在拼殺得刺刀見紅的飲料行業(yè)，一個(gè)年輕品牌，在4年的時(shí)間里就成長為估值140億的絕對(duì)爆款，兩輪融資拿下紅杉中國、龍湖資本、高榕資本和黑蟻資本等投資巨鱷，這是上輩子拯救了地球嗎？許多人都在分析元?dú)馍值某晒χ罚瑴?zhǔn)確的市場(chǎng)定位、二次元的包裝策略、“0糖0脂0卡”的市場(chǎng)爆點(diǎn)、網(wǎng)紅與明星代言的運(yùn)營加持，如果可以，誰不希望復(fù)制出一個(gè)這樣的超級(jí)IP？那么，如果按圖索驥地復(fù)盤元?dú)馍值某砷L之路，我們會(huì)再制造出這樣一個(gè)國貨爆款嗎？
明道：卡準(zhǔn)品牌定位，吃定首發(fā)紅利
是的，許多元?dú)馍质纵喯M(fèi)者，都是從看到它的第一眼起，就不由自主地從便利店的貨架上把它挑了出來，這便是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位所帶來的殺傷力。
從一開始，元?dú)馍直銓⒅饕M(fèi)群體鎖定為年輕人，將產(chǎn)品屬性定位為健康飲料。所以它出現(xiàn)在貨架上的形象非常鮮明：首先用偏日系二次元的包裝吸引目光，接著“0糖0脂0卡”引燃需求，再以天然甜味劑赤蘚糖醇中和口味，解決了無糖飲料口感偏差的問題，三板斧齊下，基本完成了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的收割。曾幾何時(shí)，在李佳琦的直播間里，隨著網(wǎng)紅一哥“給我買”的魔音入耳，1.5萬瓶元?dú)馍秩椴杷查g清倉……在準(zhǔn)確定位品牌的前提下，爆款，就是這么突如其來。
當(dāng)然，從某種意義上來說，通過準(zhǔn)確的營銷手段與撩人的噱頭，人為地制造爆款并不難，難的是讓品牌在獲得極大關(guān)注之后，還能立得住，吸引二次消費(fèi)，最終形成消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)元?dú)馍殖蔀楝F(xiàn)象級(jí)飲料，許多“較真”的專業(yè)測(cè)評(píng)平臺(tái)，開始針對(duì)“0糖0脂0卡”進(jìn)行各種各樣的測(cè)評(píng)，坩堝蒸餾、色譜分析、試紙測(cè)驗(yàn)，各種手段可勁招呼，在給網(wǎng)友們上了一堂堂直播化學(xué)課的同時(shí)，也證明，這東西，真不是忽悠。而這些專業(yè)測(cè)評(píng)結(jié)果，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)需求，吸引越來越多的廠商投入到“健康氣泡水”，這一新品類飲品的研發(fā)生產(chǎn)之中，從客觀上做大了市場(chǎng)。
不久之前，元?dú)馍值氖讉�(gè)自建工廠亮相。在此之前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品一直由統(tǒng)一和健力寶的工廠代工，在元?dú)馍直t之后，這兩家品牌也開始推出自己的健康飲品。越來越多的廠商涌入這片市場(chǎng)，元?dú)馍忠查_始研發(fā)“0糖低脂”奶茶新品，在品牌已經(jīng)立住的情況下，也迅速獲得成功，這也引來了更多的跟風(fēng)與模仿者。當(dāng)然，隨著品類的做大，相關(guān)產(chǎn)品獲得的關(guān)注度更高，作為最初的領(lǐng)導(dǎo)者，元?dú)馍诌�是最大的受益者。
取勢(shì)：乘風(fēng)消費(fèi)升級(jí)，破浪國潮興起
當(dāng)然，一個(gè)爆款的誕生，也需要順勢(shì)而為。最近幾年，消費(fèi)升級(jí)與國潮興起是整個(gè)快消品行業(yè)的主旋律。
在消費(fèi)升級(jí)大背景下，各個(gè)新老品牌都在尋找自己的高端化之路，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而元?dú)馍忠愿咂焚|(zhì)、高顏值、高逼格的“新三高路線”開路，硬是闖出了一個(gè)新品類來。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)、90后、00后漸成消費(fèi)主流人群，與國產(chǎn)替代進(jìn)口的大趨勢(shì)，也促成了國潮品牌的崛起，越來越多的品類里將涌現(xiàn)出優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌。
在這樣的浪潮之下，在幾近肉搏的飲料市場(chǎng)中，誰能把握住90后與00后消費(fèi)者更喜歡張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣，樹立起具有號(hào)召力的品牌形象，誰才能殺出重圍，乘風(fēng)破浪。
元?dú)馍炙x擇的突破點(diǎn)頗為巧妙，當(dāng)傳統(tǒng)飲料企業(yè)還在將年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景鎖定在痛快暢飲、歡樂熱鬧的時(shí)候，元?dú)馍旨辛α壳腥虢】碉嬈穯吸c(diǎn)突破。大健康產(chǎn)業(yè)風(fēng)頭正勁，老牌企業(yè)當(dāng)然也會(huì)緊跟潮流，可口可樂、百事等企業(yè)也早就布局無糖產(chǎn)品，但畢竟分則力薄，新興品牌正是依靠潮流借勢(shì)而為，以匯聚優(yōu)勢(shì)兵力定點(diǎn)爆破的戰(zhàn)略，愣是創(chuàng)造出一塊增量大蛋糕，給自己打下一片江山。
不過人紅是非多，隨著元?dú)馍值淖呒t，也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音。當(dāng)然，這也是經(jīng)營爆款所必須面對(duì)的問題——話題越多，越容易引爭(zhēng)議。如果做簡(jiǎn)單盤點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)輿論對(duì)于元?dú)馍值臓?zhēng)議主要集中在兩點(diǎn)：一是所謂偽日系名稱，二是所謂偽日系的包裝設(shè)計(jì)。
事實(shí)上，“偽日系”本來就是一個(gè)“偽命題”。比如一些著名的國外品牌，寶馬、紅牛啤酒都是國外品牌，甚至麥當(dāng)勞都改名金拱門了。而海爾、TCL、格蘭仕卻都是實(shí)打?qū)嵉膰a(chǎn)品牌。品牌名稱主要是從受眾群體、用戶畫像等角度考量，如果單純?yōu)榱艘?guī)避什么，而不顧市場(chǎng)需求，對(duì)于品牌本身反而是一種傷害。另外，從設(shè)計(jì)的角度，在多元文化融合的今天，門戶之見早不足取，特別是針對(duì)年齡跨度從20歲到40歲的目標(biāo)人群，引入日式設(shè)計(jì)，也無可厚非。
誰說中國品牌不能做潮牌？一直以來，元?dú)馍忠試洺迸频男蜗髲?qiáng)調(diào)自己的國貨屬性。元?dú)馍值钠放拼罱槠渌袊放铺匠鲆粭l可行之路，可以看出，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于中國品牌與外國品牌的刻板印象還一定程度地存在。因此，國貨更需要在包裝上創(chuàng)新，起碼獲得一個(gè)機(jī)會(huì)，這樣高品質(zhì)才有被發(fā)現(xiàn)的可能。只要品質(zhì)過硬，擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然能被消費(fèi)者所接受。至于什么范兒，不過公器爾，中國品牌更應(yīng)善于運(yùn)用，不能因?yàn)楠M隘而抱殘守缺。
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