網(wǎng)易嚴(yán)選就是淘寶直播的反面
我自己曾經(jīng)也在網(wǎng)易嚴(yán)選上購買過產(chǎn)品，甚至一度對它的美學(xué)概念和商業(yè)模式頗有好感。但是在這一年觀察電商、分析市場的過程里，我時常跟人說，完全不看好，也想不明白嚴(yán)選的邏輯。
起初，嚴(yán)選靠模仿無印良品起家，無論從產(chǎn)品設(shè)計還是整體理念都跟無印良品高度相似，同時引領(lǐng)了一股模仿 MUJI 的潮流。MUJI 在雖然在日本是性價比的代表，但在國內(nèi)的近乎「輕奢」的價格，讓 MUJI 在華之路走得艱辛。
無印良品的品牌理念在國內(nèi)備受推崇
而網(wǎng)易嚴(yán)選利用 中國特色 的 ODM 代工生產(chǎn)方式，找到了各種大牌的制造商，在原本的設(shè)計上進行一定改動，然后作為嚴(yán)選的產(chǎn)品上架。這樣一來，可以保證大牌品質(zhì)的同時，又能真正地去掉品牌溢價。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選早的Slogan ：「好的生活，沒那么貴」。
這個商業(yè)模式聽起來特別美好、特別有誘惑性是不是？
但網(wǎng)易嚴(yán)選高估了人們對生活理念的購買力，而讓自己陷入了「高不成低不就」的困境。
在知名導(dǎo)購網(wǎng)站什么值得買上，有一句關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的順口溜：「剛需八折，七折考慮，六折囤貨，五折買買買，四折還要啥自行車」。
嚴(yán)選產(chǎn)品的第一大罪過，就是產(chǎn)品本身定價虛高。官網(wǎng)基本上每天都在變著花樣的打八折，推出各種限時購，像是六折七折這樣的折扣也是基本上每個月有一次，各種各樣的節(jié)假日折扣活動輪番上陣，非剛需產(chǎn)品如果原價買了后悔藥可是沒有的。而且在京東和自家的考拉還出現(xiàn)過折上折這種四到五折的折扣。
——什么值得買用戶
消費者們認(rèn)同嚴(yán)選的生活態(tài)度，卻不認(rèn)同網(wǎng)易嚴(yán)選的給生活態(tài)度的標(biāo)價。
那些肯為大牌付費的人，多數(shù)人不僅是奔著大牌的質(zhì)量和設(shè)計去的，更是奔著大牌的 LOGO 去的。當(dāng)你去掉這些產(chǎn)品上的 LOGO，然后在經(jīng)典款型上做出改動后，即使價格只有原產(chǎn)的一半甚至五分之一，都失去了對這批消費者的吸引力。
那有沒有只追求大牌設(shè)計和質(zhì)量去，并且就是受制于價格的消費者呢?也有很多，這群人似乎才是嚴(yán)選真正的用戶。
可是要知道，ODM 模式里大牌的制造商們，并不是只供貨給嚴(yán)選一家。淘寶上還有千千萬萬的店鋪，是從這些廠里拿貨的。比如說嚴(yán)選上賣的比較好的床上四件套，你一定能在淘寶上買到款式相似、品質(zhì)一致，但是價格更便宜的產(chǎn)品。
從這個角度來說，淘寶和拼多多上的小商家們，才是真正的去品牌化實踐者。
消費者很多時候在購買決策上是趨于兩極的。我要么在乎品牌，要么在乎價格。當(dāng)嚴(yán)選去掉大牌的品牌溢價后，并不是消除了品牌溢價，而是將大牌的品牌溢價減少到嚴(yán)選的品牌溢價。
這個模式里，嚴(yán)選扮演得更像一個「買手」的角色。我為消費者挑選出我認(rèn)為好的貨品，用大牌原廠作為背書，消費者付出的品牌溢價，實際上就是這個「挑選」的價格。這也很符合「嚴(yán)選」二字的定義。
網(wǎng)易嚴(yán)選顯然也意識到了這個問題，于是悄悄地把自己的 SLOGAN 變成了「以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,為中國消費者甄選天下優(yōu)品」。
可惜的是，這個看起來符合邏輯的概念，在經(jīng)歷了市場幾年的洗禮后，并沒有達到預(yù)期。嚴(yán)選甚至直接入駐了天貓和京東，這個行為更是將自己趨于品牌方，而不是獨立的電商平臺。
為什么說網(wǎng)易嚴(yán)選是淘寶直播的反面?兩者的本質(zhì)其實都是以信任作為背書幫助消費者挑選產(chǎn)品，只不過一個是平臺，一個是人。前者是把打牌中的品牌溢價轉(zhuǎn)化成自己的品牌溢價來售賣，后者則是幫助消費者把大牌的價格壓到全網(wǎng)最低，剛好相反。
所以，今年淘寶直播的火熱很大程度上代表了消費者的消費選擇。淘寶直播有多紅火，網(wǎng)易嚴(yán)選有多落寞。
如果網(wǎng)易嚴(yán)選真的想有新的突破，不若放棄情懷營銷，不要執(zhí)著于 MUJI 的風(fēng)格，稍微接地氣一點，嘗試與李佳琦和薇婭合作一下，說不定能有奇效。
（來源：微信公眾號“IC實驗室” 作者：許北斗館長）
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