在我看來，這種思路顯然是低估了拼多多的威脅。一方面，阿里的電商營收和利潤確實主要來自于天貓，但天貓的很大一部分流量是從淘寶導入的。
因此，從某種意義上講，拼多多對淘寶的沖擊就是對阿里電商業(yè)務的釜底抽薪，一旦成功，對于整個阿里電商系統(tǒng)的損害將是巨大的。
另一方面，目前拼多多已經(jīng)開始重視其產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌問題。通過C2M模式，它比較好地在成本和質(zhì)量之間達成平衡。至于品牌問題，拼多多也在推進自有品牌。
綜合這兩方面原因，對于阿里，拼多多絕不是癬疥之疾，而很有可能是心腹大患。
當然，阿里還掌握了很多拼多多所沒有的優(yōu)勢，例如對支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的掌握。而相比之下，拼多多除了電商本身之外，對相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的掌控還過于薄弱。
從這點上看，至少在短期，阿里還能對拼多多保持優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢能否持續(xù)保持，能保持多久，還很難作出判斷。
包抄
除了要應付拼多多這樣利用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略野蠻生長的電商新貴外，阿里的電商業(yè)務還需要應付另一類對手。這些對手并不是做電商起家的，而是在其他領(lǐng)域獲得成功后，通過“平臺包抄”戰(zhàn)略進攻電商市場。
作為電商，這樣的對手雖未必專業(yè)，但由于它們通常掌握獨特的優(yōu)勢，因此應付起來也未必容易。做短視頻和直播起家的快手、抖音，做物流起家的順豐，都屬于這一類。
要說通過包抄方式進入電商的最典型例子，恐怕非直播電商莫屬。隨著4G技術(shù)的普及，直播逐漸發(fā)展成了一種十分重要的傳播形式。
借助直播，一大批主播紛紛崛起，并與自己的粉絲形成了一個個關(guān)系密切的社會網(wǎng)絡。在這樣的社會網(wǎng)絡中，主播居于中心位置，他們的觀點對于自己的粉絲具有很強的引導作用。這一特征，先天地蘊含了豐富的盈利潛力。最初，主播們從直播獲取收益的模式主要集中在收費和打賞上。
后來，一些市場嗅覺敏銳的主播率先認識到了通過直播來帶貨的經(jīng)濟價值。于是，直播電商這種全新的電商模式就誕生了。
實踐證明，這種模式在市場上非常成功。對于那些有名的主播來講，一次直播帶貨上百萬，甚至上千萬都是司空見慣之事。有咨詢機構(gòu)對直播電商的規(guī)模進行過估計，認為其總規(guī)�？赡苓_到千億級別。
坦白說，在一開始時，我對于直播電商這種形式是十分不理解的。在我看來，那些主播們對貨物的推銷似乎和電視直銷廣告毫無二致，甚至很多網(wǎng)紅主播的口才和表演還不如直銷廣告中的演員，但是，為什么直銷廣告幾乎沒人看，而直播卻能實現(xiàn)如此巨額的帶貨呢？為此，我請教了一位業(yè)內(nèi)的朋友。他給我的回答是，這種效應主要還是源于信任。
在電商交易過程中，信任的構(gòu)建是比較困難的。傳統(tǒng)的電商，例如淘寶，是通過一些制度，例如收貨后再付款來實現(xiàn)這一點的，但這種制度并不能從心理上對人產(chǎn)生很大影響。
而直播電商則不同。在直播過程中，主播可以和觀眾有比較頻繁的交流，因此他們之間事實上建立了一種熟人的關(guān)系，基于這種關(guān)系產(chǎn)生的信任通常是比較穩(wěn)固的。
此外，由于直播間的信息反饋是十分及時的，觀眾在決定購買前，可以通過查看之前觀眾的留言來了解產(chǎn)品狀況，因此可以更好地消除信息不對稱問題。
所有的這些因素，都是和由演員出演、無法及時反饋的電視直銷有本質(zhì)不同的，因此電視直銷做不好，但直播卻可能展現(xiàn)出強大的生命力。
對于直播的重要性，阿里巴巴是比較早意識到的。從2016年開始，淘寶就推出了直播功能。在淘寶直播這個平臺上，誕生出了很多知名的直播，他們的存在也為淘寶的發(fā)展起到了很大的助力作用。
然而，淘寶的本行畢竟是電商，它在直播上的號召力是難以和抖音、快手等專業(yè)直播平臺相比的。在這種情況下，一些主播干脆把直播的場地搬到了抖音或快手，然后再引導觀眾光顧自己的淘寶店。
最初，這種操作對于淘寶的影響很小，因為無論直播在哪兒做，最后的變現(xiàn)還是在淘寶，肥水不流外人田，營收和利潤還是在阿里手里。但時間長了，原本的直播平臺就看出了門道，干脆自己做起了電商生意。
現(xiàn)在，抖音和快手都推出了專門的電商功能，并對這塊業(yè)務給出了高度的重視。以快手為例，它在最近專門針對電商推出了“購物助手”，并將其直接連到微信小程序。
這樣，一旦觀眾看中了某個商品，就可以在快手當中直接完成下單交易，而不用再轉(zhuǎn)到主播的淘寶店去完成這一切了。這個改進，對于主播和觀眾來說，都是好事，但對于阿里，恐怕就是一種威脅了。
那么，在未來的電商世界，究竟是由電商發(fā)展出直播的阿里獲勝，還是由直播切入電商的抖音和快手取勝？我們恐怕還需要一些時間才能得到答案。
生態(tài)
在目前看來，無論是拼多多、快手，還是抖音，暫時應該還只能在某一些市場、某一些領(lǐng)域和阿里發(fā)生一些局部的碰撞。在近一段時間內(nèi)，阿里在電商領(lǐng)域面臨的最大挑戰(zhàn)應該不會來自這些企業(yè)。事實上，相比于這些企業(yè)，騰訊這個老對手的威脅可能要大得多。
從歷史上看，騰訊是做過電商的，但卻很不成功，后來還干脆把整個電商業(yè)務轉(zhuǎn)給了京東�；谶@點，不少人認為騰訊并沒有電商基因，因此至少在電商市場上，根本不需要重視它的存在。
在我看來，這種觀點完全是錯誤的�；蛟S，騰訊本身在做電商上的能力確實有所欠缺，但它手中卻握有更為強大的力量，那就是生態(tài)的力量。
從本質(zhì)上看，電商只是零售的一種歷史形態(tài)，而不是最終的形態(tài)。零售是什么呢？營銷大師科特勒在其經(jīng)典著作《營銷管理》給出過一個定義：“零售就是將商品或服務直接銷售給最終消費者供其個人進行非商業(yè)性使用的過程中涉及到的一切活動”。
根據(jù)這個定義，我們看零售，決不能只看貨物最終實現(xiàn)買賣的那一段，還應該將眼光放得更寬，將為買賣達成而進行的一切零售服務活動都考慮進來。
一旦我們認識到了這點，就會發(fā)現(xiàn)騰訊的真正實力。是的，雖然騰訊本身已經(jīng)沒有了電商業(yè)務，但是它卻擁有了流量獲取、數(shù)據(jù)分析、云端存儲和計算、金融支付和支持等支撐電商所需要的一切能力。
通過將這樣的能力輸出給京東、拼多多等騰訊生態(tài)圈內(nèi)的合作伙伴，就可以隨時給阿里的電商業(yè)務帶來巨大的挑戰(zhàn)。
事實上，這樣的較勁已經(jīng)開始了。早在2017年，騰訊就提出了“智慧零售”的概念，盡管沒有明說，但所有人都知道，這個概念是與阿里巴巴早先提出的“新零售”概念針鋒相對的。
我們知道，新零售其實是阿里對自己的電商業(yè)務進行的一次重要升級，是一次試圖把電商的線上能力和線下場景結(jié)合起來的努力。為了達成這一點，阿里幾乎調(diào)動了整個集團的能力。
而騰訊呢，由于自己本沒有電商或零售業(yè)務，所以主要扮演了能力輸出者的角色，輔助自己的商業(yè)合作伙伴在市場上與阿里競爭。從目前看，這兩大模式是各有千秋，各有勝敗。
在未來競爭中，騰訊和阿里的龍爭虎斗將會如何發(fā)展?這個答案最好還是留給時間來給出吧！
（來源：經(jīng)濟觀察報 作者 陳永偉）
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