“代運(yùn)營(yíng)的工作相當(dāng)于是替商家去對(duì)接成百上千的消費(fèi)者，尤其是在用餐高峰期的時(shí)候，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏漏都會(huì)對(duì)商家造成損失，例如出餐慢、缺貨等等，這些都需要我們?nèi)プ黾皶r(shí)的響應(yīng)。”
飯點(diǎn)往往是他們最忙的時(shí)候，隨時(shí)會(huì)接到客戶反饋的問(wèn)題，代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要沖在最前面去溝通商家和消費(fèi)者。
在食亨內(nèi)部，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被分為數(shù)十個(gè)組，不同的組對(duì)接著各自的商戶，互相比拼著“續(xù)約率”。
在外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，續(xù)約率是考核“外賣(mài)規(guī)劃師”的主要標(biāo)尺。在行業(yè)內(nèi)部，為促進(jìn)商家的訂單數(shù)，而大幅犧牲商家利益的情況不在少數(shù)，續(xù)約率則是商家滿意度的真實(shí)體現(xiàn)。
食亨談下第一個(gè)客戶桃園眷村，整整花了半年時(shí)間。
這半年其實(shí)在考驗(yàn)著“外賣(mài)規(guī)劃師”的方方面面。從外賣(mài)包裝的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，到員工要如何操作外賣(mài)訂單、如何為外賣(mài)員規(guī)劃取餐線路、上架商品的價(jià)格和組合等。
客戶簽入之后，進(jìn)一步的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于桃園眷村有早餐需求之后，團(tuán)隊(duì)給出了一個(gè)大膽的建議：在日常經(jīng)營(yíng)時(shí)間之外，增設(shè)早餐檔。
這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的建議，需要溝通的層面不僅包括商戶，還有商戶所在物業(yè)。
“我們敢這樣去大動(dòng)干戈，因?yàn)閿?shù)據(jù)能夠可預(yù)見(jiàn)地看到這一動(dòng)作即將帶來(lái)的訂單增量。實(shí)際上這也成為了商戶的經(jīng)營(yíng)盲點(diǎn)，最后試下來(lái)發(fā)現(xiàn)，這家店做的早餐時(shí)段訂單占比全天訂單的1/3。”王泰舟向「電商在線」介紹道。
市場(chǎng)的變化決定著這個(gè)職業(yè)必須跑在行業(yè)的前面。當(dāng)星巴克、迪卡儂這樣的玩家都進(jìn)入了外賣(mài)賽道，對(duì)于外賣(mài)規(guī)劃師來(lái)說(shuō)意味著新的挑戰(zhàn)。最先最快地掌握規(guī)則，才能最先拿到自己的客戶。
這個(gè)進(jìn)化不僅是去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，還包括對(duì)平臺(tái)的判斷力，對(duì)于消費(fèi)者的洞察能力，這些能力決定了最終平臺(tái)會(huì)從哪些方面去給流量和資源，而代運(yùn)營(yíng)是那個(gè)替商家先行決策的角色。
03 誰(shuí)會(huì)是千億市場(chǎng)的新獨(dú)角獸
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年外賣(mài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破6500億元，相較于2018年增長(zhǎng)39.3%。這份增長(zhǎng)背后承載的既有餐飲新零售，也有零售進(jìn)軍外賣(mài)。
即便是五星級(jí)酒店，也在疫情之下紛紛上線外賣(mài)平臺(tái)；書(shū)店、體育品牌同樣在外賣(mài)平臺(tái)尋找新的增長(zhǎng)曲線。
另一面，餐飲企業(yè)也開(kāi)始了更多嘗試，餐飲的零售化需求在同步迸發(fā)。
一家餐廳的天花板很容易算出來(lái)，桌椅板凳的數(shù)量是固定的，翻臺(tái)率也能算到最高值，進(jìn)一步提升的話，要么就是開(kāi)店。
“不斷去開(kāi)店，這個(gè)事情很重，對(duì)管理、對(duì)經(jīng)濟(jì)方面都有很大壓力，外賣(mài)在一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題，餐廳可以從一個(gè)堂食的100平方的空間，變成輻射周邊3公里半徑。”
但是，零售不只是3公里，還可以走的更遠(yuǎn)。食亨從去年下半年開(kāi)始，零售類(lèi)客戶增速達(dá)到了1倍以上。
“開(kāi)拓餐飲零售新縱橫”也成了新的發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)也是行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一方面，越來(lái)越多的餐飲商家開(kāi)始提供零售化的商品，讓產(chǎn)品能夠在電商平臺(tái)、線下零售渠道中找到更多機(jī)會(huì)；另一方面，零售品牌也開(kāi)始把產(chǎn)品鋪上外賣(mài)等平臺(tái)，做起了近場(chǎng)生意。
本質(zhì)上，無(wú)論是餐飲零售化，還是零售外賣(mài)化，主要的需求都是擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道，只不過(guò)前者還需要做產(chǎn)品形態(tài)的更新，后者則更注重庫(kù)存管理和訂單分配。
目前來(lái)看，零售品牌接觸外賣(mài)平臺(tái)主要有兩種方式，第一是直接在外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)自己的店；第二種則是在零售渠道中鋪?zhàn)约旱漠a(chǎn)品。
今年以來(lái)，無(wú)論是阿里發(fā)力同城零售，推出小時(shí)達(dá)；還是京東超市的升級(jí)；連同順豐、蘇寧都在提供更快的同城配送服務(wù)。亦或是餓了么與美團(tuán)在餐飲賽道之外的角逐，都將賽程提到一個(gè)新的維度。
當(dāng)電商、外賣(mài)的增量到達(dá)平緩增長(zhǎng)的階段，兩者的復(fù)合發(fā)展成為新的增長(zhǎng)曲線。這其中，外賣(mài)成為場(chǎng)上的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是配送能力，還是平臺(tái)所覆蓋的消費(fèi)者，都是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
從外賣(mài)規(guī)劃師的視角來(lái)看，疫情以來(lái)，商戶更加重視對(duì)會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)、建立自己的社群。同時(shí)，此前商戶不太愿意嘗試的短視頻、直播等方式，也展開(kāi)了積極嘗試。
“他們需要更多元地走出來(lái)，去接觸到門(mén)店之外的消費(fèi)者。”王泰舟表示，這也就需要代運(yùn)營(yíng)公司提供更多完整的能力和服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士透露，就目前行業(yè)平均水平而言，代運(yùn)營(yíng)一年內(nèi)基本能為商戶創(chuàng)造20%-40% 的增長(zhǎng)。這與商戶原來(lái)的外賣(mài)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)有關(guān)，也不乏短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍的案例。
代運(yùn)營(yíng)公司對(duì)運(yùn)營(yíng)效果負(fù)責(zé)，一般采取增量營(yíng)收抽傭或者分階段收取服務(wù)費(fèi)的方式。
從最初幫“賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)”，到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)發(fā)展也就這幾年的時(shí)間，相應(yīng)地，它還不算是一個(gè)高度成熟的行業(yè)，被收智商稅的人不在少數(shù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“良幣一定會(huì)驅(qū)除劣幣”。
同樣類(lèi)比電商代運(yùn)營(yíng)，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)很有機(jī)會(huì)在未來(lái)兩年跑出一家獨(dú)角獸公司。這需要“外賣(mài)規(guī)劃師”不斷進(jìn)化。
來(lái)源: 電商在線 崔恒宇
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