被誤解的飲品
元氣森林其實并不喜歡被人叫做“網(wǎng)紅”飲料。
雖然，它確實具有互聯(lián)網(wǎng)的不少特征，諸如利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷和互聯(lián)網(wǎng)渠道、潮流包裝風(fēng)和年輕群體引爆等。
2016年，元氣森林正式成立。此時國內(nèi)包裝飲品市場已經(jīng)幾近飽和，上有可口可樂、百事雙雄爭霸，下有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等百家爭鳴。要在這片市場殺出一方天地，實在殊為不易。
然而，互聯(lián)網(wǎng)的特點是來得快、去的也快，而元氣森林卻希望創(chuàng)下踏踏實實的實業(yè)。
隨著年產(chǎn)量4.5億瓶的安徽滁州工廠的建設(shè)，人們發(fā)現(xiàn)，原來元氣森林是認(rèn)真的。
元氣森林首席質(zhì)量官秉乾說，這個工廠的第一鏟土挖下去是2019年9月26日，中間盡管受到疫情的各種影響，但在8個月26天之后，一個中大規(guī)模、現(xiàn)代化、高速的生產(chǎn)基地已然落地。換句話說，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境高不確定性的后疫情時代，元氣森林從來沒有懷疑自己未來方向的正確性。從這個角度來說，秉乾覺得：“可以很自豪地，可以很負(fù)責(zé)任地講，我們給行業(yè)做了一個榜樣”。
這當(dāng)然離不開當(dāng)?shù)氐闹С�，�?dāng)?shù)厝嗽谂c元氣森林溝通中漸漸發(fā)現(xiàn)，元氣森林這幫人，是懷揣著夢想干事的。
據(jù)說，一期100畝年產(chǎn)量4.5億瓶的工廠建成后，在2020年的下半年還將有一個占地面積188畝的二期工程，略略一算就可以知道，元氣森林給自己在2020年定下的目標(biāo)是至少達(dá)到10億瓶產(chǎn)能。
10億瓶是一個什么概念呢？可口可樂在中國耕耘數(shù)十年，年銷售大概300億出頭，以3元一瓶計算就是100億瓶左右；而元氣森林是一個剛剛運作3-4年的企業(yè)，就達(dá)到了可樂十分之一的銷售體量，這種奇跡只有在中國才會出現(xiàn)。
天貓大食品總經(jīng)理無齡這天也趕到了滁州，她的發(fā)言似乎部分解釋了元氣森林的成功：“元氣森林的產(chǎn)品從設(shè)計理念上到產(chǎn)品的研發(fā)上，都是按照消費者需要的趨勢來去做的，這就解釋了為什么元氣森林能在幾年的過程中特別好地發(fā)展，而且，不僅我們每次喝到的時候都有很好的口味，更不擔(dān)心它有對人體有害的過度的成分”。
為了在生產(chǎn)、技術(shù)、安全、品控、管理等方面保持國際品質(zhì)，處于行業(yè)領(lǐng)先地位，元氣森林在硬實力方面做了許多功課。比如，先進(jìn)的全自動無菌灌裝生產(chǎn)線，“設(shè)備通過對瓶子、蓋子使用1800ppm過氧乙酸進(jìn)行滅菌，并用無菌水進(jìn)行沖洗，達(dá)到滅菌效果，產(chǎn)品管路通過高溫蒸汽進(jìn)行滅菌，灌裝環(huán)境通過高效過濾進(jìn)器行空氣過濾，并保持正壓狀態(tài)，保證環(huán)境的不染菌。這樣，經(jīng)過瞬時殺菌的內(nèi)容物，就可以在安全的環(huán)境中完成灌裝，保證產(chǎn)品的安全性。”
還有多道全自動視覺監(jiān)控設(shè)備，對瓶口、瓶蓋封合效果、灌裝液位的高低以及噴碼的完整性進(jìn)行檢測。此外，產(chǎn)品的標(biāo)簽也有視覺檢測設(shè)備，對標(biāo)簽褶皺、破損和高低標(biāo)簽進(jìn)行檢測；裝完箱子的產(chǎn)品，通過稱重檢測，來保證每箱的數(shù)量和灌裝量。
所以，以為元氣森林只是靠顏值走紅，絕對是個誤解。
紅利之消費升級
在后疫情時期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性高度增加，但人們?nèi)匀粚ふ倚碌陌l(fā)展路徑。筆者綜合多位經(jīng)濟(jì)學(xué)大咖的觀點，提煉出了一個體系化的概念，即下一步增長的前提取決于企業(yè)是否能夠抓到四個關(guān)鍵性的紅利，也就是“新消費升級”、“新品牌”、“新品類”、“新渠道”。
而元氣森林似乎是一個“四新”要素齊備的特別的案例。
首先我們可以看看新消費升級。
后疫情時代人們很容易產(chǎn)生一個錯覺，那就是凡是“便宜”的東西就必然得到歡迎，人們會舉拼多多、淘寶特價版的紅火來說明這個問題。
沒錯，但是更多的人群的調(diào)查顯示，賣的貴的東西，也得到了更多的歡迎。
我們可以舉一些和元氣森林處于同一領(lǐng)域即食品行業(yè)的例子來看。
比如良品鋪子，這是一個反復(fù)的強調(diào)其高端零食戰(zhàn)略的品牌。從年報看，2019年高端零食銷售占比達(dá)30.66%。
貴！但是難賣么？恰恰相反，從股價來看，這家企業(yè)出現(xiàn)了連拉15個漲停板，股價較上市時提升500%的現(xiàn)象級成長。
還有恰恰，自從把心智認(rèn)知從較平民化的洽洽瓜子提升到堅果零食之后，從2018年5月份到2020年5月15，其股價從13.35元的位置，一路達(dá)到52.37元，漲跌幅將近翻3倍！
這件事，可以分為短期和中長期兩個角度來看：
從疫情影響的短期角度來看，消費者和投資者的心理趨同，都是追求更大的確定性和安全感。從這個角度來說，主要消費升級的品牌，會具有更高的品牌勢能，其價位、利潤都能傳遞這種強烈的安全感，即“貴我也好賣，說明我更好”。
但更重要的是，中國處在一個很難被打斷的消費升級的上升曲線中，中國邁過中等收入陷阱后，人們對生活的進(jìn)階需求和相對落后的市場供給之間產(chǎn)生的新機會，就是消費升級的源動力。
元氣森林抓住了消費者注重產(chǎn)品的口味、成分、健康以及顏值等特點，從設(shè)計理念到產(chǎn)品研發(fā)，都契合了新消費的趨勢。
從一創(chuàng)業(yè)開始，元氣森林就秉持“產(chǎn)品是企業(yè)最大自媒體”的理念，直接截取兩大爆品“元氣森林蘇打氣泡水”、“燃茶”品牌名稱中的“元”、“氣、“燃”三個字，形成了元氣森林品牌自身的品牌符號。其中，”元気”代表精神、活力，而“燃”也給人一種斗志昂揚的感覺，無形中喚醒了消費群體對健康的精神共鳴。
而在品質(zhì)上，秉乾也說過，元氣森林恰好滿足了新消費群體對于品質(zhì)的高要求：“有很多95后的人，他們是很特別的一代，他們擁有豐富的夜生活，但是他們買吃的喝的又很講究。據(jù)調(diào)查，他們消費食品時，70%的人都要看保質(zhì)期，75%的人要看成分，甚至100%的會在意包裝的質(zhì)感。而元氣森林能夠滿足這些需求，就連給產(chǎn)品打碼的機器，我們買的都是最好的，為了是打出均勻美觀的條碼，我們對品質(zhì)的要求是滲入產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)的。”
又比如，無糖茶飲千千萬，但是元氣森林突圍則在于產(chǎn)品上的創(chuàng)新。消費者喜歡無糖飲料，并不意味著他們真的不要甜味，無味的蘇打水飲品已經(jīng)有了上百年，但始終是一個很小的子品類。如何又無糖又好喝？元氣森林花了很長時間反復(fù)研究，終于找到了一種叫做赤蘚糖醇的甜味劑，赤蘚糖醇提取自玉米淀粉，是天然的甜味劑，0熱量，甜度是普通蔗糖的60%-70%，但價格卻比蔗糖高不少。
而消費升級的金標(biāo)準(zhǔn)就是——你在要求更高的市場溢價時，你必須提供對等的價值增量，而元氣森林無疑完整的吻合了這一標(biāo)準(zhǔn)。
占據(jù)了新的品牌升級的活力
很多人會把消費升級紅利和品牌升級紅利混為一談，其實不然。消費升級主要是通過提升品質(zhì)來獲取更多的溢價，而品牌紅利需要則包含更多的要素，以支撐品牌勢能。
元氣森林的一個極大優(yōu)勢是，它面對的是一個品牌嚴(yán)重老化、弱化的中國飲料市場。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 元氣森林
