互聯(lián)網(wǎng)世界，向來不缺速度與激情的增長奇跡故事。而這次，站在舞臺中心的是元氣森林。
從2016年成立至今，這家新茶飲品牌取得的成績包括：2020年5月銷售業(yè)績達到2.6億，超出2018全年銷售總和；天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；上半年銷售超8億。
零糖零脂定位、口味平衡、互聯(lián)網(wǎng)營銷極致挖掘、便利店渠道紅利等因素共同支撐起了元氣森林高速成長的步伐。
近幾年，消費升級及Z時代的崛起，催生了新消費品牌的爆發(fā)。新消費品牌被資本追逐的同時，正迎來更多的搶食者。
率先奔跑的元氣森林，在延續(xù)其增長神話的路上，或許難以再像過去那樣狂飆突進。
爆款方法論
隨著元氣森林的走紅，很多人了解到其創(chuàng)始人唐彬森游戲背景出身，曾做出紅極一時的游戲—開心農(nóng)場，雖無飲料行業(yè)經(jīng)驗打底，卻不影響他繼續(xù)打出一手爆款牌。
唐彬森在談及創(chuàng)業(yè)和科學統(tǒng)計的關系時，曾提到貝葉斯理論是整個概率統(tǒng)計基礎理論，核心原則就是：一個事情發(fā)生概率=基礎概率*本身這個事的概率，所以任何事不能忘了基礎概率。
元氣森林原研發(fā)總監(jiān)葉素萍在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上曾說，在飲料行業(yè)要做爆品，首先要選好賽道。
而大品類賽道的特點是剛需、高頻和嗜好等三個特點，2019年市場規(guī)模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，其規(guī)模分別1500億元、1400億元和900億元，“做爆品的前提是要選在大品類賽道，這意味著這幾個品類出爆品的概率會更大。”
事實上，元氣森林銷量排名靠前的兩款產(chǎn)品正是氣泡水和燃茶（前者可歸類碳酸水，后者則屬于茶飲料）。
現(xiàn)在回頭來看，進入健康這一風口，是元氣森林得以乘風破浪的基礎。
在當下保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂戒油膩的年輕人生活圖鑒里，健康逐漸成為優(yōu)先級選擇，左右著消費傾向，如火箭少女所唱：卡路里，是他們的天敵。
但這個趨勢并不容易把握。
據(jù)葉素萍透露，元氣森林摸索了一年時間，蘇打氣泡水產(chǎn)品出來之后，才逐漸清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的業(yè)務是不是在風口上，是否在正確的時間做了對的事情。”
在她看來，元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前后，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現(xiàn)了。
年輕人對無糖健康的追求，并不意味著會對口感做出妥協(xié)。于熬最長的夜敷最貴面膜的他們而言，小孩子才做選擇，年輕人全都要。這直接助推了零糖又兼顧甜度、碳酸口味的元氣森林從一眾無糖飲品中跑出。
QuestionMobile《2020新國貨崛起洞察報告》指出，90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的粘性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平臺，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。
在營銷上，元氣森林基于抖音、小紅書、微博、B站多觸點，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內容營銷等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，搶占消費者心智。此外，元氣森林又趕上盒馬、全家等連鎖便利店遍地開花，新渠道紅利加速了品牌快進。有數(shù)據(jù)顯示，元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋國內30個省份，產(chǎn)品在近20萬家便利店和線下傳統(tǒng)店上架。
疾馳之下，其3年40億的估值記錄也可能很快被打破。據(jù)悉，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元。
質疑與挑戰(zhàn)
備受追捧同時，元氣森林也被推進了爭議的旋渦。
其一便是代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式，即元氣森林沒有獨立的供應鏈，依靠健力寶、東洋飲料等代工生產(chǎn)。事實上，這種代工模式在食品飲料領域屬于常態(tài)，像三只松鼠、良品鋪子、可口可樂等品牌均存在類似的運作。
不過，最近元氣森林首個自建生產(chǎn)基地已經(jīng)在安徽滁州落成，其中一期投產(chǎn)后將擁有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料，年產(chǎn)量可達4.5億瓶。從輕到重，研發(fā)供應鏈得以夯實。
元氣森林的包裝設計也是其成功的關鍵，日語“気”的使用增加了品牌標識度，氣泡水、乳茶簡約的日式風包裝不僅能吸引年輕人的注意力，還可以帶動消費者在社交媒體拍照傳播。
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