球鞋文化過熱的背后，是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者的共謀。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊昨日消息，國內(nèi)最大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)、潮流生活方式平臺(tái)毒App上線交易新規(guī)，通過提高賣家違約成本以及提高買家賠付金額的手段，保障買賣雙方的權(quán)益，抑制“炒鞋”。
毒APP早前還發(fā)布“鞋穿不炒”倡議書，提出球鞋是用來穿的，不是用來炒的，“尊重球鞋潮流文化，把握良性運(yùn)營導(dǎo)向，責(zé)任引導(dǎo)積極消費(fèi)觀。”
球鞋文化的風(fēng)靡已有一段時(shí)間。雖然球鞋文化最早可追溯至NBA籃球剛剛興起的上世紀(jì)，但直到近五年來，得益于消費(fèi)者向舒適度傾斜，籃球與嘻哈文化的全球滲透，潮流時(shí)裝的主流化，球鞋文化才正式從專業(yè)化走向生活化，從小眾圈層走向大眾，用時(shí)興的話叫做“出圈”。
特別是今年以來，“炒鞋”在國內(nèi)各地有所升溫，不少人已感到風(fēng)向不對(duì)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，毒APP上最熱賣的幾款鞋市場(chǎng)交易價(jià)格與發(fā)售價(jià)格相比，漲幅均在100%以上，個(gè)別球鞋甚至漲幅達(dá)430%。
各類媒體也開始將目光投向一批被稱為“鞋狗”或sneakerhead的年輕人群體。這些人中不僅包括購買和收藏限量版球鞋的普通消費(fèi)者，還包括大量已經(jīng)不滿足于購買，而開始參與轉(zhuǎn)賣球鞋生意的鞋販。
事實(shí)上，球鞋轉(zhuǎn)賣早已變成一門嚴(yán)肅生意，甚至“金融化”，成為投資理財(cái)?shù)墓ぞ�。根�?jù)咨詢機(jī)構(gòu)Cowen&Co數(shù)據(jù)，到2025年，運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售預(yù)計(jì)將成為價(jià)值60億美元的全球業(yè)務(wù)。
Statista數(shù)據(jù)則顯示，2019年球鞋行業(yè)的收益預(yù)估為95.2億美元，未來5年市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年10.3%復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大，且這一數(shù)字將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
毒APP的最新舉措也令其成為首個(gè)對(duì)炒鞋明確態(tài)度的平臺(tái)，此舉得到了《人民日?qǐng)?bào)》等官方媒體的肯定。在此之前，國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)均對(duì)炒鞋持默許態(tài)度，后者實(shí)際上支撐著各大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)的商品交易總量，推動(dòng)多個(gè)國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)快速增長(zhǎng)。
毒APP由國內(nèi)最大體育社區(qū)虎撲孵化，目前成為獨(dú)角獸，估值已達(dá)到10億美元�；溆�2014年上線導(dǎo)購社區(qū)識(shí)貨網(wǎng)。2015年，以信息交流和球鞋鑒定為主要功能的毒APP正式上線，隨后增加向淘寶店導(dǎo)流的功能。
2017年8月，毒APP上線球鞋交易功能。2018 年，毒APP獲得高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數(shù)千萬美元融資，脫離虎撲獨(dú)立運(yùn)營，后于今年4月完成來自DST的A輪融資。
除了毒APP，國內(nèi)第二大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)nice也勢(shì)頭迅猛，其前身為圖片社交平臺(tái)，后轉(zhuǎn)型為潮流信息和轉(zhuǎn)賣社區(qū)，于今年6月完成D輪數(shù)千萬美元融資。
nice CEO周首在采訪中直言，nice服務(wù)的重點(diǎn)是出于收藏或投資目的購買球鞋的專業(yè)用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。
除此之外，潮流產(chǎn)業(yè)集團(tuán) YOHO!旗下的電商平臺(tái) YOHO!BUY 有貨上線的UFO 飛碟好物二級(jí)交易平臺(tái)，斗牛、get等眾多轉(zhuǎn)售平臺(tái)令市場(chǎng)愈發(fā)擁擠。
中國年輕消費(fèi)者的購買力也令全球球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)坐不住了。今年6月，美國運(yùn)動(dòng)鞋交易平臺(tái)StockX宣布，其已獲得DST Global、General Atlantic 和 GGV Capital等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的1.1億美元融資，將利用新募集的資金擴(kuò)展中國、日本等國際市場(chǎng)，并新增玩具等交易品類。
7月底，由球鞋零售商Foot Locker投資的轉(zhuǎn)賣平臺(tái)GOAT(Greatest Of All Time)正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，在上海興業(yè)太古匯舉辦首場(chǎng)發(fā)布會(huì)，并推出微信小程序GOAT線上店。GOAT強(qiáng)調(diào)，該平臺(tái)憑借其科技與鑒定技術(shù)開創(chuàng)了球鞋“鑒定到發(fā)貨”一體的商業(yè)模式，其平臺(tái)上售賣的球鞋均需經(jīng)過正品鑒定。
球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)與不少奢侈品二手轉(zhuǎn)賣平臺(tái)一樣，商業(yè)模式主要是C2B2C。平臺(tái)不持庫存，訂單形成后，賣方將貨品發(fā)給平臺(tái)進(jìn)行鑒定，再由平臺(tái)方向買方發(fā)貨。平臺(tái)收入來自于向賣家收取一定比例的服務(wù)費(fèi)，以及向買家收取鑒定費(fèi)。
圖為毒APP上的球鞋鑒定界面
球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)憑借鑒定服務(wù)取代了早期灰色地帶的微商和淘寶店。毒APP的鑒定師主要來自民間，多為多年口碑累計(jì)的意見領(lǐng)袖，找熱門鑒定師需要排隊(duì)。
GOAT則聘用了專門的鑒定師團(tuán)隊(duì)，并采用AI鑒定和人工鑒定兩道關(guān)卡。但是由于球鞋鑒定缺乏專業(yè)資質(zhì)評(píng)定，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可靠度，以及平臺(tái)究竟是普檢還是抽檢依然存有質(zhì)疑。
但是無論如何，一個(gè)市場(chǎng)儼然被建立起來，并滾雪球式的壯大。
這門生意的前提是貨源，正品的獲取只能通過官方渠道，隨后在市場(chǎng)售賣賺取差價(jià)，這主要還是依靠運(yùn)氣和概率。運(yùn)動(dòng)品牌為了鞋販公平性，在官方發(fā)售渠道設(shè)置了線上搶購，線下多輪抽簽等復(fù)雜形式，并對(duì)一個(gè)身份證限購一雙，穿著同品牌球鞋等條件進(jìn)行購鞋資格限定。
Nike和adidas均推出了針對(duì)搶購限量版球鞋的移動(dòng)端應(yīng)用。以Nike為例，2015年Nike推出了SNKRS app，該應(yīng)用會(huì)主動(dòng)向用戶推送限量版球鞋發(fā)售的消息，提醒用戶準(zhǔn)時(shí)打開 app 搶購。
也就是說，Nike有兩款電商app，一個(gè)是名為Nike的普通購物app，另一款SNKRS 則是為搶鞋而推出的app。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，SNKRS的收入翻了一倍，月活翻了一倍，如今已將近占Nike數(shù)字銷售總額的 20%，預(yù)計(jì)今年的銷售額很可能將達(dá)到 7.5 億美元。
然而盡管運(yùn)動(dòng)品牌推出了看似公平的搶鞋規(guī)則和工具，但普通消費(fèi)者需要付出極高的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本，以原價(jià)購得一雙熱門球鞋可能性已經(jīng)微乎及微。不少鞋販雇傭老年人排隊(duì)，機(jī)會(huì)顯然大得多。
更加值得關(guān)注的是，如今的球鞋搶購已經(jīng)成為專業(yè)化運(yùn)作。隨著資本背景雄厚的“莊家”進(jìn)入這門生意，他們利用更復(fù)雜的技術(shù)插件、搶鞋機(jī)器人和計(jì)算機(jī)技巧完成搶購爭(zhēng)奪貨源。
如今的球鞋搶購已經(jīng)成為專業(yè)化運(yùn)作，這也成為第三方平臺(tái)的機(jī)會(huì)
例如，早期有資深玩家發(fā)現(xiàn)adidas官網(wǎng)漏洞，可以跳過選擇產(chǎn)品和添加購物車等一系列前序動(dòng)作，通過輸入網(wǎng)址直接進(jìn)入付款界面，從而提高搶購效率。
還有鞋販通過電腦插件實(shí)時(shí)監(jiān)控品牌網(wǎng)頁庫存變化，搶占突襲發(fā)售的先機(jī)。近來，國內(nèi)還出現(xiàn)了針對(duì)資深玩家和鞋販的APP社區(qū)，例如一款名為“盯潮”的APP，幫助付費(fèi)會(huì)員實(shí)時(shí)監(jiān)控國外各大網(wǎng)站和品牌官網(wǎng)的補(bǔ)貨動(dòng)向，并提供球鞋發(fā)售日歷和提醒服務(wù)。
貨源為這門生意提供了基礎(chǔ)，第二步才是真正的資本游戲。
鑒于上述優(yōu)勢(shì)，如今的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的二八現(xiàn)象，即少數(shù)專業(yè)賣家掌握了多數(shù)貨源。今年上半年，毒APP上88%的普通買家購買過1至2雙球鞋，12% 的專業(yè)買家購買過3雙以上。
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