為了走出頭部困境，前不久元氣公司啟動了子品牌計劃，推出功能飲料品牌外星人和酸奶品牌北海牧場等。
新品中，不僅“含日量”依舊超標(biāo)，其外包裝上的小女孩形象還撞臉“不二家”，使得品牌陷入新一輪抄襲風(fēng)波。
做新品并非朝夕之功，從這一點上來看，用新品強化品牌形象的目的在短時間內(nèi)難以實現(xiàn)，擺在唐彬森面前的路只剩一條——供應(yīng)鏈和渠道鋪設(shè)。
從元氣森林自建工廠的結(jié)果來看，唐彬森顯然是將供應(yīng)鏈排在了前面，試圖逐步用自建工廠代替代理工廠。官方對此行為給出的說法是，代工廠滿足不了品牌方日益增長的產(chǎn)品銷量需求。
對此，市面上有很多聲音，有人從喜小茶與延中的合作中，質(zhì)疑元氣森林自建工廠根本目的;有人從互聯(lián)網(wǎng)營銷成本高企中，認(rèn)為其盈利能力薄弱;還有人從資本入手，聚焦元氣森林的資本運作。
2019年10月25日，元氣森林大股東北京元氣森林科技有限公司，出質(zhì)公司8.18%股權(quán)，質(zhì)權(quán)人“西藏慶瑞工程技術(shù)服務(wù)有限公司”是由“重慶龍湖企業(yè)拓展有限公司”全資控股的子公司。
有人說，這次股權(quán)質(zhì)押是元氣森林營銷成本透支后，公司面對資金問題的緩兵之計。還有人從將此事與自建工廠聯(lián)系起來，認(rèn)為建廠本身并不合理，或許只是元氣森林為了籌資尋找的一個由頭罷了……
叁
對手
在國內(nèi)，氣泡水目前仍屬于小眾市場，卻讓人不能忽視其成長潛力。2020年中國氣泡水銷量預(yù)計達(dá)到210萬升，年均復(fù)合增長率超20%，較十年前(約為10萬升)增長21倍。
市場前景如此誘人，一個年銷售額超百億元的機(jī)會就放在眼前，沒人不動心。
元氣森林在“無糖氣泡水”市場建立了一套范式，其眾多追隨者大多也延續(xù)著前輩模板：包裝顏色以白色為主，突出清爽口感;瓶型柔和，要么是元氣森林的瘦腰型，要么是巴黎水和怡泉的水滴形。
喜小茶創(chuàng)始人聶云宸在一眾代工企業(yè)中選擇和延中合作，用代工模式生產(chǎn)商品，推出首款氣泡水在薇婭直播間售賣一空，聲勢大漲。
網(wǎng)紅遇上網(wǎng)紅，元氣森林的優(yōu)勢受限，渠道劣勢被第一個展示出來。
今年7月14日，喜茶在上海落戶第500家線下門店，線下自家渠道越來越完善，門店平均出杯量近2000杯/天。而元氣森林的銷售依靠線下便利店和線上電商合作，無自有銷售渠道，這顯然不利于公司開拓新市場和鞏固已有份額。
更何況，喜小茶也同樣在全家、711、盒馬等便利店以及大型商超出售，與元氣森林競爭主要銷售渠道，絲毫不落于下風(fēng)。
與此同時，其他傳統(tǒng)飲料巨頭也沒閑著，連帶著那些品牌的代理工廠也紛紛下手搶奪氣泡水市場。
如今市面上的氣泡水種類，農(nóng)夫山泉有TOT，娃哈哈推出“淘汽青春”、“柚見果汽”系列，伊利有伊然乳礦氣泡水，康之味有鹽典椰子水，連青島啤酒都推出了氣泡水品牌“輕零”。
而健力寶除了是元氣公司的代理工廠，還是壽全齋“酷氏”和伊利“依然”的代工企業(yè)，此外還和延中一樣，推出了自家的氣泡水產(chǎn)品，將新品“微泡水”作為20年首推。
耐克官方分辨不清正品和仿品，品牌代理工廠掌握著產(chǎn)品的配方和設(shè)計，同一代理工廠出產(chǎn)的商品存在一定的相似性。而且僅從外觀呈現(xiàn)上來說，元氣產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)越來越嚴(yán)重了。
同樣“仿日系”包裝，元氣森林不僅要面對國內(nèi)網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)飲料巨頭的追擊，還要面臨原生日系的“降維打擊”。
朝日三矢、芬達(dá)網(wǎng)紅少女心汽水、南日本酪農(nóng)牛奶味碳酸飲料等“真日系氣泡水”在國內(nèi)的大型商超和便利店陸續(xù)上架，真日系進(jìn)店，偽日系首當(dāng)其沖。
氣泡水市場硝煙漸重。巴黎水、芙絲以及可口可樂的怡泉等一眾高標(biāo)識度國際品牌占據(jù)金字塔尖，元氣森林居中，產(chǎn)品自身存在人工代糖成分事實，雖然手握先發(fā)優(yōu)勢，身后卻有網(wǎng)紅前輩和傳統(tǒng)飲料巨頭的圍追堵截。
玩家越來越多，元氣森林打動投資者的高毛利率、高銷售量勢必會隨著強大競爭對手的入場逐漸下滑，進(jìn)而沖擊其整體的經(jīng)營戰(zhàn)略。
肆
結(jié)語
一、二線城市之下是廣袤的下沉市場，低線城市里沒有星羅棋布的連鎖便利店，人們也不太習(xí)慣線上購物。但要占據(jù)用戶心智，下沉市場是各大品牌的必爭之地。
小鎮(zhèn)青年們雖然同樣追求新潮，卻是價格敏感人群。5.5元一瓶的元氣森林能在一二線城市打出一片天，卻拼不過2.5元一瓶的冰紅茶。
當(dāng)元氣森林已有的便利店渠道優(yōu)勢不再，擁有品牌背書、趨近產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)飲料巨頭便能大展身手。
當(dāng)年唐彬森做的開心農(nóng)場同樣火爆一時，之后卻日漸消失。如今巨頭們又一次看上了他手中的氣泡水，唐老板處境堪憂啊。
（來源：銀杏財經(jīng) 大郎）
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