外賣(mài)的邊界正在無(wú)限擴(kuò)大。
7月10日，餓了么App全面升級(jí)，“一切皆可送”。你在App上手指一滑，30分鐘，外賣(mài)小哥拎著美食，還有生鮮、美妝、服飾、數(shù)碼來(lái)敲門(mén)。
這個(gè)原本的餐飲陣地，蔓延到了生活的方方面面，平臺(tái)提供更多服務(wù)，也面向更多的商家，新一輪追逐重新展開(kāi)。
根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院數(shù)據(jù)，在餐飲業(yè)總營(yíng)收與總利潤(rùn)的增量中，分別有75%和65%是由外賣(mài)拉動(dòng)的。這樣的巨大增量，也即將發(fā)生在零售業(yè)、服務(wù)業(yè)。
值得一提的是，上述研究還提到，41.53%的餐飲店與外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司合作過(guò)。2019 年外賣(mài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破6500億元，紅利之下，涌現(xiàn)了一大批外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司。
“服務(wù)了很多國(guó)內(nèi)外的餐飲和新零售品牌之后，整體能力是積累的，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知、對(duì)消費(fèi)者的理解是我們的壁壘和價(jià)值。”外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)公司食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王泰舟告訴「電商在線」。
基于外賣(mài)生態(tài)的商業(yè)機(jī)會(huì)，有很多想象空間，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)拉開(kāi)了一個(gè)小小的口子。
“外賣(mài)市場(chǎng)超過(guò)六千億元，代運(yùn)營(yíng)是在這里面做生意，市場(chǎng)也有千億級(jí)規(guī)模。”相關(guān)人士表示。
從資本事件來(lái)看——
食亨一年完成3輪融資，資方包括高榕資本、紅杉資本等知名投資機(jī)構(gòu)，總金額數(shù)億；商有獲得微盟連續(xù)3輪投資；掌單完成過(guò)億融資，美團(tuán)是戰(zhàn)略投資方之一……
資本的涌入，讓這個(gè)賽道炙手可熱，一時(shí)間至少吸引了上百個(gè)玩家入場(chǎng)。
外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)正成為一個(gè)隱秘而又熱門(mén)賽道，蓬勃生長(zhǎng)的背后，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展邏輯是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘又是如何？
01
外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)，被簇?fù)淼馁惖?/strong>
從2013年開(kāi)始，大多數(shù)餐廳老板都意識(shí)到一件事情：必須做外賣(mài)。
那時(shí)候叢林法則還沒(méi)有真正制定，外賣(mài)平臺(tái)的攻城略地中，要攻的不只是消費(fèi)者，還有商戶。
對(duì)于餐廳商戶來(lái)說(shuō)，大品牌會(huì)顧慮很多：外賣(mài)會(huì)不會(huì)影響品牌形象？?jī)r(jià)格不一致怎么辦？外賣(mài)影響口感怎么辦？相反地，小餐廳成了那個(gè)最先吃螃蟹的人。
早期的外賣(mài)，問(wèn)題顯而易見(jiàn)。外賣(mài)被裝在簡(jiǎn)單的白色塑料盒里，外賣(mài)小哥穿堂而過(guò)，和食客一起擠在窗口，一邊催單，一邊焦急地等待。如何在產(chǎn)品包裝上給品牌加分、如何設(shè)計(jì)外賣(mài)小哥的取餐動(dòng)線、如何更高效地處理外賣(mài)單和堂食單，這些問(wèn)題都沒(méi)有答案。
平臺(tái)的價(jià)格大戰(zhàn)，讓外賣(mài)一度陷入低價(jià)低質(zhì)的誤解。
“商家知道要做外賣(mài)這個(gè)動(dòng)作，但操作起來(lái)問(wèn)題很多，消費(fèi)者的體驗(yàn)感也不好。”王泰舟告訴「電商在線」，基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，他和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)賽道創(chuàng)業(yè)。
同一時(shí)間，外賣(mài)行業(yè)也發(fā)生著巨變。2017年8月24日，餓了么宣布收購(gòu)百度外賣(mài),市場(chǎng)上只剩下餓了么和美團(tuán)雙雄爭(zhēng)霸。
平臺(tái)補(bǔ)貼力度減少，方向從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了盈利，提高抽傭比例。有媒體報(bào)道，美團(tuán)外賣(mài)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)不斷提高，有地區(qū)甚至高達(dá)營(yíng)業(yè)額的26%，傳導(dǎo)到商家端，態(tài)度也發(fā)生了變化，從一開(kāi)始關(guān)注訂單量，變成開(kāi)始關(guān)注利潤(rùn)率。
當(dāng)外賣(mài)成為餐飲行業(yè)的必然選擇，怎么做？用什么精力做？成了商家做外賣(mài)的兩大痛點(diǎn)。需求催生服務(wù)，熟悉平臺(tái)規(guī)則，能夠提供精細(xì)化服務(wù)的外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)迎來(lái)了窗口期。
“做一個(gè)餐飲品牌的鏈路很長(zhǎng)，從研發(fā)到采購(gòu)、到門(mén)店的廚師、服務(wù)員都要管。”王泰舟認(rèn)為這還只是餐飲的“前半程”。
外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)把視線轉(zhuǎn)向了“后半程”。所謂的后半程，也就是幫餐飲商家更好地匹配外賣(mài)平臺(tái)的規(guī)則，給消費(fèi)者更好的用餐體驗(yàn)。
與此同時(shí)，資本對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的關(guān)注也早已開(kāi)始。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始，包括食亨在內(nèi)的頭部外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，分別拿到數(shù)億元、數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的融資，投資方既包括美團(tuán)這樣的外賣(mài)平臺(tái)，也有高榕、紅杉等知名投資機(jī)構(gòu)。
02
外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的生意邏輯
外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)承擔(dān)的角色，相當(dāng)于商家、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的連接者，通過(guò)外賣(mài)運(yùn)營(yíng)能力和平臺(tái)規(guī)則的理解，將商品與服務(wù)傳遞給消費(fèi)者。這門(mén)生意，本質(zhì)是一項(xiàng)針對(duì)商家的服務(wù)，可以對(duì)標(biāo)電商代運(yùn)營(yíng)。
隨著電商的發(fā)展，2008—2015 年電商代運(yùn)營(yíng)進(jìn)入快速發(fā)展期。零售業(yè)轉(zhuǎn)向線上電商，與如今餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)線上外賣(mài)這一過(guò)程相似。
2008 年電商 GMV和2017 年外賣(mài)市場(chǎng)的 GMV 都在 2000 億元左右。電商對(duì)零售、外賣(mài)對(duì)餐飲的滲透率都低于 5%。
和電商代運(yùn)營(yíng)、直播代運(yùn)營(yíng)類似，代運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是一個(gè) To B 的生意，解決的是餐飲商戶通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)增加營(yíng)收的需求。
不同的是，外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)的活兒更加事無(wú)巨細(xì)，流量并非唯一�！鸽娚淘诰�」在搜索引擎上輸入相應(yīng)“外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)”的關(guān)鍵詞，展示的服務(wù)內(nèi)容包括：店鋪的圖片拍攝、菜單展示等基礎(chǔ)工作、營(yíng)銷策劃、消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析，還要根據(jù)門(mén)店情況做出差異化的運(yùn)營(yíng)策略。
成為一名“外賣(mài)規(guī)劃師”以來(lái)，王晴晴（化名）的工作內(nèi)容包攬了探店、熟悉商家特點(diǎn)、定制外賣(mài)運(yùn)營(yíng)方案、甚至當(dāng)客服和售后。他們的工作既有從0到1幫助商家做外賣(mài)業(yè)務(wù)，也有從1到N對(duì)商家的外賣(mài)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。
王晴晴舉了個(gè)例子，“外賣(mài)策劃師”可以簡(jiǎn)單地對(duì)標(biāo)咨詢師，但必須盯住落實(shí)和成果。例如建議客戶菜單補(bǔ)充某些菜品，提出建議后要進(jìn)一步跟進(jìn)落實(shí)，對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，不斷地再去做相依的調(diào)整。
“代運(yùn)營(yíng)的工作相當(dāng)于是替商家去對(duì)接成百上千的消費(fèi)者，尤其是在用餐高峰期的時(shí)候，任何一個(gè)環(huán)節(jié)疏漏都會(huì)對(duì)商家造成損失，例如出餐慢、缺貨等等，這些都需要我們?nèi)プ黾皶r(shí)的響應(yīng)。”
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