2019，網(wǎng)易嚴(yán)選失去了電商大戰(zhàn)的席位
這段日子，當(dāng)代人的社交關(guān)系基本是靠蓋樓和助力維持的。
今年的雙十一非常特殊，提早一個(gè)月就進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，不僅戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，游戲規(guī)則也變得尤為復(fù)雜。
之所以如此，除了我在《被雙十一規(guī)則玩死就是羊毛黨的終極宿命》中提到的「價(jià)格歧視」以外，更是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。
在往年，雙十一還是淘寶天貓和京東之間的對(duì)臺(tái)戲。到了今年，隨著拼多多市值正式超越京東，就連阿里也不得不重視起這個(gè)新的對(duì)手。
雙十一顯然是所有電商平臺(tái)的年終大考，是在一年的血戰(zhàn)后見真章的最終戰(zhàn)場(chǎng)。而無論規(guī)則消費(fèi)者對(duì)越來越復(fù)雜的規(guī)則如何怨聲載道，其實(shí)共性是不變的。
在荷包不太暖和的大環(huán)境下，人們對(duì)于價(jià)格變得敏感。不管是組隊(duì)蓋樓，直播掃貨，還是建群互助，歸根結(jié)底就是為了「便宜」。
電商大戰(zhàn)之所以在今年變得白熱化，根本原因，是中國(guó)人的消費(fèi)觀念進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期——記住這句話，接下來它可以解釋未來發(fā)生的許多問題。
在如此熱鬧的戰(zhàn)斗中，卻唯獨(dú)缺少了網(wǎng)易嚴(yán)選的身影。
上個(gè)月的 28 號(hào)網(wǎng)易做出了一個(gè)重大人事變動(dòng)。嚴(yán)選的事業(yè)部總經(jīng)理劉曉剛因?yàn)閭�(gè)人原因辭職，轉(zhuǎn)由網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞接任，并直接向 CEO 丁磊匯報(bào)。
這種在雙十一大戰(zhàn)前夕臨陣換帥的行為，既反映出網(wǎng)易對(duì)于電商的重視，也反映出對(duì)于當(dāng)下形勢(shì)的焦慮。
就在幾年前，丁磊還豪言「要在電商領(lǐng)域重新打造一個(gè)網(wǎng)易」。隨著網(wǎng)易考拉以 20 億美元出售給阿里，嚴(yán)選成了這個(gè)美夢(mèng)的獨(dú)苗。
然而嚴(yán)選的日子也并不好過。外有淘寶心選、小米有品、京東京造等同類平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有強(qiáng)大的庫(kù)存壓力，整個(gè)電商業(yè)務(wù)收入持續(xù) 7 個(gè)季度放緩，離丁磊定下的 200 億 GMV 目標(biāo)還有很大距離。
更重要的是，這個(gè)曾經(jīng)電商領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，有點(diǎn)逐漸淡出人們的視野了。淘寶天貓、拼多多和京東三家的戰(zhàn)斗如火如荼，在百度的搜索指數(shù)上，相對(duì)前三家來說，嚴(yán)選的數(shù)據(jù)幾乎可以忽略不計(jì)。
百度指數(shù)中，網(wǎng)易嚴(yán)選遠(yuǎn)低于頂級(jí)電商
我一直對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的模式心存疑惑。在我看來，如果淘寶直播(包括抖音、快手直播)和拼多多代表著電商的未來的話，嚴(yán)選這個(gè)存在恰巧是他們的反面：一個(gè)當(dāng)下中國(guó)人最不需要的電商平臺(tái)。
金錢與愛不可得兼
雖然在這次雙十一的電商大戰(zhàn)中，網(wǎng)易嚴(yán)選的存在感非常薄弱，但也不意味著他們就放棄了。
在幾家電商的廣告鋪滿了全世界的時(shí)候，嚴(yán)選的廣告終于姍姍來遲。
這則名為《網(wǎng)易嚴(yán)選道歉了》的視頻廣告非常具有網(wǎng)易的風(fēng)格，視頻里嚴(yán)選的運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部等等名為道歉，其實(shí)是為了透露出嚴(yán)選雙十一的優(yōu)惠政策：全場(chǎng)八折，提前兩小時(shí)開場(chǎng)。
廣告的核心內(nèi)容很簡(jiǎn)單，嚴(yán)選意圖向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息，無論是蓋樓還是助力，這些折扣方式太復(fù)雜了，我們統(tǒng)一全場(chǎng)八折，不給消費(fèi)者添堵。
從廣告層面的策略來講，這是個(gè)聰明的借勢(shì)。在消費(fèi)者被復(fù)雜的雙十一規(guī)則折磨后，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的全場(chǎng)八折看起來是如此美好�？上愕蒙媳容^精彩的創(chuàng)意，最終還是淹沒在比價(jià)的汪洋大海中。我敢打賭看到這篇文章前，十有八九沒多少人知道嚴(yán)選雙十一的優(yōu)惠是什么。
這并不是嚴(yán)選第一次頗具情懷的營(yíng)銷了。
早在 2016 年網(wǎng)易嚴(yán)選出生的時(shí)候，就聯(lián)手同門的網(wǎng)易云音樂發(fā)布了一首《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》的洗腦單曲，刷爆朋友圈。同年的雙十一，又出了一首《網(wǎng)易嚴(yán)選限購(gòu)了》，讓所有人都驚嘆網(wǎng)易廣告腦洞之大。
同樣是購(gòu)物節(jié)，這一次是京東作為主角的 618，嚴(yán)選又提出了「三件生活美學(xué)」的概念，三件以內(nèi)的商品八折優(yōu)惠。不僅在漫天平臺(tái)折扣混亂的背景下顯得獨(dú)樹一幟，同時(shí)還讓「精品電商」和「網(wǎng)易美學(xué)」的概念深入人心。
在廣告策略方面，網(wǎng)易嚴(yán)選非常擅長(zhǎng)「四兩撥千斤」，借力打力。他們能敏銳地洞察到自己的受眾群體，也就是所謂對(duì)高品質(zhì)生活有追求的一二線城市年輕人向往的是一種小資情調(diào)，一種生活上的美學(xué)。
如果加入價(jià)格的亂戰(zhàn)，這種行為實(shí)際上是與日系的生活哲學(xué)相違背的。通過與友商截然相反，甚至可以說是逆潮流的差異化營(yíng)銷，嚴(yán)選總能以「后發(fā)優(yōu)勢(shì)」吸引消費(fèi)者的眼光。不管怎么講，這種營(yíng)銷思路對(duì)于廣告人還是非常值得借鑒的。
但 2019 年，網(wǎng)易嚴(yán)選的情懷失效了。
不知道大家對(duì)于 2019 年的春節(jié)檔電影營(yíng)銷還有沒有印象。當(dāng)時(shí)《小豬佩奇過大年》的宣傳視頻《啥是佩奇》刷爆網(wǎng)絡(luò)，算得上近年來最精彩的情懷營(yíng)銷之一。
結(jié)果呢?這個(gè)火爆的營(yíng)銷并沒有為《小豬佩奇》帶來預(yù)想中的票房，相反頭三天，還是在院線投入最多的《瘋狂外星人》、《新喜劇之王》和《飛馳人生》排片分居前三，直至《流浪地球》后來居上。
我們必須意識(shí)到，如今無論是觀眾還是消費(fèi)者，已經(jīng)逐漸趨于理性——所謂的消費(fèi)觀念變化，其實(shí)不是降級(jí)，而是消費(fèi)得更加理性——最終決定消費(fèi)需求的，是內(nèi)容和產(chǎn)品本身。
這就導(dǎo)致營(yíng)銷層面開始出現(xiàn)變化。大面積地投放和造勢(shì)只能起到短期效果，無法長(zhǎng)期持續(xù)，而情懷營(yíng)銷，更是只見聲量，不見消費(fèi)。
尤其是如今的消費(fèi)者最關(guān)注的始終是「價(jià)格」，而情懷營(yíng)銷往往與性價(jià)比是互斥的。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，即使你不喜歡，依然會(huì)去消費(fèi)。但長(zhǎng)期的情懷營(yíng)銷，只會(huì)讓大眾失去耐心。
有人說，低價(jià)無法帶來品牌忠誠(chéng)度。確實(shí)如此，但不要忘了，低價(jià)可以讓人背叛品牌忠誠(chéng)度。
就像金錢確實(shí)帶來不了真愛，但是金錢可以讓人背叛真愛。
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