紅商網(wǎng)訊：隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升，其品牌忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越高，這似乎是一個(gè)廣被認(rèn)同的觀點(diǎn)。但國(guó)際知名咨詢公司貝恩咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)并非如此，除了部分產(chǎn)品外，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，買東西的時(shí)候更樂(lè)于嘗試多個(gè)品牌。
這一報(bào)告由貝恩公司聯(lián)合消費(fèi)者樣組研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel聯(lián)合開展，KantarWorldpanel為 4萬(wàn)戶城市家庭配備了專業(yè)的條碼掃描儀，連續(xù)監(jiān)測(cè)他們?cè)诟鱾�(gè)渠道購(gòu)買商品的情況。“傳統(tǒng)的調(diào)查方式是由調(diào)查機(jī)構(gòu)讓消費(fèi)者填調(diào)查問(wèn)卷，但我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在填問(wèn)卷時(shí)表達(dá)的消費(fèi)需求或者消費(fèi)行為，與其真實(shí)的購(gòu)買行為有一定差異。所以我們通過(guò)直接掌握其實(shí)際購(gòu)買結(jié)果的方式進(jìn)行調(diào)查，更精確地了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。”KantarWorldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴記者。
果然，這一調(diào)查結(jié)果與通常的消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查結(jié)論大相徑庭。報(bào)告顯示，在所研究的飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域的26個(gè)快速消費(fèi)品品類中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們通常也傾向于嘗試該品類中更多的品牌，這一行為稱為“多品牌偏好”行為，即在相同的購(gòu)買場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。即使是這些品類中的高頻率購(gòu)買者也同樣表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。
報(bào)告顯示，在所研究的大部分品類中，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)通常會(huì)在3-4個(gè)品牌之間徘徊選擇。與此同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，各品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌并不一定擁有比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的重復(fù)購(gòu)買率，也不一定成功地讓現(xiàn)有的購(gòu)物者在他們的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的錢。事實(shí)上，在一年內(nèi)，三成以上的消費(fèi)者也僅僅選購(gòu)某品類中領(lǐng)先品牌一次而已。比如在餅干品類中，一般購(gòu)物者每年平均購(gòu)買6-7個(gè)品牌，而其中的高頻率購(gòu)買者平均每年會(huì)購(gòu)買高達(dá)10-11個(gè)品牌的餅干。
不過(guò)，消費(fèi)者也并非在所有的產(chǎn)品上都表現(xiàn)出“多品牌偏好”的特點(diǎn)。調(diào)查顯示，依然有一部分消費(fèi)品讓消費(fèi)者表現(xiàn)出了他們的“品牌忠誠(chéng)度”，這些消費(fèi)品主要包括：嬰幼兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖等。
報(bào)告認(rèn)為，可供消費(fèi)者選擇的品牌數(shù)量越來(lái)越多，品牌想要脫穎而出也變得越來(lái)越困難，因此，營(yíng)銷人員了解自身產(chǎn)品所屬類別的性質(zhì)并選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略是贏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
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