四川彭州的一場山洪事故，讓“種草”社區(qū)小紅書又一次陷入到了爭議之中。
發(fā)生事故的龍漕溝是一個未經(jīng)開發(fā)的“野游景點”，但許多游客將其作為夏日玩水、露營的場所，并將自己的游玩體驗分享到了社交平臺，“種草”之下龍漕溝便迅速成為了新晉的網(wǎng)紅景點。
在事故發(fā)生后，有輿論指向了帶火了露營，并且容納了不少野游攻略內(nèi)容的小紅書。不少網(wǎng)友質(zhì)疑：社交平臺對此是否有審核、屏蔽設(shè)置不到位的責(zé)任？
北京市中聞律師事務(wù)所合伙人、北師大亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心研究員王維維認為：“對于該類不良信息，抖音、大眾點評、小紅書等內(nèi)容平臺應(yīng)當加強信息內(nèi)容的管理，發(fā)現(xiàn)該類信息的，應(yīng)當立即采取處置措施，并向有關(guān)主管部門報告。”
易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰也認為，“山洪”事件說明平臺對內(nèi)容需要有更嚴的監(jiān)管：“平臺是輿論的發(fā)散地，能力越大，責(zé)任就越大。”
從海淘內(nèi)容分享平臺進化成“種草”平臺的小紅書，隨著內(nèi)容的多元和拓展，如今正在面臨社區(qū)內(nèi)容監(jiān)管的挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、播客《三五環(huán)》主播劉飛認為：“一方面，小紅書正在替代百度的一些功能，成為人們的搜索工具；另一方面，越來越多的小紅書用戶正在將小紅書當做‘朋友圈’分享生活。”
而在這兩種“拓能”下，小紅書要面對更多挑戰(zhàn)——除了要為用戶搜索的內(nèi)容背書，且當小紅書成為用戶的“朋友圈”，越來越多的“私域”內(nèi)容分享到具有“公域”性質(zhì)的平臺上，其內(nèi)容隱患也在劇增。
而刻在小紅書基因中的“種草”屬性，實際上也讓小紅書背上了“消費主義”的原罪。一旦有類似“病媛”、“炫富”這類的事件發(fā)生，就十分容易引爆輿論。
面對社區(qū)的急速壯大，以及外界不斷上升的關(guān)注度，小紅書顯然還處在發(fā)展的陣痛之中。找到大眾社群需求的“最大公約數(shù)”，平穩(wěn)地向泛社區(qū)平臺演變并不容易。
而想要走得更遠，小紅書或需要“殺死”小紅書，撕掉過去的標簽，才可邁入下一個新的階段。而反觀頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺成長經(jīng)歷，這似乎也是一條必經(jīng)之路。
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風(fēng)口浪尖上的常客
不止是山洪事件，近一年，小紅書似乎已是熱搜上的�？�。
今年7月，一位博主在小紅書上曬出了丈夫的收入證明，該證明上顯示，其丈夫為90后，就職于中金公司，月薪高達82500元。
這個圖文迅速在小紅書上發(fā)酵，并被二次傳播到了微信、微博等平臺上，隨后話題“90后券商交易員月入超8萬”迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外關(guān)于金融行業(yè)“高薪”的聲討。
在這樣的事件之下，無疑再次加深了小紅書“炫富”的烙印——許多年輕的都市女性在小紅書上分享自己的優(yōu)越而精致的生活，而小紅書用戶也被戲稱為“人均白富美”。
在更早之前，一個關(guān)于“媛宇宙”的討論，也劍指小紅書的用戶。
起因是一位離婚的女士一邊痛訴前夫，一邊樹立大女主人設(shè)，進軍帶貨行業(yè)。事后又被扒出實際上已與前夫復(fù)婚，并在準備二胎。這個博主也被網(wǎng)友們戲稱為“離媛”。
在“離媛”之外，一些生病住院，但在醫(yī)院依舊將自己打扮得漂亮的女性博主，并向網(wǎng)友安利保健品等，被網(wǎng)友稱之為“病媛”；一些喜歡展現(xiàn)抄經(jīng)念佛慢生活的的紅人博主，還被稱之為“佛媛”。
為什么總是小紅書？
易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰表示，女性成為社交平臺的表達主體，并展示自己的優(yōu)越生活時，往往更容易受到質(zhì)疑，“而像8萬工資這樣的討論，實際上也和當前的社會情緒相連接。”
社交網(wǎng)絡(luò)有個滑翔機理論，起始人群的高度決定了這架飛機能持續(xù)、平穩(wěn)地飛行多久。即產(chǎn)品的勢能跟初始核心用戶相關(guān)，初始的垂類群體的高度和種子用戶的密度，一定程度上墊定了社區(qū)平臺的調(diào)性。
便如B站的用戶決定了B站的“二次元”濃度，豆瓣的文藝青年決定了豆瓣適合做書評、影評，虎撲用戶以熱愛體育的男性為主，這也使得虎撲具有濃厚的“直男”社區(qū)色彩。
而小紅書的基調(diào)，由追求精致生活、樂于分享的年輕都市女性用戶構(gòu)建。而當“美好生活”與成功、金錢綁定時，小紅書實際上也背上了“消費主義”、“炫富”的標簽。
劉飛告訴全天候科技：“小紅書正在成為人們新的朋友圈，很多以前大家發(fā)朋友圈的內(nèi)容愿意發(fā)到小紅書上。但很多人沒注意到小紅書的‘公域’性質(zhì)，這讓一些私人的信息更容易二次傳播出去，最終破圈。”
當私域的內(nèi)容與小紅書天然與日常場景相關(guān)結(jié)合起來，許多內(nèi)容便具備了“爆款”的潛力。
在成為用戶“新朋友圈”的同時，劉飛認為：“小紅書在一些方面還替代了百度的功能。”
小紅書從最初的海淘，演變成為女性推薦化妝品，而后在分享生活的脈絡(luò)上擴展到了旅行、美食，以及再后來更加多元的內(nèi)容。“到這兩年，一個明顯的趨勢是老人也在看小紅書學(xué)做菜，男性也會用小紅書看旅行攻略。”劉飛說。
截至2022年3月底，小紅書平臺分享者數(shù)量超過5000萬，月活用戶數(shù)超過2億，筆記日均曝光達245億次。
不僅如此，小紅書還帶火了許多新興的生活方式。“露營” 、“漿板”、“騎行”、“陸沖” 等原本屬于垂直圈層的活動在小紅書上被重新發(fā)掘，并迅速出圈。
小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，露營相關(guān)筆記同比去年增長 997%。今年清明假期期間，“飛盤”相關(guān)內(nèi)容搜索量比去年同期增長約24倍，5月同比增速擴大至62倍。
在內(nèi)容和用戶的激增下，小紅書在社區(qū)內(nèi)容監(jiān)管上顯然還沒有做好充足的準備，也因為虛假“種草”、“劣質(zhì)廣告”內(nèi)容等被詬病。
在去年10月國慶節(jié)，許多用戶根據(jù)小紅書上搜索到的“種草”內(nèi)容，去到了某些景區(qū)，卻發(fā)現(xiàn)真實的情況與小紅書博主曬出的照片差距甚大，“濾鏡景點”也讓小紅書一度被罵上熱搜。
“因為這個平臺正在成為輿論的中心，一個發(fā)散地。平臺能力越大，責(zé)任就越大，社會對它承擔(dān)社會責(zé)任的要求就會提升，它就會容易成為一個靶子。”馬世聰說。
對此，小紅書也有很清晰的認知。
小紅書COO柯南在一次訪談中說到：小紅書不是虛擬世界，小紅書是真實世界在線上的反映。而當小紅書成了現(xiàn)實生活的延展，便不得不面臨更多來自現(xiàn)實的爭議。
但，又該如何解決爭議？
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因標簽而起
核心用戶群體賦予的標簽、烙印，對平臺來說也具有硬幣的兩面。
無論是小紅書、虎撲，還是豆瓣，社區(qū)的生態(tài)和內(nèi)容都由平臺和用戶共創(chuàng)的，他們的聚集往往有同性，以此加深烙��；而平臺也可以利用烙印去做更多的設(shè)計和拓展，提高自己的優(yōu)勢。
實際上，小紅書的成長也得益于社群的標簽。
創(chuàng)立于2013年的小紅書，早期定位于海外購物信息分享社區(qū)，天然吸引了一批對生活有更高追求的女性用戶，完成了種子人群的聚集。到如今，小紅書用戶中有70%為女性，30歲以下的用戶占到了72%，一二線城市的用戶達到了50%。
“這類人群的特點就是分享欲望比較強烈，同時對時尚、新的生活方式有比較高的接受度。”馬世聰說。在拓展品類的階段，小紅書顯然抓住了用戶的特質(zhì)，以“分享美好生活”的定位，從美妝向旅行、美食擴充。
馬世聰認為：“小紅書現(xiàn)在做的露營、飛盤，還有新消費品牌的推廣，其實也迎合了這些用戶的特質(zhì)，它在運營上再做一些推動，兩相結(jié)合，就（把內(nèi)容）做成了自己的優(yōu)勢。”
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