長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)通常由兩類品牌把持，一類是進(jìn)入中國(guó)數(shù)十年，已經(jīng)品牌固化的洋品牌，如兩個(gè)可樂(lè)和它們的衍生水飲；另一個(gè)是本土品牌，它們往往占據(jù)比洋品牌低一個(gè)層次的市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要特征。
中國(guó)缺少又新又好的飲料品牌，來(lái)打破這種陳舊的僵局。
新品牌紅利的一個(gè)前提是——中國(guó)的消費(fèi)者并不是非“洋”不可，如果能夠適度的凸顯本土化情懷和專業(yè)屬性，再精確的在消費(fèi)群體中引爆，國(guó)貨品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當(dāng)下國(guó)潮興起、民族信心凝聚力空前團(tuán)結(jié)的時(shí)刻。
而元?dú)馍挚梢哉J(rèn)為是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)潮興起兩大趨勢(shì)的一個(gè)新晉的“品牌大師”。
得益于年輕化的品牌基因，元?dú)馍质遣簧倜餍巧钪械某Ｒ?jiàn)單品。元?dú)馍忠虼怂鸭撕芏嗥煜庐a(chǎn)品與明星同框的照片，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，吸引粉絲們追逐明星同款。
例如，在何炅主持的綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》中，流量小生魏大勛直接曬出了一冰箱的燃茶。而后來(lái)，魏大勛也成了燃茶的形象代言人。
在B站和綜藝節(jié)目這兩塊年輕人活躍的陣地上，元?dú)馍只钴S度很高，它在B站神劇《生活如沸》的合作同時(shí)，還牽手了熱門音樂(lè)綜藝IP《我們的歌》，各種花式植入。
在國(guó)潮盛行的大背景下，元?dú)馍忠卜浅Ｉ朴诶闷渌放瀑Y源，通過(guò)跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)多圈層流量共享。比如和國(guó)貨美妝品牌稚優(yōu)泉進(jìn)行聯(lián)合推廣，用口紅配飲料的形式對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更有力的觸達(dá)。
更不要說(shuō)，元?dú)馍诌�長(zhǎng)期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺(tái)。不僅有費(fèi)啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。其中在小紅書上，元?dú)馍值姆N草文章已經(jīng)有近萬(wàn)篇，是同為無(wú)糖茶飲的東方樹葉的五倍。
元?dú)馍痔熵埑?jí)品牌日、明星代言、李佳琦直播帶貨、抖音種草引流等打法，完美的實(shí)現(xiàn)了一個(gè)中心化引爆又去中心化分發(fā)的整合營(yíng)銷式的品牌崛起之路，元?dú)馍衷谛缕放畦T就上的教科書式操作已經(jīng)成為行業(yè)的案例。
品類崛起 渠道為王
品類崛起和品牌崛起，又是不同的概念。
特勞特的《定位》及其理論早已成為一門熱門學(xué)問(wèn)，它告訴人們一些基本道理就是：人的心智容量是十分有限的，而進(jìn)入人的心智容量更是困難的，但只要你占據(jù)了人的心智對(duì)某一個(gè)品類的固有認(rèn)知，就很難再被替換。
品類崛起就是找到了一個(gè)消費(fèi)者的心智空白點(diǎn)，無(wú)糖專家、果味氣泡水這類概念都很好了抓住了心智空白，所以迅速占領(lǐng)了消費(fèi)認(rèn)知。
一位年輕的消費(fèi)者告訴筆者：“以前我買一瓶飲料總要認(rèn)真的研究配料表，看是否添加蔗糖或者高糖果漿，但現(xiàn)在我拿到元?dú)馍值娜魏我黄匡嬃�，我都默認(rèn)它是無(wú)糖的。”
換言之，在這一點(diǎn)上，元?dú)馍职严M(fèi)者品類認(rèn)知，成功的鎖定在了“無(wú)糖+健康”上，成為無(wú)糖飲料的品類代稱。
元?dú)馍之?dāng)然也不是一步就完成今天的心智鎖定的，它經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的市場(chǎng)教育。有趣的是，元?dú)馍诛嬃掀康恼嫔系?ldquo;0糖”“0脂肪”“0卡路里”加上三個(gè)“對(duì)勾”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)標(biāo)志，成為無(wú)數(shù)品牌效仿的對(duì)象。
就拿筆者本人來(lái)說(shuō)，前不久在一家北京知名本地品牌的零售店里就拿到了一瓶100%高仿前述“三個(gè)對(duì)勾”的百香果氣泡水，第一時(shí)間就把它當(dāng)成了元?dú)馍值某銎罚?jīng)過(guò)仔細(xì)研究才發(fā)現(xiàn)是“三個(gè)對(duì)勾”引起的心智暗示。
更有趣的是，當(dāng)筆者在天貓上輸入“果味氣泡水”這個(gè)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)除元?dú)馍滞�，青島啤酒、依能……無(wú)數(shù)個(gè)品牌都推出了類似的產(chǎn)品，從關(guān)鍵詞句和核心描述，無(wú)不直指元?dú)馍帧?/p>
同行的趨同，或許可以看做是元?dú)馍珠_創(chuàng)了一個(gè)新品類的證明。
最后筆者還想略談一下元?dú)馍值那兰t利。
食品快消行業(yè)公認(rèn)，上一個(gè)時(shí)代的渠道紅利，屬于大型商超，最大的受益者和把持者是傳統(tǒng)飲料巨頭。
所以，元?dú)馍直荛_了最開始強(qiáng)攻，選擇先從便利店切入，再逐步滲透線上、商超等。
選擇便利店的好處很多，一個(gè)是中國(guó)的便利店數(shù)量正在瘋狂增長(zhǎng)期，帶動(dòng)了龐大的渠道增量；更重要的是，便利店主要分布在高線城市，用戶群以白領(lǐng)、年輕人為主，而且消費(fèi)者普遍接受便利店的商品較大型商超有一定的價(jià)差，這就與元?dú)馍值哪繕?biāo)人群、定價(jià)策略都高度吻合，而在便利店渠道站穩(wěn)腳跟后，元?dú)馍钟纸柚�上渠道優(yōu)勢(shì)，既有核心引爆式的6.18、雙11等銷售，也有線上種草、線下購(gòu)買，還有線上線下融合等。
可以說(shuō)，元?dú)馍值那缿?zhàn)像下一盤棋，先是輕兵激進(jìn)，攻略了大量戰(zhàn)略空白，給自己打下立足根基；再反復(fù)穿插包圍，拿下一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略要地；最后重兵合圍，集合優(yōu)勢(shì)兵力拿下重鎮(zhèn)。
前面我們說(shuō)過(guò)，“四新”紅利，四者居其一就可以形成自己的成長(zhǎng)動(dòng)能，而元?dú)馍謩t“四新”具備，這也說(shuō)明，顏值只是表象，實(shí)力才是根本，元?dú)馍钟幸活w顛覆行業(yè)的心。
來(lái)源: 趙繼成頻道 作者: 趙繼成
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