在中國(guó)一切都是“新”的，對(duì)各種舊事物，我們總是要提出自己的解決方案。只看最近幾年，就先后出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)、新零售，乃至新消費(fèi)等很多新名詞，但是所謂“風(fēng)口”其實(shí)只是快速變化的思潮、風(fēng)潮、偏好，往往3個(gè)月就能熄滅。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，如果總是去抓這些新的東西，就會(huì)疲于奔命，更重要是抓住那些本質(zhì)上的，具有趨勢(shì)性的東西，這才是關(guān)鍵。
天圖在消費(fèi)領(lǐng)域扎根了10多年，在這里，我可以談一談自己對(duì)消費(fèi)的理解。
新消費(fèi)中的“慢變量”
所謂“新消費(fèi)時(shí)代”，它到底新在何處？這應(yīng)該從底層邏輯上進(jìn)行深入分析。
底層邏輯無非是兩個(gè)大的角度：
1、需求端；
2、供給端。
真正代表趨勢(shì)性的東西，并不是由風(fēng)口，而是由“慢變量”決定的。何為“慢變量”？就是它的變化不會(huì)在一夜之間天翻地覆，但卻是持久的，甚至以一代人的時(shí)間來計(jì)算的，只要沒有大的動(dòng)蕩、天災(zāi)人禍，沒有自己瞎折騰，這些變量一定是沿著穩(wěn)定的方向。
比如，人均收入的提升。我們過去已經(jīng)持續(xù)了40年，這是一代人的全部工作時(shí)間。還有教育水平的提升，從全世界來看，人均受教育的年限是在不斷延長(zhǎng)的，會(huì)帶來一些深刻的變化。
醫(yī)學(xué)進(jìn)步帶來的人均壽命提升、城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展。這些因素又會(huì)帶來家庭規(guī)模變小的趨勢(shì)，從四世同堂、三世同堂、兩代同堂，至越來越多的丁克家庭、單身家庭。家庭變小會(huì)帶來很多深刻的變化，比如養(yǎng)寵物，這就是為什么這幾年寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展得非�？斓脑�。還有飲食的改變，過去大家庭做飯是有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，現(xiàn)在的規(guī)模效應(yīng)降低，要讓做飯變得更便捷，生鮮行業(yè)的發(fā)展就是在為這樣的變化提供條件。
還有教育、收入的提升帶來的健康意識(shí)，會(huì)使人們更關(guān)注某些特定產(chǎn)品。消費(fèi)的代際變遷，新一代人不會(huì)喜歡父母甚至爺爺奶奶消費(fèi)的品牌，會(huì)給很多新品牌帶來層出不窮的機(jī)會(huì)。
以上，僅僅是需求端發(fā)生的變化，都已經(jīng)讓世界天翻地覆了，但是在供給端，還有更多的變化。
正如創(chuàng)業(yè)黑馬的牛文文董事長(zhǎng)所說，“所有行業(yè)都值得重做一遍”。以AI為代表的技術(shù)賦能，會(huì)改變很多行業(yè)。
比如，過去自動(dòng)售貨機(jī)的成本很高，因?yàn)橐稁�，找零錢，還要防盜防損�，F(xiàn)在移動(dòng)支付普及了，自動(dòng)售貨機(jī)這幾年的發(fā)展在加速。還有辦公室貨架，在移動(dòng)支付普及之前，是不可想象的事情，雖然那一波的“風(fēng)口”上，許多創(chuàng)業(yè)者沒有精益創(chuàng)業(yè)的思想，沒有受過訓(xùn)練，跑馬圈地，把自己都搞死了，但是還有很多公司貨架還活著。最近又有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者跟我說，他按照精益創(chuàng)業(yè)的方法，做自動(dòng)售貨機(jī)，取得了意想不到的效果。
還有就是分工深化，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體慢慢增長(zhǎng)，各行各業(yè)專業(yè)化分工越來越明顯了。
過去在餐飲領(lǐng)域投資，是很少有取得大成功的，就是因?yàn)樘珡?fù)雜了，沒有專業(yè)分工，你什么都得做。但是現(xiàn)在專業(yè)化分工正在如火如荼地發(fā)展，從運(yùn)營(yíng)軟件、外賣平臺(tái)，到美食廣場(chǎng)的興起，幫創(chuàng)業(yè)者搞定了很多事情，做餐飲會(huì)變得簡(jiǎn)單。
分工深化在不斷地發(fā)展，最后會(huì)到什么程度？甚至每一個(gè)食材可能都會(huì)有專業(yè)的供應(yīng)商。有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者專門做供應(yīng)給火鍋的食材，一年做幾個(gè)億，利潤(rùn)率也很高。未來餐飲企業(yè)成長(zhǎng)會(huì)很快，比如天圖投資的奈雪の茶，三年時(shí)間就發(fā)展到300家店，在過去可能需要十幾年才能做到。
與此同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施也在變化，我們可以深刻地感受到電商催生的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，高效的物流、移動(dòng)支付等等，給我們提供了完全不同的東西。
成本結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻的變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定會(huì)帶來人工成本和房租的提高，對(duì)此不要抱怨，應(yīng)該欣喜地去看待這個(gè)事情，因?yàn)檫@意味著人們收入的提高。但是有一些成本來自于交易費(fèi)用，我們就要想辦法去降低它，這就是創(chuàng)業(yè)者要做的。
過去在電商如日中天的時(shí)候，有人說電商會(huì)把線下商業(yè)都滅掉，因?yàn)榫�下人工和房租太貴。但我認(rèn)為滅不掉，在被滅掉之前，房租一定會(huì)降的。但現(xiàn)在事實(shí)是房租沒降，說明線下商業(yè)又有新的業(yè)態(tài)來填補(bǔ)。線上渠道的崛起導(dǎo)致線下商超的衰落，但是有兩個(gè)新渠道類型變得更加繁榮：一是購(gòu)物中心，二是社區(qū)商業(yè)（社區(qū)渠道）。
媒介也在變遷，過去有中央媒體、中心媒體，做品牌簡(jiǎn)單，在央視廣告一打，就“黃金萬兩”了。但是現(xiàn)在媒體高度碎片化、社交化，過去那種強(qiáng)制洗腦式的傳播方式已經(jīng)不靈了，整個(gè)媒介傳播面臨著深刻的變化。
當(dāng)然還有資本市場(chǎng)的變化，且不說二級(jí)市場(chǎng)，在一級(jí)市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)投資即PE、VC的崛起，改變了創(chuàng)業(yè)的生態(tài)。過去的創(chuàng)業(yè)者都是靠自身積累滾動(dòng)發(fā)展，但是現(xiàn)在優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者既要懂實(shí)業(yè)市場(chǎng)，也要懂資本市場(chǎng)，懂得在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)利用資本加速，實(shí)現(xiàn)以前難以想象的成長(zhǎng)速度。
像周黑鴨、百果園，在他們拿到資本之前，都是靠自己滾動(dòng)發(fā)展十幾年，但是拿到資本之后就提速了。百果園十二年開了1000家店，拿到資本之后四年就開了3000家店，相當(dāng)于每一年是過去十年的總和。當(dāng)然，資本市場(chǎng)也帶來很多其他的問題，就是創(chuàng)業(yè)者必須要做好發(fā)展速度和風(fēng)險(xiǎn)的平衡。
還有行業(yè)監(jiān)管政策的變化也需要關(guān)注。有時(shí)政策趨向嚴(yán)格，比如這兩年對(duì)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的干預(yù)；有的行業(yè)也正在變得更開放，比如便利店賣藥，如果放開又會(huì)帶來天翻地覆的變化。如果你過去重金打造連鎖藥店，那么現(xiàn)在就會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。
剛才提到的代際變遷，也是一個(gè)非常深刻的變化。這個(gè)變化是中國(guó)當(dāng)前這個(gè)時(shí)間窗口所獨(dú)有的：中國(guó)的第一代中產(chǎn)階級(jí)骨子里還是窮人，有深刻的貧窮記憶，不愿花錢，害怕浪費(fèi)，覺得借錢是很丟人的。但是中產(chǎn)二代就不一樣，從小物質(zhì)充裕，沒有貧窮記憶。他們的價(jià)值觀、生活方式都完全不一樣，他們喜歡的新品牌，很多都是我們這樣的上一代人看不懂的。
像奈雪の茶，為什么現(xiàn)在年輕人有時(shí)間去排一個(gè)小時(shí)，甚至兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)去消費(fèi)這些東西？還有江小白，白酒似乎是一個(gè)快要衰亡的老品類，年輕人似乎不喝白酒。然而實(shí)際上年輕人之所以不喝，是因?yàn)榘拙七^去講的都是歷史悠久、財(cái)富、香型，這是中年人的標(biāo)準(zhǔn)，年輕人要建立新的鄙視鏈。所以江小白用新時(shí)代的文化傳播手段來進(jìn)行傳播，打造品牌，成了年輕人信賴的白酒。
除此之外，一些新型零售渠道如百果園，新服務(wù)如51信用卡、管家家政等等，都代表了新的生活方式。
品類分化的動(dòng)力學(xué)
以上是關(guān)于宏觀趨勢(shì)的分析，但實(shí)際上作為投資人或創(chuàng)業(yè)者，要想把握新的機(jī)會(huì)，一定要落實(shí)到更加精準(zhǔn)的工具上。這個(gè)工具我們叫做品類分化的動(dòng)力學(xué)。
“品類分化的動(dòng)力學(xué)”，是我們“品牌創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室”的一個(gè)核心概念。
舉個(gè)例子，鞋子是一個(gè)古老的品類，最早穿鞋的人可能是為了保護(hù)受傷的腳，后來普通人都穿上了鞋，接下來出現(xiàn)了出門穿的鞋和在家里穿的鞋、然后漸漸地，按人群分，產(chǎn)生了童鞋、老人鞋；按材質(zhì)分，產(chǎn)生了布鞋、皮鞋；按用途分，足球鞋、籃球鞋……越來越多的小眾需求、個(gè)性化需求被針對(duì)性地滿足。
這種針對(duì)性的滿足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品差異越來越大，直到產(chǎn)生認(rèn)知隔離。消費(fèi)者一看就認(rèn)為這是不同的東西，是一個(gè)新品類。如同生殖隔離區(qū)隔了不同物種一樣，認(rèn)知隔離產(chǎn)生了不同的品類。
這就是品類分化的力量，所有分化都是在滿足不同的特定需求。如果我們畫一個(gè)品類分化樹，分析品類分化背后的邏輯，會(huì)啟發(fā)我們尋找到新的分化機(jī)會(huì)。
比如，天圖一直對(duì)咖啡和茶飲的賽道很關(guān)注，在茶飲領(lǐng)域，我們投了奈雪の茶、茶顏悅色兩個(gè)標(biāo)的；在咖啡領(lǐng)域，投了三頓半咖啡，背后的邏輯是什么？
從咖啡的品類分化角度來看，分化其實(shí)是在滿足兩種主要的需求：一個(gè)是便捷性，另一個(gè)是高品質(zhì)。高品質(zhì)的代表是現(xiàn)磨咖啡，往便捷性方向走的是速溶咖啡。
2018年的數(shù)據(jù)，整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡占80%以上，現(xiàn)磨咖啡占10%幾。
品類分化和進(jìn)化是無止境的，速溶咖啡雖然便捷，但還可以進(jìn)一步往便捷方向走，就變成了即飲咖啡，液態(tài)的，拿起來就喝，一般在便利店、飲料機(jī)銷售。在速溶咖啡（即飲咖啡）這個(gè)領(lǐng)域，雀巢是老大，也出現(xiàn)了一些新的挑戰(zhàn)者，有罐裝的、紙盒裝的，也有PE瓶裝的。往現(xiàn)磨咖啡這個(gè)方向分化的道路也很繁榮，其實(shí)在國(guó)外現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額是超過速溶的，進(jìn)一步出現(xiàn)了咖啡機(jī)的品牌和咖啡豆的品牌�，F(xiàn)磨咖啡也可以走專業(yè)化的路徑，就是咖啡館，星巴克。
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