到了2017年，跨境電商遇上“黑天鵝”，小紅書也調(diào)整了戰(zhàn)略，邀請(qǐng)了明星入駐、代言，還開(kāi)始贊助綜藝，逐漸成為了“國(guó)民種草機(jī)”。
在玩法上，小紅書用戶們會(huì)在平臺(tái)上分享自己購(gòu)買的產(chǎn)品、生活方式、旅途見(jiàn)聞。這些由真人經(jīng)歷總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，往往比官方的攻略更加生動(dòng)有效，種草的效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)。
在“她經(jīng)濟(jì)”和“種草”玩法的帶動(dòng)下，小紅書的商業(yè)價(jià)值也迅速提升，成為了品牌做線上推廣的重要陣地，一批新消費(fèi)品牌也在小紅書上“冉冉升起”。
美妝品牌“完美日記”便依靠KOL的分享和推薦，在小紅書迅速樹(shù)立了自己的品牌形象。據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，在2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾表示，小紅書在品牌打造的過(guò)程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。
國(guó)貨護(hù)膚品牌“谷雨”也在小紅書打造出多款明星產(chǎn)品，仙人掌牛油果面膜，不到兩個(gè)月做成了爆品；“敏感肌第一股”貝泰妮的核心產(chǎn)品“薇諾娜”實(shí)現(xiàn)破圈，小紅書也功不可沒(méi)。
而美妝品牌的成功也延伸到了其他消費(fèi)領(lǐng)域，如元?dú)馍�、小仙燉、鐘薛高等知名新�?guó)貨品牌，早期的營(yíng)銷策略均側(cè)重于在小紅書上投放廣告，都得到了不錯(cuò)的收效。
到了2020年，有數(shù)據(jù)顯示，作為內(nèi)容社區(qū)+電商平臺(tái)，小紅書約有80%的營(yíng)收來(lái)自廣告收入。
而小紅書的崛起也讓其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)“種草”社區(qū)虎視眈眈，據(jù)@Tech星球梳理，從去年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠已先后推出種草產(chǎn)品或功能16款。
字節(jié)跳動(dòng)曾3次向“種草”賽道發(fā)起進(jìn)攻，在“新草”項(xiàng)目失敗后，字節(jié)又上線了“可頌App”，還在抖音App推出圖文功能；去年雙11，京東上線了自己的“種草”平臺(tái)，把原先的“發(fā)現(xiàn)”頻道更名為“逛”；淘寶則推出“逛逛”；拼多多上線“拼小圈”；騰訊推出了“小鵝拼拼”……
但無(wú)一例外的是，這些新成長(zhǎng)起來(lái)的App或功能，目前都沒(méi)有對(duì)小紅書造成威脅。
得益于用戶粘性和不斷擴(kuò)大的用戶數(shù)量，以及“種草”而產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，小紅書的估值水漲船高。
去年11月，小紅書完成了第6輪融資，融資金額達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。在最新一輪融資完成后，小紅書投后估值高達(dá)200億美元，較上輪融資后估值翻了近一倍。
200億美元的估值，超過(guò)了B站當(dāng)前的88億美元市值，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于月活躍用戶數(shù)超5億的微博43億美元的市值，約為知乎市值的3倍。這一數(shù)字，在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)中，或僅次于已經(jīng)上市的快手市值，以及還未上市的抖音估值。
但要撐起200億美元的估值，小紅僅靠廣告營(yíng)收還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展卻并不如意。面對(duì)資本的壓力，小紅書也需要思考，如何實(shí)現(xiàn)更大的泛化社區(qū)發(fā)展，吸引更多的用戶。
3
不得不“撕”
向泛社區(qū)發(fā)展，對(duì)社群的定義需要找到人群需求的“最大公約數(shù)”。
以抖音為例，最開(kāi)始定位于年輕群體的個(gè)性化表達(dá)，其slogan為“讓崇拜從這里開(kāi)始”。雖然對(duì)社區(qū)的定義精準(zhǔn)更容易吸引相似的群體進(jìn)入社區(qū)，但用戶群畫像有限。
在2018年，抖音品牌全面升級(jí)，slogan升級(jí)成為“記錄美好生活”，放寬了用戶圈層和內(nèi)容領(lǐng)域，也瞄準(zhǔn)了更大的市場(chǎng)。也是在這之后，抖音撕掉了最初的標(biāo)簽，走入了發(fā)展的快車道。
小紅書如今正在做的，也是在“大眾化”。
從撕掉海淘內(nèi)容分享平臺(tái)的標(biāo)簽，到升級(jí)為“標(biāo)記我的生活”的種草平臺(tái)，而最新的TVC里，小紅書借劉昊然和谷愛(ài)凌喊出了“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書”。欲成為生活方式的“百科全書”。
從小紅書到百科全書，以“女性”為種子用戶的小紅書還需要迎“男”而上。
在過(guò)去一年中，小紅書不斷擴(kuò)充男性用戶感興趣的品類，其中，科技數(shù)碼內(nèi)容同比增長(zhǎng)500%，體育賽事筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身同比增長(zhǎng)300%。
據(jù)2022年小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)消息，其男性用戶占比已達(dá)到30%。
當(dāng)大量新群體涌入平臺(tái)時(shí)，新老社群之間的沖突、對(duì)立、矛盾也時(shí)常發(fā)生，社區(qū)也難免出現(xiàn)“不和諧”的聲音，甚至面臨著流失核心用戶的風(fēng)險(xiǎn)。
在許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理看來(lái)，知乎的泛化就是一個(gè)失敗的例子。
初創(chuàng)之時(shí)，知乎以封閉邀請(qǐng)制招攬到了如李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物、創(chuàng)業(yè)者，保證了問(wèn)答的高質(zhì)量，也墊定了平臺(tái)的初始?xì)赓|(zhì)。
但隨著平臺(tái)的泛化，知乎社區(qū)內(nèi)容下沉，軟廣、硬廣泛濫，都使得知乎的氛圍發(fā)生了翻天覆地的變化。知乎早期的答主，有些離開(kāi)了知乎，去到了其他平臺(tái)；有些已經(jīng)沉默多時(shí)，不再發(fā)言。
資深社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理蘇青陽(yáng)認(rèn)為：“人群擴(kuò)張最容易出現(xiàn)的問(wèn)題是：破壞社區(qū)內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)平衡。不同的人有不同的價(jià)值觀，對(duì)內(nèi)容的需求，對(duì)內(nèi)容的價(jià)值判斷是不一樣的。”
小紅書時(shí)常用“城市”來(lái)類比社區(qū)，將用戶比喻為居民。在這個(gè)“線上城市”中，居民與居民之間需要達(dá)成契約，彼此履行義務(wù)。而這個(gè)契約，則需要由平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)。
為了構(gòu)建“居民”共識(shí)，小紅書去年4月推出的《社區(qū)公約》，要求創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過(guò)度修飾等原則，突出“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀。
在今年5月，小紅書再接再厲，在商業(yè)化規(guī)范方面，正式上線《社區(qū)商業(yè)公約》，首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張，更進(jìn)一步提出對(duì)商家和品牌的相關(guān)約定。
除了契約的引導(dǎo)，平臺(tái)方實(shí)際上還擔(dān)任著“執(zhí)法者”的身份。
隨著越來(lái)越多的新老消費(fèi)品牌將小紅書當(dāng)做廣告投放的陣地，越來(lái)越多的MCN、KOL也在進(jìn)入小紅書爭(zhēng)奪蛋糕。這在一定程度上導(dǎo)致在過(guò)去幾年中，圍繞小紅書平臺(tái)，出現(xiàn)過(guò)“虛假種草”、“軟色情”、“推廣醫(yī)美”等爭(zhēng)議。這些爭(zhēng)議的存在，也讓小紅書備受輿情的壓力。
在2018年，小紅書就上線了“薯管家”，加強(qiáng)內(nèi)容及商業(yè)化營(yíng)銷的管理，而后又開(kāi)啟了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”、 “熊貓計(jì)劃”專項(xiàng)行動(dòng)等，以治理虛假營(yíng)銷，在社區(qū)“除草”。
但即便如此，小紅書上的“虛假種草”依舊屢禁不止。
從去年的12月開(kāi)始，小紅書再次開(kāi)展專項(xiàng)治理，范圍也從早期的站內(nèi)治理，進(jìn)一步拓展到了“虛假種草”黑灰產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)上下游。據(jù)小紅書方數(shù)據(jù)，自2021年12月16日開(kāi)始，小紅書累計(jì)封禁57個(gè)品牌，共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)。
解決線上城市問(wèn)題，或許不僅還要破圈，還要“歸類”。劉飛認(rèn)為：“知乎破圈不太成功，部分原因是因?yàn)樗娜痈綦x做得不好。但小紅書、B站實(shí)際上是以關(guān)注的人和推薦算法來(lái)做圈層隔離，能夠?qū)p少許多不同人群之間的矛盾。”
從另一個(gè)角度來(lái)看“8萬(wàn)工資”等破圈事件，劉飛認(rèn)為這也并不是壞事。
“包括B站前段時(shí)間的‘二舅’事件，它們的破圈也說(shuō)明B站不再只是二次元了，小紅書也不再只是種草了，它們正在成為一個(gè)可以承載越來(lái)越多內(nèi)容的平臺(tái)。”他說(shuō)。
來(lái)源：全天候科技 胡苗
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