但是人們在滿足了現(xiàn)磨的高品質(zhì)需求之后，也會有要變得更便捷一點(diǎn)的需求，所以它繼續(xù)分化。在現(xiàn)磨咖啡中出現(xiàn)了膠囊咖啡，膠囊咖啡是免清洗的，沒有咖啡渣。前幾年做膠囊咖啡的開創(chuàng)品牌得到了風(fēng)投非常高的估值。在高品質(zhì)咖啡館的基礎(chǔ)上，也有通過外賣來提升便捷性的品牌，同樣獲得了高估值和快速發(fā)展。
另一個方向上，速溶咖啡也在向高品質(zhì)的方向靠攏，這就是冷萃咖啡，用冷水萃取，品質(zhì)非常高，三頓半就是其中走在前面的品牌。
兩種解決方案，看起來殊途同歸，到底應(yīng)該選擇哪一個呢？這就要真正靠分析的功力了。
對于我們這樣務(wù)實(shí)的機(jī)構(gòu)來說，首先要看哪根枝條更粗壯，顯然速溶咖啡枝干更粗。
其次看成本和品質(zhì)，把咖啡館高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡通過外賣的方式配送到辦公室，會帶來物流成本，時間的延遲也會帶來品質(zhì)的下降。相比之下，冷萃咖啡雖然需要用戶自己沖調(diào)一下，但是現(xiàn)在辦公室的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很好了，每個人可能都有杯子，飲水機(jī)也普及了，它的社會成本更低，而且通過現(xiàn)代工藝，可以把它做到跟現(xiàn)磨一樣，一般人嘗不出差別。
所以我們認(rèn)為，冷萃咖啡可能代表著辦公室中既追求品質(zhì)，又追求便捷的一個更主流的分支，因?yàn)樗緛砭褪菑囊粋�更粗壯的枝干上分化出來的，應(yīng)該會長得更大。所以，天圖下注了三頓半咖啡。
我們可以再用這個框架來分析一下百果園。
雖然百果園現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展得很成功了，但是也一直在被人挑戰(zhàn)。許多投資者懷疑，現(xiàn)在社區(qū)生鮮超市正在興起，他們SKU更多，更加高頻，會不會把百果園社區(qū)這種水果專營店給消滅呢？
對此我們有堅(jiān)定的信心，社區(qū)的水果專營店是會最終生存下來的強(qiáng)大品類。其背后的邏輯如下：
第一，需求端消費(fèi)場景的變化。過去吃水果都是逢年過節(jié)，或者招待客人的場合，但是現(xiàn)在水果已經(jīng)變成日常必需品，這是消費(fèi)場景方面一個深刻的變化。
第二，購買場景的變化。過去買水果和買菜是同時完成的，但是現(xiàn)在年輕人基本上是不去菜市場的，過去買菜是早上買，現(xiàn)在買水果是晚上買。購買場景和決策的分離，會導(dǎo)致買菜和買水果變成了兩個場景，兩個人群在決策，最終會分化。
第三，從供給端來看，變化就更多了。專業(yè)化、規(guī)�；姆N植，全球貿(mào)易，水果的非標(biāo)屬性，使得只有專業(yè)的水果商能夠去處理這些事情。還有外賣平臺的興起，消費(fèi)者如果要外賣買水果，更容易相信一個專家品牌。此外，還有門店、物流、陳列等各種因素，我們認(rèn)為水果從生鮮品類中分化是不可避免的，而且這個分化是市場自動選擇的結(jié)果，并不是資本推動的結(jié)果。
因此，我們對百果園投了5.5個億。投資之后，百果園的銷售額高速增長，從20億到今年可能達(dá)到150億。
新品牌的生存之道
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投資，有一個永恒的問題：BAT看中了你的領(lǐng)域怎么辦？在消費(fèi)品領(lǐng)域，對三頓半咖啡來說，可能是雀巢來了怎么辦？對于江小白，則可能是茅臺、五糧液也去做年輕人的小白酒怎么辦？
投資人永遠(yuǎn)要多看到一點(diǎn)點(diǎn)。做這種新品牌，這種新品類的投資，我們需要總結(jié)有哪些因素可以讓我們的投資更安全。
第一，它看起來比較小，是一個小而重的需求，或者是非標(biāo)準(zhǔn)化的，看起來無法規(guī)模化，那么巨頭可能就看不上。品牌創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室6期有一個同學(xué)也做咖啡，其中有一種單品叫防彈咖啡，線上做到了第一。我認(rèn)為應(yīng)該抓住這個機(jī)會，它處在一個小眾需求的階段，潛力是隱蔽的，將來可能會變得很大。
總體上，我們要提高創(chuàng)業(yè)成功率，就是要在這種巨頭暫時還看不上，但是基于我們對趨勢的分析，具有遠(yuǎn)大前景的小市場入手。
第二，需要在運(yùn)營動作上，做一些讓他們看不懂的主動選擇。比如，巨頭們過去對媒介是習(xí)慣大投放的，但是現(xiàn)在新媒介都是碎片化的媒體，它看不懂，不知道該怎么辦。實(shí)際上，已經(jīng)有不少品牌都是通過KOL、微信公眾號這些新渠道，甚至是微商的渠道完成了從0到1的積累過程。還有亞文化，喝茅臺、五糧液的人都說江小白很難喝，其實(shí)任何酒對于初次喝酒的人都難喝，但是江小白受到年輕人自己的社交話語體系支持，這就是亞文化。
這些創(chuàng)新往往是在邊緣發(fā)生的，因?yàn)樵谶吘墸揞^看不上，也看不懂，他要等你長大了以后，真正證明這是一個大市場的時候，再殺進(jìn)來。
當(dāng)一個市場已經(jīng)被開發(fā)壯大，巨頭總會注意到。此時，你就必須構(gòu)建可持續(xù)的先發(fā)優(yōu)勢。
如何構(gòu)建？也可以從需求端和供給端分別來分析：需求端，可以通過品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和顧客遷移成本形成壁壘；在供給端，也可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)或要素壟斷形成護(hù)城河。
有些品類的品牌效應(yīng)比較強(qiáng)，比如醫(yī)療、教育，社區(qū)醫(yī)院門可羅雀，三甲醫(yī)院人滿為患，好的學(xué)區(qū)房可以賣出天價，說明其品牌效應(yīng)非常強(qiáng)；有些品類的品牌效應(yīng)則是比較弱的，比如一些小物件，毛巾、筷子、杯盤等等，在其中去創(chuàng)業(yè)打造品牌就相對難一些。
在供給端，科技企業(yè)可以利用核心專利建立要素壟斷，但是對消費(fèi)品企業(yè)來說，往往需要通過解決一系列小問題來建立壁壘。
其中，有一個一本萬利的辦法可以幫你建立要素壟斷，那就是對好名字的壟斷。對2B的生意來說，客戶數(shù)量有限，名字沒那么重要，但是對消費(fèi)品企業(yè)就太重要了。
比如餐館，叫“江南廚子”容易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻煩的，3個字都挺好，但是做的事情不匹配，一看“俏江南”以為是江浙菜，但實(shí)際上做的是川菜，想吃川菜的人看到這個名字不進(jìn)去，想吃江浙菜的人進(jìn)去了之后，問一下又出來了，這就是它長期的痛。
那么什么樣的名字才是好名字？
第一，要有定位反應(yīng)，從名字就能想到品類或者特性。農(nóng)夫山泉一看就知道是礦泉水，鮮橙多是橙汁，含義很好；賣雞蛋的叫“百年栗園”，就不太好。如果當(dāng)初米聊不叫米聊，叫米信，微信不叫微信，叫微聊或者Q信，移動軟件的江湖可能就會不一樣。實(shí)際上，騰訊既做過微聊也做過Q信，都沒有成功。
第二，是品牌反應(yīng)，一聽就是知道是個品牌名。這特別重要，如果你的名字聽起來不像一個品牌，消費(fèi)者就不會當(dāng)做品牌來記憶，他就會漠視。紅牛，現(xiàn)實(shí)中沒有紅色的牛，大家會覺得這是一個品牌；反之，如果叫黃牛，消費(fèi)者就會想到票販子，不是一個品牌。
第三，要有利于傳播，記得住，愿意說。比如周黑鴨一聽就知道是哪幾個字，西貝莜面村就有點(diǎn)麻煩，一般人中間那個字不會讀，然后解釋那個字的時候，也很痛苦，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意說。如果你的品牌有這種傳播障礙，你就會失去很多轉(zhuǎn)介紹的機(jī)會。
為了利于傳播，名字就要簡短，最好是2個字、3個字，4個字的話，就要像農(nóng)夫山泉這樣，定位反應(yīng)足夠強(qiáng)，盡量不要用字母縮寫組合和高頻同義詞、多音字。還有一點(diǎn)，就是要避免與知名的品牌名字太相似，如果太相似的話，你就會被人認(rèn)為是山寨品牌。
一個很容易記的好名字，砸1個億的廣告可以頂?shù)蒙蟿e人砸3個億，這將帶來效率上的巨大差異。
來源: 微信公眾號：創(chuàng)業(yè)家 馮衛(wèi)東
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