟“它們是兩套玩法，人的精力又很有限。”「電商在線」采訪的幾個(gè)義烏商家都認(rèn)可這一點(diǎn)：抖音靠短視頻做爆款，得看能不能“撞大運(yùn)”。一旦被精選推送，一個(gè)短視頻里掛的商品立馬就爆，掙幾十萬(wàn)很輕松。而快手的賣貨量比較均勻，細(xì)水長(zhǎng)流，只要堅(jiān)持去做，每個(gè)人都能掙錢。
此外，抖音對(duì)商家的條款約束更多，不發(fā)貨、小店沒(méi)回復(fù)，就會(huì)給店鋪降權(quán)。但快手的寬松也從側(cè)面體現(xiàn)出它的相對(duì)不規(guī)范。如今，除了微信小店和淘小鋪，快手怕是開一家個(gè)人小店最簡(jiǎn)單的平臺(tái)了。除了提供身份證明，只需要填寫一頁(yè)個(gè)人資料，掛上鏈接，就算創(chuàng)業(yè)。
這種便利讓低價(jià)的白牌貨充斥整個(gè)平臺(tái)。大部分義烏商家的粉絲在10萬(wàn)左右，30萬(wàn)粉絲的杰哥，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)算相當(dāng)頭部。但他至今都很難賣動(dòng)30元以上的商品。
一名快手前員工表示，在快手賣貨，品類的銷量基本依照馬斯洛需求分布。“食品、家居日化、日用百貨賣得最好，服飾鞋服飾品珠寶酒水賣的很慘”。
03
快手的品牌化
如果說(shuō)義烏等產(chǎn)業(yè)帶賣家兜住了快手低價(jià)白牌商品的底，以遙望為代表的MCN機(jī)構(gòu)則頂住了商品豐富度和客單價(jià)的蓋兒。
“人民幣玩家”遙望，用一套殘酷而科學(xué)的“賽馬機(jī)制”孵化出自己的主播，再拿積累的銷量當(dāng)籌碼，在品牌那里有了話語(yǔ)權(quán)——品牌正是快手求之不得的資源。
游走在低價(jià)位，快手的賣貨形象一直不靠譜。但快手電商副總裁余雙曾在一次采訪中表示，目前占大頭的商家還在拼性價(jià)比，“但未來(lái)它的比重會(huì)逐漸減小。日銷邏輯在直播間成立后，直播電商有可能占到線上零售一半以上的銷售份額。”
余雙將用戶的購(gòu)物需求分為確定性需求、非確定性需求和半確定性需求。淘寶、京東這樣的貨架式電商已經(jīng)滿足了大部分確定性需求，而直播電商目前主要在滿足非確定性需求。低價(jià)白牌能滿足一時(shí)的“發(fā)現(xiàn)感”，但很難撐起直播電商未來(lái)要占線上零售一半以上份額的野心。
快手可以通過(guò)封禁賬號(hào)等方式清洗掉劣質(zhì)白牌，但如何向上拉高商品的天花板？
自進(jìn)駐快手以后，遙望幫助快手引進(jìn)了300、400多個(gè)品牌，包括韓束、珀萊雅等美妝和雪中飛等服裝品牌。引入像遙望這樣的MCN機(jī)構(gòu)，是提高快手客單價(jià)和主播專業(yè)度的解答。2019年12月，快手直播工會(huì)開放入駐，入駐超過(guò)800家MCN機(jī)構(gòu)。
快手的招股書里，也把MCN機(jī)構(gòu)放在了重要位置。一列風(fēng)險(xiǎn)因素里，其中一項(xiàng)就是“如果我們無(wú)法維持與MCN的關(guān)系，我們的營(yíng)運(yùn)可能受到重大不利影響。”
當(dāng)義烏商家們盯著9.9元包郵的小商品時(shí)，遙望直播機(jī)構(gòu)旗下的主播李宣卓開始賣起千元以上的白酒。
李宣卓是個(gè)700多萬(wàn)粉絲的主播，卻在酒水這個(gè)相當(dāng)垂直的小眾類目，做到了2020年下半年快手主播帶貨TOP榜的第13名（來(lái)自小葫蘆大數(shù)據(jù)）。
主播們或多或少對(duì)自己的領(lǐng)域有些積累，薇婭做直播之前在動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)做過(guò)好幾年服裝，李佳琦自己就是個(gè)美妝銷售。但李宣卓跟哪個(gè)行業(yè)都搭不上。他干過(guò)好多行業(yè)，從事業(yè)單位辭職后，開過(guò)火鍋店，給人辦過(guò)社會(huì)保險(xiǎn)，還在杭州當(dāng)過(guò)一陣子酒吧駐唱。
他開始賣酒時(shí)，沒(méi)人知道直播平臺(tái)竟然能賣酒水。但現(xiàn)在后來(lái)者越來(lái)越多，快手上就有三個(gè)賣酒的頭部玩家，除了李宣卓，還有啊迪和醉鵝娘。醉鵝娘賣百元以上的小甜酒，目標(biāo)人群是那些都市白領(lǐng)女性。李宣卓和啊迪賣白酒，粉絲幾乎全是中年男性。后者主頁(yè)的短視頻和直播，還經(jīng)常上演跟廠家掐架的戲碼，或是用美女助手吸引眼球。而李宣卓的視頻，會(huì)把酒分成幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：送領(lǐng)導(dǎo)送長(zhǎng)輩、便宜的口糧酒和收藏，而且視頻大多是為了直播預(yù)熱。
視頻段子不是遙望的強(qiáng)項(xiàng)。旗下?lián)碛忻�、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等達(dá)人的無(wú)憂傳媒也入駐了快手。相比這類擅長(zhǎng)視頻內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)，遙望選擇直播帶貨，主播不演戲、不唱歌，上來(lái)就賣貨。這在快手直播生態(tài)里，也算是一朵“奇葩”了。
擅長(zhǎng)短視頻內(nèi)容的無(wú)憂傳媒，也入駐了快手。
很難說(shuō)哪種變現(xiàn)方式更好，但李宣卓如今在酒廠也做出了一些名堂。
酒水商家經(jīng)常邀請(qǐng)他去酒廠參觀。包括杜康和扳倒井在內(nèi)的酒水經(jīng)銷商，會(huì)過(guò)來(lái)詢問(wèn)李宣卓團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，什么比較好賣，用哪款包裝好。不少商家的店鋪詳情頁(yè)，常年掛著李宣卓的名字和照片。扳倒井酒莊給李宣卓頒發(fā)了一個(gè)“名譽(yù)酒莊莊主”的頭銜，還出了個(gè)李宣卓聯(lián)名款。
去年雙12，李宣卓和王剛、于榮光直播，成交額分別達(dá)到了500萬(wàn)和700萬(wàn)，一晚上就能賣出12000箱（72000瓶）金六福酒。直播團(tuán)隊(duì)的招商成員們發(fā)現(xiàn)，原本難以撬動(dòng)的大酒廠在合作上變得更主動(dòng)了。畢竟，1萬(wàn)箱酒，相當(dāng)于幾家經(jīng)銷商賣一個(gè)月的量。
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