商業(yè)模式有待突圍
事實(shí)上，小紅書因“虛假”打卡、種草等社區(qū)生態(tài)問(wèn)題多次登上熱搜。
比如，2021年有網(wǎng)紅在小紅書上營(yíng)造“佛媛”人設(shè)，通過(guò)佛門或者吃齋、念佛等行為進(jìn)行營(yíng)銷、炒作，引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。再比如，2021年國(guó)慶期間，因KOL、KOC們對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行濾鏡、修圖等過(guò)度美化，存在誤導(dǎo)用戶的情況，諸多網(wǎng)友甚至媒體進(jìn)行小紅書網(wǎng)紅景點(diǎn)“打假”，再次引發(fā)熱議。
今年小紅書又出現(xiàn)“博主曬券商老公工資，93年中金員工月入8萬(wàn)2”等一系列熱搜，在微博等其他平臺(tái)二次發(fā)酵，讓小紅書多次被動(dòng)成為輿論焦點(diǎn)。
此前，艾媒咨詢發(fā)布的2021年小紅書公司研報(bào)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，小紅書網(wǎng)絡(luò)口碑31.2，略偏向負(fù)面�！斗ㄖ稳�?qǐng)?bào)互聯(lián)網(wǎng)法治》報(bào)道，2020年8月至2020年11月10日，小紅書平臺(tái)共接到用戶舉報(bào)不良內(nèi)容、疑似廣告等125.2萬(wàn)次，日均接到投訴舉報(bào)量超過(guò)1.5萬(wàn)次。加上年內(nèi)小紅書幾次被監(jiān)管部門要求下架整改，都一定程度上拉低了網(wǎng)民對(duì)小紅書的印象。
盡管，后續(xù)小紅書對(duì)平臺(tái)上的“佛媛”進(jìn)行清理，也對(duì)“景點(diǎn)濾鏡”進(jìn)行致歉，再次對(duì)用戶端強(qiáng)化《社區(qū)公約》的教育。
但小紅書分享以及種草的真實(shí)性依然存疑。劉芳告訴DoNews，自己在小紅書上以分享美妝為主，粉絲并不多，但時(shí)常能收到發(fā)某某文案，獲得相關(guān)報(bào)酬的消息，自己作為普通用戶，其他用戶根本難以辨別內(nèi)容的真實(shí)性。
今年5月，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，倡導(dǎo)品牌方商家和KOL、KOC不向站外導(dǎo)流。其實(shí)，從去年開始，小紅書就在商家引流、商家數(shù)據(jù)方面加強(qiáng)了管控，小紅書鼓勵(lì)商家在小紅書上閉環(huán)交易，并且將商家數(shù)據(jù)從以往的百度小程序遷移至自家小程序上。
這也從側(cè)面說(shuō)明，小紅書內(nèi)容難以全部在小紅書蒲公英平臺(tái)上進(jìn)行交易，不少品牌合作方或存在有意回避小紅書雙向抽傭10%的既有規(guī)則。
此外，小紅書用戶畫像決定了某些行業(yè)的商家難以在小紅書上獲得商業(yè)閉環(huán)。小紅書上某汽車商家張浩告訴DoNews，自己主要做抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，小紅書只是從內(nèi)容分發(fā)角度順手做的號(hào)，因?yàn)樽约核谄囆袠I(yè)與小紅書用戶群體不同，小紅書上汽車板塊不是主流，再考慮到抽成和轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題，自己的精力主要在抖音側(cè)運(yùn)營(yíng)。
據(jù)《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書核心人群分布在美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身七大行業(yè)中。
據(jù)小紅書2022年發(fā)布的“靈感營(yíng)銷·研究院”系列人群價(jià)值研究報(bào)告顯示，小紅書以女性用戶為主，82.5%的美妝用戶首選小紅書了解美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容。此外，今年以來(lái)，小紅書帶火了包括漿板、露營(yíng)等新消費(fèi)名詞。
但是，聚集的目標(biāo)消費(fèi)人群多，不代表能平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“種草”到“撥草”的閉環(huán)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，與淘寶、京東相比，小紅書商品種類欠缺，存在用戶在小紅書上看到相關(guān)筆記和推薦，無(wú)法在小紅書平臺(tái)上購(gòu)買，從而轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)購(gòu)買。因此，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和品類管控是小紅書電商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
目前，小紅書廣告業(yè)務(wù)持續(xù)占據(jù)營(yíng)收大頭，艾媒咨詢預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書GMV不足70億元，傭金在15%-20%之間，電商營(yíng)收大概在10億-14億元，難以支撐總體營(yíng)收，屬于“給他人做嫁衣”。
“種草模式”也引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿和“抄作業(yè)”，包括抖音的可頌、拼多多的拼小圈、騰訊小鵝拼拼和企鵝惠買、京東的種草官項(xiàng)目等，“種草神器”不再是小紅書專有代名詞。
網(wǎng)經(jīng)社研究員莫岱青告訴DoNews，小紅書以種草出圈，進(jìn)行了前期積累。隨著用戶增量見頂，BAJ、抖音、快手等在用戶方面的更多會(huì)聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育以及ARPU值的增長(zhǎng)。通過(guò)“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是為現(xiàn)有用戶提供了增值服務(wù)。其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入，給小紅書電商業(yè)務(wù)勢(shì)必造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
更重要的是，今年以來(lái)廣告整體市場(chǎng)大環(huán)境萎靡，勢(shì)必影響到小紅書的主要營(yíng)收。
“廣告市場(chǎng)的大環(huán)境不利，小紅書倚重的廣告業(yè)務(wù)也受到影響。小紅書主要涉及美妝，美妝博主們之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上受疫情影響，消費(fèi)者在用錢方面更加謹(jǐn)慎，對(duì)于非生活必需品的需求下降。”莫岱青說(shuō)。
“變現(xiàn)模式是小紅書比較大的問(wèn)題，一個(gè)來(lái)自于小紅書平臺(tái)本身，另一方來(lái)自抖音、微博等的挑戰(zhàn)。小紅書商業(yè)模式變現(xiàn)存在很多不確定性，到底是廣告，電商，還是其他增值服務(wù)，總體來(lái)說(shuō)還比較雜亂。所以，在目前的環(huán)境下，小紅書在商業(yè)模式拓展、持續(xù)營(yíng)收，以及盈利的目標(biāo)方面，需要諸多努力。預(yù)計(jì)小紅書近期或有一些策略性的改變。”艾媒咨詢張毅對(duì)DoNews說(shuō)。
文中劉芳、張浩為化名
來(lái)源：DoNews 茜茜
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