阿里之前披露的一個(gè)數(shù)據(jù)，從2008年開(kāi)始累積在阿里生態(tài)上培育出來(lái)了54家上市公司，而對(duì)應(yīng)的，2019財(cái)年阿里的GMV為5.73萬(wàn)億。
通過(guò)研究中國(guó)乃至世界各國(guó)的商業(yè)發(fā)展史，渠道的變革一直在驅(qū)動(dòng)著品牌端的發(fā)展史，而便利店由于作為國(guó)內(nèi)一個(gè)新興渠道，由于受城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)等因素影響，這幾年有著20%的增長(zhǎng)，根據(jù)KPMG與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)便利店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2264億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)到12萬(wàn)家，行業(yè)增速達(dá)到19%；單店日均銷(xiāo)售額接近5300元，較去年同期增長(zhǎng)約7%。
倉(cāng)配一體的高效率、數(shù)字分析的高精度、十多萬(wàn)家的高覆蓋，便利店成為很多新興快消品品牌進(jìn)入市場(chǎng)的超級(jí)渠道，我們一直期待著便利店渠道這個(gè)大池塘未來(lái)是否能夠出現(xiàn)一眾消費(fèi)品品牌。
結(jié)合便利店渠道的特點(diǎn)，也必然會(huì)有些品類(lèi)適合，有些品類(lèi)不適合在一開(kāi)始就從這個(gè)渠道做起，基于這些疑問(wèn)，新宜資本訪談了眾多連鎖便利店的管理人員、門(mén)店人員、某幾位消費(fèi)品品牌的創(chuàng)始人，去探索便利店與新興品牌之間的聯(lián)系。
一、便利店有沒(méi)有“龍脈”
首先來(lái)一段各消費(fèi)渠道的特點(diǎn)分析：
另外，僅就電商渠道來(lái)看，京東和阿里（天貓、淘寶）同為頭部電商，雖然京東2018年的GMV也接近1.8萬(wàn)億元，但是鮮少看到有新消費(fèi)品牌發(fā)展壯大于京東平臺(tái)，從我們了解到的初創(chuàng)品牌早期的渠道策略，通常也都是遵循淘寶??天貓??京東的路徑去走，我們總結(jié)下來(lái)有這幾個(gè)原因：
平臺(tái)規(guī)則，雖然所有平臺(tái)都喜歡頭部品牌，但是阿里系電商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和相應(yīng)的生態(tài)配套使得新品牌更有機(jī)會(huì)走到消費(fèi)者面前，也更容易沉淀出品牌。對(duì)平臺(tái)規(guī)則的運(yùn)用和生態(tài)資源的利用成為很重要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)緯度，因?yàn)榘⒗锵啾染〇|在這方面要更豐富，而在京東上，大小品牌的競(jìng)爭(zhēng)緯度較少，小品牌逆轉(zhuǎn)局勢(shì)的機(jī)會(huì)較小，而在阿里上面，那些充分掌握平臺(tái)規(guī)則和善于利用生態(tài)資源的小品牌，通常也能獲得不錯(cuò)的流量。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)，阿里系電商更像是購(gòu)物中心邏輯，雖然購(gòu)物中心的流量很重要，但是，門(mén)店運(yùn)營(yíng)也很重要，品牌方從購(gòu)物中心人流中獲取流量的手法更豐富，而京東更像是超市的貨架邏輯，通俗講，消費(fèi)者從淘寶天貓上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，考慮品牌考慮門(mén)店的占比，要比京東上要重，而從京東上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的話，對(duì)渠道（京東）考慮的權(quán)重更重。從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，阿里京東雖然都是搜索模式主導(dǎo)，但是阿里平臺(tái)上擁有更多推送機(jī)制，搜索模式考驗(yàn)的是品牌的歷史積累所形成的品牌認(rèn)知，而推送模式考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)能力和表現(xiàn)力。
消費(fèi)者的目的不一樣，淘寶阿里的用戶(hù)中，有很多是帶著逛“購(gòu)物中心”的目的去的，因此，獵奇嘗鮮成為很重要的一個(gè)目的，而京東的用戶(hù)，很多是帶著逛“超市”的目的去的，目的性更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的針對(duì)性也更強(qiáng)，因此，大品牌在京東擁有的優(yōu)勢(shì)相比淘寶阿里會(huì)更大。
從這兩個(gè)渠道的對(duì)比來(lái)看，適不適合初創(chuàng)品牌的初選渠道，我們覺(jué)得可以從這幾個(gè)方面來(lái)考慮：
小品牌獲得露出的機(jī)會(huì)有多少？
該渠道的消費(fèi)者消費(fèi)目的性有多具體？
從渠道認(rèn)知轉(zhuǎn)化到品牌認(rèn)知的路徑有多長(zhǎng)？
按照這幾個(gè)邏輯，便利店這個(gè)渠道
露出機(jī)會(huì)在于貨架排面和位置的分配，便利店在陳列商品時(shí)并不是按照市場(chǎng)份額來(lái)分配貨價(jià)的，他們考慮的是排面位置轉(zhuǎn)化成收益的效果，跟傳統(tǒng)電商搜索驅(qū)動(dòng)不一樣，便利店更像是推送驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售模式；
便利店的消費(fèi)者通常是有品類(lèi)需求，如買(mǎi)水、買(mǎi)零食，具體品牌需求則較少，讀者可以回憶一下，咱們到便利店里買(mǎi)酸奶，有誰(shuí)會(huì)帶著“我是過(guò)來(lái)買(mǎi)一罐蒙牛冠益乳”的念頭進(jìn)便利店的，更多的是“我是過(guò)來(lái)買(mǎi)一罐酸奶”的念頭的，因此，需求是模糊，逛便利店容易成為“獵奇”之旅。我們?cè)L談的結(jié)果也是，這些便利店也反應(yīng)，一些新出來(lái)的產(chǎn)品反而很容易獲得銷(xiāo)量。
品牌認(rèn)知和消費(fèi)目的性的具體程度是矛盾的，第二點(diǎn)我們也提到了，消費(fèi)者在便利店消費(fèi)時(shí)，是在滿(mǎn)足一個(gè)模糊的需求，因此，從便利店的角度來(lái)看，形成品牌認(rèn)知的路徑還是比較長(zhǎng)的。對(duì)于想從便利店起家的初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，還得配合其他平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)，這點(diǎn)其實(shí)就算是在阿里平臺(tái)也是需要抖音、小紅書(shū)、快手、公眾號(hào)等平臺(tái)的綜合運(yùn)營(yíng)。
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