考拉被賣，嚴(yán)選還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
盡管網(wǎng)易嚴(yán)選給字母榜的書面回復(fù)稱“網(wǎng)易考拉與網(wǎng)易嚴(yán)選本身就是兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，網(wǎng)易考拉的出售并不會(huì)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選造成任何影響”，但可以想見，只要業(yè)績沒有突飛猛進(jìn)的增長，這樣的聲音就不會(huì)消失。
隨著考拉被出售，網(wǎng)易對(duì)于電商的定位和戰(zhàn)略必然面臨調(diào)整。丁磊曾經(jīng)說過，要通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。
然而2018年全年，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)收入(主要包括網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選)是192.35億元，沒有達(dá)到當(dāng)年丁磊單給嚴(yán)選定下的200億元營收目標(biāo)，2019年第二季度，其電商業(yè)務(wù)凈收入為52.47億元，同比增加20.2%。
考拉被賣，用電商再造一個(gè)網(wǎng)易的夢想已然破滅，指望嚴(yán)選這塊業(yè)務(wù)承載丁磊的電商夢想，顯然有點(diǎn)勉為其難。
嚴(yán)選不僅是獨(dú)立難支的問題，更尷尬的是進(jìn)退兩難：繼續(xù)挖掘一二線市場?已經(jīng)碰到了天花板;加入到阿里京東拼多多的行列里下沉掘金?那又涉及方向、模式、用戶等全局性的顛覆式調(diào)整。
這樣的難題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在首頁開一個(gè)9塊9超值專區(qū)就能解決的。
遇到難題的不只是網(wǎng)易嚴(yán)選，無印良品在日本的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，可日本依舊是品牌商主導(dǎo)的消費(fèi)市場。中國市場也是如此，作為無印良品的中國學(xué)徒，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨著同一張?zhí)旎ò濉?/p>
一家零售品牌的電商負(fù)責(zé)人薛俊向字母榜表達(dá)了他的看法：“嚴(yán)選模式還會(huì)一直存在，畢竟它發(fā)展到現(xiàn)在有一部分忠實(shí)粉絲，但注定會(huì)被品牌商擠壓到一個(gè)小角落，是一個(gè)小眾產(chǎn)品。”
網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)給品牌商狠狠上過一課。
“嚴(yán)選告訴你，不要把自己的品牌溢價(jià)看得過重。”薛俊說，“當(dāng)它能夠掌握到你的供應(yīng)鏈或找到同等供應(yīng)商，把你的品牌抹掉，它甚至能賣得更好。”
2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線，主打ODM模式，直接對(duì)接為品牌代工的制造商，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)。比如外貌極其相似、采用同樣材質(zhì)、來自同樣制造商的琺瑯鍋，雙立人的售價(jià)是2388元，網(wǎng)易嚴(yán)選售價(jià)接近其十分之一。
雖然抄襲、山寨的罵名伴隨著嚴(yán)選發(fā)展初期，但難以阻擋消費(fèi)者為價(jià)格投票。上線首月，嚴(yán)選GMV就超過3000萬元，當(dāng)年第三季度，其月GMV超6000萬元。
那兩年丁磊頻頻為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)站臺(tái)，穿著嚴(yán)選137塊的內(nèi)衣，戴著網(wǎng)易考拉工廠店的圍巾，給電商業(yè)務(wù)的關(guān)注也多，他經(jīng)常去看嚴(yán)選上商品的用戶評(píng)論，甚至于會(huì)指導(dǎo)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)怎么給行李箱寫設(shè)計(jì)頁——找個(gè)150斤的人上去跳兩下，告訴用戶這是壓不壞的。
“嚴(yán)選這種模式，在短期內(nèi)還是可以比較受歡迎的。”薛俊說，實(shí)際上嚴(yán)選是先走了一步，走上了去品牌化、追求性價(jià)比的道路。
但遭遇重挫的品牌商進(jìn)化速度很快，嚴(yán)選模式實(shí)質(zhì)上是將品牌原有的毛利率壓縮，比如品牌商原本賺50%的毛利率，那嚴(yán)選只賺取30%的毛利率，“這種方式讓品牌商措手不及，嚴(yán)選在短期內(nèi)獲得了勝利，但從長遠(yuǎn)來看，依舊是品牌商更具優(yōu)勢。”
薛俊舉了個(gè)例子，售價(jià)萬元的iPhone被中國消費(fèi)者拋棄，但當(dāng)蘋果推出6000元的新產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)回歸。
另外，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，無論從單量或多年供應(yīng)鏈積累方面，都是品牌方優(yōu)勢更大，當(dāng)品牌商意識(shí)到危機(jī)，同樣也可以降低毛利率做到與嚴(yán)選同樣的水平，重新奪回市場。同時(shí)，也并非萬物皆可無品牌化，比如化妝品就可以有10倍的加價(jià)，縱然消費(fèi)者深知其成本較低，品牌依舊可以獲得高品牌溢價(jià)率。
在產(chǎn)品的豐富度上，嚴(yán)選無法與品牌商相匹敵。“嚴(yán)選滿足了用戶的一種需求，精品貨的平價(jià)模式，但產(chǎn)品的廣度、深度都不足。”一家互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人秦琦向字母榜分析。
如果要增加產(chǎn)品SKU，嚴(yán)選又容易踏入另一個(gè)深坑——庫存積壓與品控難度升級(jí)。
2016年初上線時(shí)，嚴(yán)選的SKU是數(shù)百個(gè)，次年5月更新的數(shù)據(jù)是5000余個(gè)，到今年年初，SKU數(shù)量增長到2萬。嚴(yán)選方面向字母榜回應(yīng)，目前，網(wǎng)易嚴(yán)選目前SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，區(qū)分品種)數(shù)量在4000多。
4月，一位V6等級(jí)、購買商品額近10萬的嚴(yán)選會(huì)員給嚴(yán)選CEO寫了一封公開信，信中寫著，嚴(yán)選品類在增多，卻有一種不知如何下手的感覺，能夠產(chǎn)生購買的欲望產(chǎn)品反而變少了，有些產(chǎn)品使用體驗(yàn)也不像之前那么驚喜。
“品牌的存在就是幫助用戶減少?zèng)Q策過程，商品無品牌后，消費(fèi)者只能選擇信任品牌，當(dāng)平臺(tái)的SKU不斷擴(kuò)充，也會(huì)遇到口碑一般甚至不好的商品，往往會(huì)消耗掉用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。”薛俊認(rèn)為。
一位電商行業(yè)從業(yè)者分析，在嚴(yán)選模式下，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的把控難度相當(dāng)高，而庫存問題又相當(dāng)嚴(yán)重。
今年7月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線了“9.9超值專區(qū)”，將180款爆品重新定價(jià)，價(jià)格下調(diào)幅度大概在20%-50%之間，比如一包9.9元的200克裝的話梅糖，7月前的定價(jià)是18元，價(jià)格下調(diào)44%。
這背后或許有抓住更大客群的因素、有打造爆款獲得更多流量的因素，自然也有清理庫存的因素在。
一位供應(yīng)鏈行業(yè)人士向字母榜表示，嚴(yán)選的ODM模式優(yōu)點(diǎn)是單品利潤率高，但缺點(diǎn)是庫存成本高。而9.9超值專區(qū)的出現(xiàn)是平臺(tái)在尋找利潤率與庫存之間的平衡。
“嚴(yán)選上線9.9超值專區(qū)，最大原因在于過去對(duì)有庫存的電商理解能力不夠，過于樂觀，高估了未來的銷售能力，認(rèn)為今年GMV翻一倍，那明年依舊是一倍，實(shí)際上平臺(tái)已經(jīng)觸及天花板。”
秦琦向字母榜分析，“有庫存的電商模式中，周轉(zhuǎn)是核心。貨品堆積在倉庫，每一天都是對(duì)利潤的消耗。嚴(yán)選的庫存壓力必然很大，否則不會(huì)去降價(jià)，9塊9很影響它的定位。”
嚴(yán)選并不認(rèn)同外界對(duì)其的庫存壓力的質(zhì)疑。4月接受FT中文網(wǎng)采訪時(shí)，嚴(yán)選CEO柳曉剛給出了一組數(shù)據(jù)，“嚴(yán)選的平均庫存周期是90天，零售之王優(yōu)衣庫是83天。”
但嚴(yán)選自營式的ODM模式注定了，它只能做小而美的電商，SKU有限、加強(qiáng)品控、不斷打造爆款，如果盲目擴(kuò)張，會(huì)拖拽著平臺(tái)走向庫存堆積和虧損更加嚴(yán)重、口碑滑坡的深淵。
網(wǎng)易已經(jīng)在對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行成本控制，今年二季度網(wǎng)易電商的毛利率是10.9%，前一季度為10.2%，去年同期為10.1%，財(cái)報(bào)提及，毛利率環(huán)比和同比提升主要由于考拉和嚴(yán)選產(chǎn)品銷量的增長，以及采購和運(yùn)營流程的持續(xù)優(yōu)化。
人員也在調(diào)整。年初，網(wǎng)易嚴(yán)選傳出裁員消息。柳曉剛在被FT中文網(wǎng)問到這個(gè)問題時(shí)，給記者擺了一組躺在他電腦里的人員流動(dòng)數(shù)據(jù)，“第一季度我們走了大概8%的人，還進(jìn)來33人，我相信放任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都還算正常。”
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