根據(jù)埃森哲公司一項(xiàng)最新調(diào)研，“制定可行的多渠道戰(zhàn)略并進(jìn)行有效管理”、“提供積極的端到端的客戶體驗(yàn)”正成為在華消費(fèi)品公司的優(yōu)先考慮。不過(guò)，兩大關(guān)鍵事項(xiàng)都有賴于中間代理渠道的管理，“不少企業(yè)采用‘B2B2C’模式，不直接接觸消費(fèi)者，最麻煩的環(huán)節(jié)是中間的B，這是影響市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。”埃森哲合伙人兼亞太區(qū)客戶關(guān)系管理咨詢總經(jīng)理陳澤奇說(shuō)。

　　陳澤奇將快速消費(fèi)品或電子消費(fèi)品的銷售過(guò)程分成三部分：sell in、 sell through、sell out。制造商將產(chǎn)品“sell in”賣給經(jīng)銷商;產(chǎn)品在由主經(jīng)銷商、分銷商、店面組成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)部傳遞，稱之為“sell through”;終端店面完成銷售，即為“sell out”。“在龐雜的中國(guó)市場(chǎng)，其過(guò)程會(huì)非常復(fù)雜，貨物要經(jīng)過(guò)很多手，如果一個(gè)品牌不知道sell out什么情況，完全等于在黑暗中飛行，具體區(qū)域的市場(chǎng)份額、是否存在‘串貨’等細(xì)節(jié)都不清楚。”陳澤奇呼吁，消費(fèi)品公司應(yīng)重視渠道的“可視度”。

　　“黑暗飛行”的弊端已在中國(guó)大量本土消費(fèi)品公司顯現(xiàn)。安踏體育(2020.HK)的董事局主席兼CEO丁世忠評(píng)論說(shuō)，本土體育品牌過(guò)去普遍采用“品牌加批發(fā)”的模式，“品牌商努力打響品牌，然后將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，流程就完結(jié)了。”粗放型的經(jīng)營(yíng)模式，助推了行業(yè)庫(kù)存的大面積過(guò)剩。2012年，安踏渠道領(lǐng)域?qū)嵤┑囊豁?xiàng)重要革新，即投資ERP實(shí)施IT一體化項(xiàng)目，力求兩年內(nèi)將IT系統(tǒng)覆蓋到70%-80%的終端店鋪，同時(shí)，一改過(guò)往由區(qū)域經(jīng)銷商統(tǒng)一訂貨的傳統(tǒng)，要求終端店鋪單獨(dú)訂貨、補(bǔ)貨。

　　在陳澤奇看來(lái)，增強(qiáng)“可視度”的核心方法論基本是三項(xiàng)：創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，“激勵(lì)中間的B與品牌商進(jìn)行合作”，愿意實(shí)現(xiàn)信息共享并進(jìn)行過(guò)程管理;改進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，由于相關(guān)的數(shù)據(jù)量非常龐大，唯獨(dú)依賴先進(jìn)的信息系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的集合;重視sell out環(huán)節(jié)，能夠有效抓取到落地銷售的數(shù)據(jù)。“前提條件是需要構(gòu)建合理的業(yè)務(wù)模式或者管理模式，你可能搭建了信息系統(tǒng)，但是，如果經(jīng)銷商不跟你合作，基本是無(wú)用的。”

　　讓消費(fèi)品公司尷尬的是，經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)或者弱勢(shì)都有可能造成棘手的麻煩：過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，可能無(wú)法獲取所需數(shù)據(jù);過(guò)于弱勢(shì)，又缺乏響應(yīng)的能力。就前者，陳澤奇建議在相關(guān)商業(yè)談判中提供激勵(lì)條款，“比如說(shuō)，就蘇寧、國(guó)美這些大型零售商，品牌商可以要求將其銷售系統(tǒng)接到自身的庫(kù)存系統(tǒng)，獲取數(shù)據(jù)的同時(shí)，可以部分減少零售商的庫(kù)存壓力”;就后者，他建議品牌商主動(dòng)搭建系統(tǒng)構(gòu)架和流程，供應(yīng)給經(jīng)銷體系，幫助經(jīng)銷商提升過(guò)程中的“可視度”。

　　比如，埃森哲與國(guó)內(nèi)一家大型保險(xiǎn)公司有這樣的合作項(xiàng)目：后臺(tái)部門基于數(shù)據(jù)分析，將與目標(biāo)客戶的一些相關(guān)洞察(比如客戶特征、銷售機(jī)會(huì)以及匹配的營(yíng)銷方法)挖掘出來(lái)，然后推送到前端銷售人員的平板電腦，銷售人員除了可以看到目標(biāo)客戶的信息，同時(shí)清楚客戶需要購(gòu)買哪些產(chǎn)品，完成銷售后也將部分?jǐn)?shù)據(jù)傳送到后臺(tái)，后臺(tái)的分析洞察與前臺(tái)的銷售落地就結(jié)合起來(lái)了。“表面上，保險(xiǎn)公司是一家B2C公司，其實(shí)對(duì)應(yīng)的‘虛擬的C’，代理商實(shí)際上是C，他不是公司員工，如果不作為會(huì)直接影響產(chǎn)品銷售。可是，由代理商個(gè)人主動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集是不現(xiàn)實(shí)的。”陳澤奇說(shuō)。

　　除此之外，品牌商如何在終端銷售環(huán)節(jié)獲取信息也值得重視。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前在中國(guó)手機(jī)最常見的商業(yè)情報(bào)信息就是零售點(diǎn)(POS)數(shù)量(源自商店調(diào)查信息)，其次是零售商掃描數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)。

　　這方面一個(gè)成功的案例是聯(lián)合利華。據(jù)報(bào)道，分散在全國(guó)各地的聯(lián)合利華銷售人員在巡店后會(huì)將數(shù)據(jù)輸入一個(gè)類似手機(jī)的手持終端，源源不斷把銷售情況匯總到公司數(shù)據(jù)庫(kù)中心的主機(jī)里，再加上直接對(duì)接著的諸如沃爾瑪POS機(jī)系統(tǒng)和經(jīng)銷商的庫(kù)存系統(tǒng)等，其管理人員就能清楚了解到在中國(guó)超過(guò)1萬(wàn)家零售門店任何一天內(nèi)的銷售情況，其余還有7萬(wàn)多個(gè)銷售終端，數(shù)據(jù)更新以周為單位。其實(shí)，在業(yè)績(jī)卓越的快消品公司中，這并非特例，比如中國(guó)生活紙業(yè)巨頭恒安國(guó)際(1044.HK)就采取了近似的做法

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